2元一只的中性笔带来10亿净利润，这家文具龙头企业六年涨十倍

互推小编 2024-02-04

研值组【有研任性】系列第六十七期

文│研值组 Joy

编│研值组 Joy

消费行业依附于人最基本的衣食住行，是普通投资者能力圈内最能切身感受的行业，近年来牛股辈出。

说起晨光文具，想必大家都不陌生。作为国内文具行业的绝对龙头，自2015年1月上市算起，公司总市值已由最开始的72亿元增长至如今的900亿元，是名副其实的十倍股。

晨光的产品很好理解，就是常见的中性笔等办公文具，既没有白酒的高毛利率，也没有芯片那样的科技含量。在人口红利消失、无纸化办公背景下，晨光文具却一直保持着业绩的高速增长。

靠着一只只的中性笔，2019年实现了突破百亿的营业收入和超过10亿的净利润。稳定持续的获利能力，或许是公司股价保持上涨的重要原因。

1、从新华书店走出来的文具品牌

晨光文具创始人陈湖雄，出生在地地道道的汕头农民家庭，小时候家里很穷，童年时期经常吃不饱饭，很早就辍学创业了。

推销员成为他的第一份职业。在创业初期，没有资本，没有背景，没有品牌，总之什么都没有，完全要靠双手去创造。陈湖雄说，“刚开始只是为了活着，为了吃饱饭。”

做了一段时间推销员后，陈湖雄发现文具行业有相对比较稳定的刚需。学生对文具需求大，办公用品也有很大的市场。而且文具不变质不腐烂，即便卖不出去积压在手里也不会有太大损失，于是他萌生了卖文具的想法。

当时，新华书店遍布全国，而且门面都在城市最好的位置。陈湖雄心想：如果能让自己代理的产品借助书店卖出去，销量一定不错。于是，他想办法与上海、广东、江苏等地的新华书店建立了联系，为当地书店供应文具。

从推销员到销售代理到总代理，陈湖雄通过代理韩国和中国台湾文具，短短几年做到了两三亿元的贸易额。1997年，亚洲金融危机后，很多国外文具供应商的工厂倒闭了。没有了货源让陈湖雄焦虑万分，无奈之下，他做了一个转变——自己生产文具。

1998年前后，陈湖雄在上海浦东六里建立了筹备厂，1999年在奉贤买下6亩地正式建厂，正式进入生产销售一体化的实业阶段。

2、市占率第一的文具龙头

晨光文具正式成立于 2008 年， 2015 年在上交所挂牌上市，目前已经发展成为亚洲最大的文具生产商之一。公司当前业务主要分两大部分：传统核心业务和创新业务。

具体来看，传统业务主要是“M&G晨光”品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售；创新业务则是发展办公一站式服务平台晨光科力普、互联网和电子商务平台晨光科技以及直营大店晨光生活馆、九木杂物社等。

先来看大众耳熟能详的传统业务。在多赛道多业务并进的战略下，传统业务仍是晨光文具的营收主要来源，占比接近六成。

从市占率来看，文具行业TOP5晨光、齐心、得力、广博、真彩，合计市占率 16.9%，其中晨光市占率最高，为 7%。

文具行业主要分为书写工具、学生文具、办公文具、其他文教用品四大类产品，产品细分种类众多。各大文具企业布局重心不同，齐心、得力更偏向办公文具，而晨光更偏向书写工具。在书写工具的细分市场中，CR5 合计市占率30.65%，晨光市占率高达 17.84%。

高的市占率的背后，离不开公司在渠道、品牌和产品上的建设。

晨光拥有庞大的经销网络。截至 2020 年 Q1，公司在全国拥有 35 家一级合作伙伴、超过 1200 个二、三级合作伙伴，超过 8.2 万家零售终端，其中包括 6 万多个样板店、8000 多个加盟店和 4000 多个办公店。

密集的零售终端基本覆盖全国校边商圈，保证了晨光产品持续稳定的曝光度。大家回忆一下学生时代，学校周边是否有这样的店面呢？

品牌方面，自主品牌“晨光”市场知名度自然不用多说，在书写领域是名副其实的龙头。在各层级城市、县城、乡镇、学生与办公人士等主力消费者中，产品渗透率都很高。

产品方面，公司产品有质量保障，而且拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力，生产线上的新品只需 7 天就能呈现在全国的所有零售终端。每年推出上千款新品，新品销售每年基本维持在 20%左右。

3、创新业务迎来收获期

晨光的创新业务分为三大板块，分别是晨光科力普（2B直销）、晨光科技（电子商务）以及晨光生活馆、九木杂物社（新零售业务）。

从公司业务收入占比变化来看，传统核心业务占比呈逐年下降的趋势，而以科力普为代表的创新业务快速发展，占比超三成，成为营收的第二大贡献板块。

晨光科力普成立于 2012 年，是公司旗下拓展办公用品直销模式的平台。在我国，办公用品直销业务的客户主要是政府机构、大型央企、500 强企业和有一定规模的企业客户。销售产品涉及办公用品、办公耗材、办公设备、IT 数码、办公家具、劳防用品、食品饮料、商务礼品，等等。

该业务在国内的发展起步较晚，近年来集中采购、阳光采购的推广和普及是主要推手。目前，全国各省市级政府、央企、大型银行、保险机构、军区、军工企业等大型企事业单位均已就办公物资采购向社会公开招标。

机构预计，办公用品2B业务容量大约是万亿量级，且增速远超过传统文具零售市场。目前，齐心与得力在该市场深耕多年，已取得了领先优势，晨光虽进军时间不长，但增长迅速。

2019 年，科力普实现收入 36.58 亿元，同比增长 41.45%，2014-2019 年 CAGR 达 88.46%，净利润 7580.35 万元，同比增长 135.89%。未来几年内，晨光科普利完全有能力继续保持高速增长，为公司成长带来新动能。

从2019年的数据看，传统核心业务+晨光科力普占营业收入比重超过90%，而晨光科技、晨光生活馆、九木杂货社合计不超过10%。

晨光科技是晨光文具运营线上推广销售渠道的业务模块。2019 年，晨光科技实现营业收入 2.97 亿元，同比增长 26.6%，不过该业务并未实现稳定盈利。2017年、2018年和2019年分别实现净利润1330万、963万和-121万。

晨光生活馆和九木杂货社是公司的新零售业务。2019 年晨光生活馆与九木杂货社合计实现营收 6 亿元，同比增长 96.34%。

其中，晨光生活馆是以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，辅以部分生活和玩娱品类，店铺主要集中在新华书店及复合型精品书店。九木杂物社选址以购物中心为主。九木以 15- 35 岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，销售产品主要以文具、文创、益智文娱、实用家居等品类为主，是一家文创杂货集合店。

2017 年，九木杂物社开始快速扩张，门店数量快速增长，2019 年达到 261 家，净增 146 家。净利润亏损幅度 2019 年有所收窄（-693.11万），盈利拐点即将到来，发展前景可期。

4、营收、利润高速增长

当前，文具行业整体发展进入了个位数增长时代。2013 年至今，受办公无纸化等因素的冲击，文具行业整体发展放缓，2013-2018 年 CAGR 6.34%。

晨光文具的业绩增速却远高于行业。2015年上市以来，晨光文具营业收入复合增长率达 31.30%，归母净利润复合增长率达 25.82%，业绩稳步增长。上市以来，ROE一直维持在20%以上，毛利率长期稳定在25%以上。2019年综合毛利率为 26.13%，净利率为 9.51%，长期领先同行。