光瓶酒能否助泸州老窖脱困当下？

互推小编 2024-02-03

光瓶酒今年好像更热了点。

海量产品堆积在渠道，支撑净利润的中高端产品短期难起势。在茅台牵头下，泸州老窖、五粮液等各大酒企一边纷纷涨价，预支渠道的“救命钱”，一边调整战略，押注低端白酒赛道，为当下纾困。

在此背景下，作为低端白酒最主要的呈现形式，光瓶偏得各大企业青睐：

"汾酒推出献礼版光瓶，价格上探至百元；牛栏山推出金标，力争用4年时间孵化成30-40元价格带的大单品；五粮液倒显得中规中矩，旗下尖庄推出新品荣光，建议售价59元......"

不难发现，光瓶战场虽在低端，但真正角逐的阵地却是低端里的中、高线价格带。

泸州老窖应该是这场光瓶大战中动作最大、最具代表性的。一款光瓶“黑盖”定价98，直接占据低价赛道高线中的高线。另一款王炸——光瓶“高光”系列（G1/G2/G3），覆盖200-700元价格带。总公司为给“高光”铺路，特增设泸州老窖高光酒类销售有限公司。董事长刘淼更是宣称要将“高光”打造成泸州老窖的“第三增长极”。同样是光瓶，如此待遇，当年的老二曲看了估计都得实名羡慕。

当下，光瓶酒战事初显，泸州老窖如此押重宝、踩油门，这种豪赌也不是第一次了。

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坎坷的高端化

90年代，名酒价格管控刚放开，当同行集体冲击高端时，踏实的泸州老窖选择“名酒变民酒”，自此错失十年良机，与五粮液、茅台差距越来越大。

2000年，白酒行业计税政策调整，成了压垮泸州老窖“民酒”战略的最后一根稻草，计税方法增加从量征收，靠低端走量的泸州老窖再受冲击。

大抵是觉得不能再一条道走到黑，2001年幡然醒悟的泸州老窖集中优势资源，推出高端产品1573，上市之初定价268元/瓶，超过当时茅台和五粮液。

结果证明，泸州老窖的战略转舵是成功的，2006年国窖销量达到1448吨，成为国内第三大高端白酒品牌。

有了“新欢”，自然当快马加鞭“作金屋贮之”。

2009年，为了强化渠道布局，同时，为已火的1573再填薪柴，泸州老窖推出“柒泉模式”，由区域核心销售团队与当地经销商共同出资建立以泸州老窖核心品牌为专营的柒泉营销服务公司，新股东占据渠道绝对话语权，既赚利差，又有分红。

图源 | 金融投资报

经销商大权在握，挣钱才是目的。时逢白酒行业黄金十年末期，高端白酒涨势迅猛，1573自然成了柒泉公司的最爱。从财报数据来看，2009年-2012年，泸州老窖高端系列营收增长了近2倍，柒泉公司功不可没。

然而，2012年底，八项规定颁布，市场陡然生变，高端酒遭受重创，行业迎来深度调整期。

或许是预期过于乐观导致盲目自信，当一线酒企纷纷降价的时候，泸州老窖觉得自己又行了，便开始一根筋地逆市提价，这波反向操作估计都把当时的老对手五粮液看懵了。

对于柒泉公司来说，1573糖果秒变砒霜，索性把目光投向了周转更快、价格更低的头曲、二曲等产品上。

对于泸州老窖来说，由于在渠道丧失话语权，又面临高端产品滞销、倒挂，导致好不容易建立起的高端产品销售体系开始摇摇欲坠。

2014年，国窖收入仅为9亿元，较2012年下滑近90%。为摆脱困境，泸州老窖一边加价回购1573，一边着手调整柒泉模式。

2015年，品牌专营模式接棒柒泉模式。

泸州老窖按品牌成立专营公司，经销商照样持股，但专营公司管理层由泸州老窖直接任命。简单地说就是：“你参股啥你就卖啥，我让你怎么卖，你就怎么卖，老实听话，照样有利差分红”。

之后的三年，梳理完渠道，泸州老窖明确了“双品牌、三品系、大单品”战略。看似泾渭分明的战略布局，其实重点还是放在了“高端化”上。

最明显的例子，头曲虽是低端酒，但也位列大单品之列，为了服从整体高端战略，那几年加速提价，硬生生把低端酒提得脱离群众了。

当然，这也是泸州老窖必须要走的一步，有利的是公司资源更加向高端化主战略聚焦，不利的是产品塔基难接地气，扎根不稳，这也为近两年泸州老窖陷入新的困境埋下了伏笔。

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重回第三

单从品牌影响力来看，泸州老窖妥妥行业前三，但名实不副的是业绩相对尴尬，营收落于汾酒之后，排行第五。

近几年，泸州老窖一直难以突破增长瓶颈，董事长刘淼曾在众多场合多次提及泸州老窖要“重回前三”，但未能如愿，以至于被冠上了“口号大师”的名号。

作为高端品牌前三，1573始终紧盯五粮液，但一直被五粮液力压一头。除了“名酒变民酒”造成的历史原因外，在高端布局上，五粮液不仅普五可以和1573硬刚，1618在市场上也有一席之地，反之泸州老窖拿得出手的千元以上高端酒也只有1573，虽然去年推出了1952剑指高端，但始终未能突破千元价格带。

1952的后续表现难以确定，考虑到当下较为冷静的市场环境，未来一定时间内，泸州老窖的高端战略基本可以确定是触及天花板了。

当然，上述问题一直存在，但泸州老窖应对的方法却有些简单粗暴，以提价换增长。

据不完全统计，2016年，国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年，国窖1573经历了9次调整，其中停货3次、提价4次；2019至2021年，国窖1573更是从800多元涨到了1300多元，涨幅达六成。到2022年，泸州老窖旗下的产品已涨价十余次，在整个白酒行业并不多见。

泸州老窖在涨价之路上的狂飙很快被市场“打脸”：从2020年三季度到2022年三季度，泸州老窖的货存周转天数分别是517天、789天、947天，而同期五粮液的相关数据则是：333天、294天、291天。

1573既没有茅台的品牌影响力，又有大竞品普五在，涨价理由不充分。你涨你的，消费者不买就是了，消费者不买账，经销商自然不认，逼急了大不了倒挂呗。

泸州老窖想要重回前三，前面还有汾酒、洋河两大对手，想超越它们并不容易。

从产品结构来看，1573虽威力犹在，但青花30、M9系早已对其虎视眈眈；腰部市场由于特曲的存在，泸州老窖尚有一搏之力，却同时还要面对天之蓝，甚至青花20、红10、金习酒等单品围剿。

不过，机会可能悄然将至。

近年，白酒市场低端产品价格带持续上移，30元以下的白酒产品，渠道利润较低，市场会持续萎缩，低端白酒的主流价格持续上扬是大趋势。

在此背景下，“铸基强腰”成了泸州老窖下一步的重点，黑盖、高光应运而生。

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光瓶背后的新战略

光瓶是黑盖和高光最大的共同点。

在白酒行业实战专家毛小民看来，“光瓶一直满足的是消费者个人即兴消费场景，以前是低端酒代名词，但是随着消费升级，从趋势上看，高性价比的光瓶即兴消费市场是存在的”。

数据显示，光瓶酒市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%，按照以2022-2024年市场16%的年增长速度估算，2024年市场容量将超过1500亿元。

从增长潜力出发，两款产品选择光瓶，意味着泸州老窖并不想错过这波“光瓶红利”。

在白酒行业专家蔡学飞看来，“黑盖和高光都在主打光瓶酒概念，但二者定位不同，黑盖切入主流价格带，高光定位高端，针对泸州老窖的发烧友，主打收藏品鉴市场。在泸州老窖的赋能下，两者应该有不错的发展前景。”

具体到两款产品自身，选择光瓶其实也各怀心思。

图源：泸州老窖官网

先说说“黑盖”。

随着新国标落地，二曲完成了历史使命，交棒光瓶黑盖。黑盖，正如它的“hey guys”谐音一般，颇有些不走寻常路的调性，定价98元，他爹老二曲看了都得傻眼。

盒装酒多数定位于中高端商务、聚会等正式场合，而低端酒并非该场合主流产品，因此，市面上绝大多数低端酒是光瓶包装。当下的低端市场，价格带上移，“五十元以下无盒装”已经开始，“百元以下无盒装”迟早会来。98元的黑盖以光瓶示人，似有些提前布局的意味。

近百元的定价仔细分析其实是充满战略智慧的。

子承父业，学他老爹在十几元的价格带玩行不行？当然可以，但这点利润空间又能玩几年？况且泸州老窖一直聚焦高端化，一些适合该价格带的下沉渠道也被优化精简的差不多了，定价十几元纯粹是自打耳光。

学老对手五粮液推出的荣光，聚焦低档中线？似乎也不太好玩，毕竟该价格带竞争已过于白热化，玻汾、绿脖西凤、红星、顺品郎等混战多时，贸然切入，并非良策。

所以，对于黑盖来说，定价50+是可以考虑的。30-50元价格带的激战即将开始，而跳出竞争的泥沼，提前布局高线低端酒，才是黑盖定价98元的真正目的。

不过，这个定价也是有些赌的成分，赌的是等30-50元价格带再度上移之后，黑盖已经树大根深。

上面分析过，泸州老窖是要铸塔基，为当下营收找到新增长点的，黑盖可以视作泸州老窖的塔基，这个塔基也有超前布局的意思，虽然从时间的角度来看，远水毕竟解不了近渴，泸州老窖的塔基依然不够稳，但从战略的角度，黑盖也在以空间换时间。

全国市场一时半会儿打不开那就从区域做起。

为服务高端化进程，2018年开始，泸州老窖一直在执行“东进南图”战略。持续在华东、华南市场发力，并取得了一定的成绩。

98元定价虽然在华北、西南市场看来定价有些“飘了”，但按照黑盖主打一二线城市，紧盯华东、华南市场的布局来看，其实也没那么夸张。

以江苏市场为例，江苏市场白酒规模超500亿元，主流价格带已升至300元-500元价格，98元低端酒的定价也并非不能接受。

总体来看，黑盖未来可期，但成为泸州老窖真正的塔基，尚需时日。

高光的出现，代表了泸州老窖未来很长一段时间里，对于腰部产品的布局、考量。

“从设计来看，高光还是有些创新的，比较迎合当下流行的极简美学。”白酒营销资深人士说。

除此之外，高光最大的特点是一款为年轻人“量身打造的新轻奢主义高端白酒”，G1/G2/G3三款产品，覆盖了200-700元价格带。度数上分别配置38%vol、40.9%vol和52%vol，未来市场将主要推广40.9%vol。

上述高光的信息，不免让人产生几个疑问：泸州老窖真的是在重仓年轻人吗？推出这款产品对于泸州老窖的意义是什么？

第一个问题，泸州老窖确实在押宝年轻人。

白酒行业一直有一个老生常谈的话题：白酒年轻化究竟是不是伪命题？

品牌针对该话题的实践，大致可以归为三类：一是有动作但相对谨慎，以五粮液为代表的大多数品牌均是如此，近年来，五粮液也在进行年轻化尝试，跨界、共创动作不断，相继推出了多款适合年轻人的低度白酒，这些都是品牌的常规操作，未见太多过人之处；二是有布局，但“醉翁之意不在酒”，比如，茅台这几年又是上线i茅台，又是跨界冰激凌，又是推出巽风，看似是在和年轻人对话，实则是借势年轻人，以他们为引爆点，在C端造势继而推动直销；三是重仓、押宝，积极推动，泸州老窖便是其中代表。

高光代表了泸州老窖对于白酒年轻化的态度，当然，人家聚焦的不是所有年轻人，而是事业有成的年轻轻奢群体，一月3000元工资的可暂时回避。

从外观来看，高光所处价格带，目前还是盒装酒的天下，它之所以敢与众不同，选择光瓶示人，目的其实是为了迎合当下“高质量年轻人”不爱被定义，不走寻常路的消费特点，光瓶实则是年轻化战略的补充。

从度数来看，未来主打的40.9%vol显然不是针对“老酒民”的，还是在为了吸引不喜高度酒的年轻人。

从战略规划来看，刘淼将高光视作“第三增长极”，甚至还单独成立了泸州老窖高光酒类销售有限公司，同是光瓶，黑盖都未如此荣幸，足见泸州老窖对其偏爱至极。

当然，该做的都做了，年轻人这关能不能过，留待后续观察。

高光上市对泸州老窖意义何在？

高光系列产品200-700元价格带基本上与窖龄、特曲价格带重叠，成为第三大腰部品系，结合当下泸州老窖现实状况来看1573遭遇增长瓶颈，黑盖具备极强潜力，但短期或难有太大作为，唯一可寻的突破是在以特曲为代表的腰部产品。

这几年，特曲系列的表现可圈可点。

去年，特曲60版在全国市场销量破20亿元，取得了较为亮眼的成绩，但仅靠特曲、窖龄的发力显然是不够的，特别是当高端消费遇冷，消费者下沉分流，中高端品牌的内卷将会愈演愈烈。

高光的出现可以理解为泸州老窖的“强腰”战略。

从品牌战略来看，高光与特曲、窖龄不仅不会产生冲突，反而在消费群体上形成互补，同时，由于差异化定位，高光不会过多卷入中高端品牌的竞争涡流，运营得当还会为泸州老窖培育出新的增长点。

黑盖、高光这两款皆非短期起量的产品，对于帮助泸州老窖脱困，估计也只是隔靴搔痒，如此重仓、押宝的背后，反映了泸州老窖对于未来的忧虑。未雨绸缪固然是优秀企业应当具备的基因，但仰望星空的时候或许更应低头看路。