渠道加持下平价小众货称王，量化一窥护手霜市场发展机遇 | 数里话

互推小编 2024-02-16

数字里头大有话说，这里是数里话，跨学科思想精细化市场筹略分析前沿地，我是王箦锡。
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聊聊护手霜

很多朋友，在天干物燥的秋冬都会随身配备一支护手霜以备不时之用。手作为一般人肌肤的第二个门面近些年来受到了大家越来越多的重视。这不，正值进入金秋十月，护手霜贩卖的旺季才正开启，就让我们应此景，一起来聊聊关于护手霜的那些事儿。

本文全长6000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

护手霜市场的基本面：

① 季节性销售特征明显，第三季度启动，第四季度达到销售高峰

② 需求旺盛，淘宝和天猫平台均保持高额增长，显著高于许多精细化护理类目

③ 市场退高端化，中低端市场领跑，其中海外小众品牌无论在淘宝还是在天猫，都具备重要的战略地位（尤其领跑天猫）

④ 50-100元细分市场是依价格带区分市场中特征最优的市场，同时也是唯一在数据表征上淘宝和天猫无强竞争关系的协同市场

50-100元，海外小众品牌市场内竞争格局：

① 淘宝和天猫市场提供了足够多的产品多样性，导致两者分别提供不同价值，属于彼此相对独立的市场

② 淘宝销量占比少，主要的增长依赖天猫，其中美润，DU'IT，ARTIX品牌分别是细分市场内的重要成交贡献者

③ 美润，DU'IT，ARTIX分别依托各自产品足够大的差异化站稳市场位置，其中美润的产品差异化程度最大，ARTIX可能遭遇到一些新晋产品的进攻，市场地位受到较大威胁

50-100元，海外小众品牌与国际知名品牌市场间竞争格局：

① 两者市场均由渠道主要驱动，除凡士林外其他品牌的直营能力弱，发挥的作用小

② 两个市场的博弈，可以理解为美润与贺本清之间的直接竞争

③ 美润能够拿到足够大的市场份额，天猫的渠道加持是主要原因，产品的显著对比优势是次要原因，贺本清在渠道侧的失利是催化因素

对护手霜市场的进一步思考：

护手霜市场仍有机会，根据是

1）品牌直营能力弱，渠道的合作关系脆弱，运营与营销技术尚有很大渗透空间

2）产品虽有一定差异化，但差异化程度拉锯程度不大，市场需求旺盛的前提下产品有较多发挥空间

虽有机会，但挑战也同样存在

1）护手霜品牌正经历明显的“消费降级”，要在低价区间保持较好的毛利为各层成本让道

2）美润产品可以作为产品突破并实现差异的参照系，但要超越该产品形成“不同”且“更好”绝非易事儿

海外中低端小众产品正引领市场

在以往的分析中，有时我们会忽略淘宝平台，把所有的注意力都放在天猫上，认为天猫是淘系销售的全部，但这种观念并不可取；其实有挺多品类，不仅在天猫上卖座，淘宝的销售甚至会引领天猫的风潮。

就一般销售变化而言，在护手霜类目，淘宝平台的销售额大约占到天猫平台的25%，这个占比在对比很多其他类目来说不算低，甚至可以说略高了，如果换算成销量的话，那便更甚了（一般认为淘宝销售的产品普遍在价格上较天猫便宜，所以如果讨论销量，淘宝占有率会更高）；长期来看，护手霜的销售有明显的淡旺季特征，每年的第三季度开始启动，到第四季度形成一年内最密集的交易；至少从数据上看，消费者更愿意在大促节点（双十一）通过天猫购买护手霜，当然这里面可能有几种因素驱动这样的现象：其一是平台方的引导与流量上实际的支持，其二对一般品牌来说，旗舰店对比一般的店铺也更能够提供深度更深的优惠，其三，可能有一些知名的品牌在当季提供的价格足够低，进而捕获了一些价格敏感型的消费客户（同样的价格，买更“好”的品牌）。

从增长的角度来讲，整个护手霜赛道无论是淘宝还是天猫，两者以季度为单位的同比变化都相当令人满意。截至2022年的第三季度，较上一年，它们当季的销售额均较上一年增加30%以上，其中天猫更是斩获67.07%的高速增长。

这里有两个变化值得我们注意，其中之一是淘宝和天猫平台之间的增长呈现出“DNA双螺旋”的基本形态，这种此消彼长的形态可能会在淘宝和天猫之间架设出一些较为明确的竞争关系；其中之二是2022年淘宝护手霜的销售不同于往年（2021年），淘宝的通过比增长要显著高于天猫，这代表着消费者一定出于某些原因改变了自身的购买习惯。

鉴于护手霜的淡旺季特征，为了获得最新的研究结果（可用的数据目前截止到2022年第三季度），在之后的发现中，我们会把视线聚焦在对于几个三季度品类表现得对比上。

我们把研究的时间范围扩大到了2020年，通过研究最主流的价格成交带（0-300元）内部的结构变化来判断究竟是什么主要原因成就了护手霜在两个渠道内部的高增长，以及它们彼此增长的不同特征。由于这两张图片带来的信息较多，数里话将得到的观点依据一定的逻辑层次进行梳理并呈现：

市场的一般特征

① 护手霜市场高价产品正在受到挑战；300元以上市场在淘宝平台常年保持5%上下的小份额，进入2022年后这些产品的生存空间在天猫平台内被可见地压缩到10%以内，不光是300元以上的产品，就连150元-300元的产品均受到波及

② 200元以下的产品构成了两个平台销售的基本面，淘宝主要以0-50元价格的产品为主要驱动引擎，天猫则分别被0-50元，50-100元两个价格带市场同时驱动

市场的增长特征

① 淘宝在2021年的增长集中在0-50元绝对平价的产品体系，进入2022年后，增长的重心逐渐转移到50-150价格中游的产品中去；天猫在2021年相对低价的产品（0-100元定价）受挫，进入2022年后，该定价带的产品由恢复了其主导地位

② 绝大多数的护手霜市场（指以价格带分割的细分市场）均遵循一定的“此消彼长”规律，呈现出“高低高-低高低”的组合数据特征（如0-50价格带，三个观察周期在淘宝平台对比呈现占有率2020年相对低，2021年相对高，2022年相对低，在天猫平台对比呈现占有率2020年相对高，2021年相对低，2022年相对高），由此可以确信绝大多数市场在两个平台间的确存在着某些比较明确的竞争关系

当然，其中也有特例，请各位注意观察50-100元价格带的市场占有率表现，他们分别在几个季度内都没有显示出“此消彼长”的对抗，也就是说，在这个细分市场内的产品有较大的可能并不从单一的价格出发展开竞争，而提供了另外一种增长的协同模式有待发现，这引起了我们的注意。

为了进一步探明这两个平台的增长细节，数里话决定先按品牌类别对增长的部位做出识别，其中我们把主要的研究单位从销售额变更成了销量，原因是由于价格带已经被锁定，价格因素对研究结果产生影响较小，销量对市场变化的敏锐度此时更强，于是：

① 国货经典和新锐品牌势力在淘宝平台均不活跃

② 在淘宝平台上，国际知名品牌，海外小众品牌与一些具备非资本化，民营企业主导，类渠道弱品牌力特征的品牌（在此我们称之为其他国货品牌）长期处于三分天下的市场格局

③ 其他国货品牌和国货新锐品牌目前在天猫市场上影响力相当，但仍然不占主导地位；国货经典长期处于市场边缘

④ 天猫平台早期（2020年），市场主要由国际知名品牌主导，经过2年时间，话语权逐渐移交给海外小众品牌（一些注册地在海外的独立品牌，或某些国外化妆品集团下知名度相对较小的品牌）

美润领跑，不光靠渠道还靠产品

既然海外小众品牌无论在淘宝平台，亦或是天猫平台均具备较为重要的战略地位，那么就以此为调查契机让我们进一步挖掘出市场更多的细节。

数里话在这儿需要引入一个全新分析框架，可以用于判断多个系统（天猫和淘宝）之间的竞争关系和增长原因，就如上图所揭示的，它可以反映销量增长是否与商品数（品牌数）增加有直接关系，以及系统间存量博弈的强度；图中的起点均是2020年第三季度，终点是2022年第三季度，一个时间步长是一年，那么，我们根据以上这些信息，将会得到什么样有趣的结论呢：

① 护手霜市场总体的可见增量仍然集中在天猫平台，2021年市场增长显著，2022年分化开始

② 可以确定，淘宝平台和天猫平台彼此不存在明确的竞争关系，即便有，也很弱；有效的证据是天猫平台的增长不依赖于侵占淘宝平台的销量，并且淘宝平台各部分的销量绝对值与天猫的绝对值相差甚远

③ 海外小众品牌和国际知名品牌在2022年有较为明显的竞争关系，因为在一个时间步长中（2021年第三季度至2022年第三季度），国际知名品牌所损失的销量是构成海外小众品牌增长的主要部分，而其他细分市场均没有出现这种损益

④ 对于海外小众品牌来说，天猫平台的增长可能对淘宝平台造成了一些潜在影响，包括但不限于由于前者对市场的控制力逐渐增强，淘宝平台内的一部分商家进行洗牌（商品数和品牌数逐渐减少），马太效应逐渐增强，优势经营者进一步形成局部垄断和增长（销量的增加）

由此看来，海外小众品牌确是在50-100元护手霜市场增长中扮演了相当重要的角色，为了进一步确认淘宝和天猫两个市场分路处于的阶段和相互对彼此的潜在影响，我们选取了2022年第三季度末作为观察节点，校验这两个市场的品牌重合情况，数据显示其中仅有5个品牌同时在天猫和淘宝销售商品；重合度较低意味着这两个市场提供了差异化较大的价值，只是我们现在还不能确认其中的增长究竟是由哪一个具体品牌提供的。

那么跟随上述推导遗留下来的疑问，我们就要重点观察这5个品牌（在天猫与淘宝均有销售的品牌）跨越两个系统之间架设的销售体系究竟几何，以及它们各自相对的发展阶段：

第一梯队：美润

美润在2021年就建立了规模巨大的销售基础，到2022年第三季度其经由天猫渠道销售的产品数量激增，淘宝的销量进一步降低；这一般意味着淘宝卖家并不能提供产品的稀缺性（淘宝有，天猫没有），也不能提供显著的价差，导致市场快速向品牌控制力较强的渠道倾斜。

第二梯队：DU'IT

该品牌在天猫的销量小幅增加，大于淘宝减少的销量，可能意味着一部分从淘宝购买的用户向品牌力渠道转移，但目前还不能明确具体的原因，这可能是一部分对渠道背书敏感用户移动产生的结果；但总体来说，品牌至少没有陷入在渠道端的纯粹博弈，产品正在缓慢出圈中。

第三梯队：ATRIX

虽然品牌在细分市场内有一定的地位，但无论是天猫还是淘宝掉量都较为明显，这是典型遭遇到竞争对手产品威胁的信号，在产品没有重大变故的情况下，要么对流量和运营的投入有所减少，要么遭遇到了新兴竞争对手产品的威胁。

第四梯队：优色林，维多利亚的秘密

两个品牌分别登陆天猫平台不久，淘宝销量的持续增加代表市场对它们的产品反响尚好，开设天猫渠道销售或是看到了其中的一些商机和市场空间。

这么来说，美润，DU'IT，ATRIX是50-100海外小众护手霜品牌细分市场的重要组份，该等市场的增长几乎全权由美润品牌的产品提供。那么，这三个品牌的产品在市场中是如何共存的，或者说它们彼此产生了什么样的差异化才使得各自都能分上一杯羹？

我们发现在同一市场中，这几款产品所提供的价值差异还是较为明显的，美润的包装相当药妆，成分方面主打木糖醇的独家成分（在护手霜类目），以及大容量和罐装的形式导致其使用场景不太可能是随时使用，更多主打在家的手部护理；DU'IT在成分添加上的说法更为丰富，加上品牌自身的背书和独特的视觉呈现，很快就能从众多的产品中将其区分出来；而ATRIX则主打多种香味，虽然其在配方体系上没有什么重大的竞争力，但多种香型可供选择不乏是一个卖点，尤其是无香味版本的产品顺应了一些具备“纯净美妆”消费意识用户的喜好。

前面聊完了这些品牌在50-100价格带，海外小众品牌护手霜市场内的竞争和增长情况，现在让我们思考另一个方向上的问题；还记得在先前的结论中，数里话判断说，在当下，海外小众品牌与国际知名品牌之间存在着较为明显的竞争关系，那么，究竟它们的竞争是如何展开的？且什么品牌和什么品牌之间存在较为强烈的替代关系？以及它们各自的增长与贬损原因是什么？

为了回答上述这些疑问，我们分别将2022年第三季度增长的海外小众品牌，以及同期缩量的国际知名品牌的产品在以上模型中进行了标记，x轴代表了它们的相对贬损或增长情况，为了可以直观地对比增加值和减少值，故把负数以正数表示，举例来说，某一品牌如果同期减少了10000件销量，在图中并不显示“-10000” ，而会显示“10000” ，区别就在于它们在y轴究竟是落在了同比增长的区间，还是减少的区间。不同的颜色对应在天猫平台内销售渠道的差异，形状各异则用来表示不同的品牌（在图中已有标注），形状的大小代表着相对的销量规模。

基于以上框架，我们可以得知：

① 无论是国际知名品牌还是海外小众品牌在护手霜品类的销售，均以分销性质为主

② 品牌直营（旗舰店）除凡士林品牌以外，在市场中的作用微乎其微，这或许与凡士林的基因与主营业务有关，虽然品牌在2022年第三季度掉量，但收缩程度极其有限，可能也是得益于直营的结果

③ 海外小众品牌与国际知名品牌的存量替代型竞争，可以被简化理解为美润品牌与贺本清品牌之间的竞争

④ 贺本清销量的损失出于海外分销店渠道，背后可能是经销offer的合作间隙引发了经销商的不满，从而减少了对产品的投入

⑤ 美润的增长反而是得益于受到了天猫官方渠道（天猫进口超市）的加持，虽然美润也有一部分客观的销售来自其他海外分销店渠道