双十一预售：罗永浩PK李佳琦，130个“千万”直播间涌现

李佳琦直播间24日晚销售额过百亿。 （24日直播间截图/图）

2022年10月24日20点，天猫双十一开启预售。几天前，京东、苏宁易购、拼多多、唯品会等电商平台已抢先启动双十一活动。

淘宝直播的工作人员向南方周末记者提供的数据显示，在24日20点－24点的4小时内，天猫双十一预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。

不同于往年，今年淘宝直播对直播间观看人数做了模糊处理，最高观看只能显示“1000万+”，弱化了主播之间在数据上的竞争。

25日上午，“李佳琦双十一首日预售卖出215亿”登上微博热搜，而后该消息被删除。南方周末记者从淘宝直播方面了解到，淘宝直播延续去年的做法，不公布销售数据。

李佳琦卖货至少百亿元

10月24日15点，李佳琦就出现在直播间。在向观众打招呼时，他还不小心说成了“晚上好”。

预售首日，李佳琦直播间的主题是他擅长的美妆领域。截至下播，李佳琦直播间共上架了291个商品链接。其中，既有花西子、薇诺娜、逐本等经常出现的国货“老面孔”，也有兰蔻、赫莲娜、娇兰等国际大牌。

根据天猫双十一预售规则，付定金在24日20点。20点以前，李佳琦主要介绍将要上架的商品情况以及付款规则。

“过年了过年了，双十一要开始了，美眉们准备好了没有？”大概在19:30，短暂休息后，李佳琦换上了喜庆的红色短袖回到直播间。

20点起，李佳琦直播间的气氛变得紧张热烈，许多商品都是“秒空”。据南方周末记者统计，截至10月25日14点，李佳琦直播间已有超过90个商品售罄，链接下架。比如，海蓝之谜面霜、娇兰修复复原蜜精华液、娇韵诗黄金双萃均已售罄。

不过，一些国际品牌给到李佳琦直播间的优惠力度并没有很大。以30ml兰蔻持妆粉底液为例，李佳琦直播间的价格为430元，送同款35ml的量加一瓶10ml的精华水，再加一把化妆刷。兰蔻官方旗舰店的价格同为430元，在赠品上，仅比李佳琦直播间少5ml的同款粉底液和10ml的精华水。

国货品牌在预售首日的表现也很抢眼。

例如，相宜本草乳霜、优时颜洁面乳、夸迪精华液等都已在李佳琦直播间卖光。珀莱雅是24日李佳琦直播间出现最频繁的国货品牌，共有8款产品上架，截至10月25日中午，已全部售罄。

据研究电商行业的垂直媒体“网经社”统计，截至24日23时59分，李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元（按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算）。

也就是说，李佳琦直播间的销售额至少过百亿。

李佳琦团队自制的综艺《所有女生的offer》第二季于10月9日上线，目前观看量已经破2000万。这档节目被视为双十一活动的“前菜”，内容是李佳琦团队与品牌方争取最优惠价格的谈判过程。其中，国产品牌的出镜比例很高。

25日凌晨，李佳琦下播后，在微博上发了他与“奈娃家族”的合照，配文“辛苦咯所有女生”。这条微博底下最高赞的评论是，“我不辛苦，我的钱包辛苦了”。

罗永浩完成淘宝直播间首播。 （24日直播间截图/图）

“新人”罗永浩吸引了2600万人

从双十一预售的情况来看，淘宝直播正在大力扶持腰部主播和新主播。

据淘宝直播介绍，去年以来，平台陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划共4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播（品牌的店铺自播）年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。

淘宝直播提供给南方周末记者的数据显示，10月24日双十一预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构的成交数据也取得了165%的同比增长。

今年双十一，备受关注的“新人”是罗永浩。

罗永浩直播间向南方周末记者提供的数据显示，预售首日，罗永浩直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦直播间，粉丝增长110万。

这是罗永浩在淘宝直播的首播。10月24日18点，罗永浩穿着印有“交个朋友”的黑色T恤出现在直播间，整场直播的节奏非常快。“交个朋友”是罗永浩背后的直播带货公司。

“赶紧上东西，闲言碎语不用讲。”罗永浩打断了主持人介绍他的开场白，立刻进入到卖货状态。在介绍一款“防脱”洗发水时，罗永浩还低头展示了自己头顶的脱发情况。

罗永浩直播间的相关负责人告诉南方周末记者，“交个朋友”和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑，在抖音电商的直播运营不会变化，抖音全域兴趣电商仍然是“交个朋友”长期运营的重点。

10月20日至23日，罗永浩直播间开启了预热场直播。“交个朋友”微博显示，双十一期间，除了周末，每天都有安排直播。罗永浩还将于10月31日、11月2日和11月10日在淘宝直播。

上述负责人表示，从10月中旬起，直播间就开始招商。直播间定位是全品类直播，在选品上，“交个朋友”针对性推出主打男性消费者的三个品类，分别为科技数码、酒水和户外运动。

截至下播，24日罗永浩直播间合计上架超过150个商品链接，涵盖家电数码、食品保健、护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等内容。

其中，iPhone13在罗永浩直播间的价格为4699元，比中国电信官网旗舰店的售价要低1300元，300+的备货很快被抢空。

罗永浩直播间也没拿到国际品牌很大的优惠。以兰蔻男士护肤套装为例，罗永浩直播间的价格是760元，与兰蔻官方旗舰店同价，在赠品上，仅比后者多了5ml的小黑瓶精华。

“每年到这个时候，又是所有女生，又是姐妹们，又是闺蜜价。男人们的双十一需求，是不是应该有人管管了？”

这是罗永浩直播间在淘宝首播预告片的台词，“所有女生”是李佳琦的口头禅。对此，外界难免将两者进行比较，猜测罗永浩是否会争夺“一哥”地位。

上述负责人表示，“罗老师经常称自己是‘千年老四’，他有自己的事业规划，也没有意愿去任何平台当带货一哥”。同时，“交个朋友”作为一个不以单一网红为主导的机构，未来还会以公司品牌团队作战。

南方周末记者 封聪颖

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