长城葡萄酒公开选聘总经理，这次能否“换人如换刀”？

互推小编 2024-02-08

开展人事制度改革、形成干部能上能下、员工能进能出的市场化人力资源体系，成为改革的突破口之一。

文 | 云酒团队

国产葡萄酒巨头中粮酒业旗下长城葡萄酒，再次酝酿换帅。

7月10日，中粮集团官网发布《关于公开选聘长城酒事业部总经理的公告》。公告显示，为进一步加强中粮酒业领导班子建设，推动长城酒业务快速发展，经中粮集团党组研究决定，面向集团内外公开选聘长城酒事业部总经理（同时担任中粮酒业副总经理）。

2017年3月，时任中国食品副总经理兼酒品类管理部总经理的吴飞，辞去中粮酒业执行董事职务，业界就猜测长城葡萄酒组织架构可能有所调整。此次长城葡萄酒公开聘任总经理，发生在中粮集团混改、2016年长城葡萄酒整体销量下滑9%的大背景下。长城葡萄酒此次换帅，背后有何深意，能否“换人如换刀”呢？

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为何此时换帅

长城葡萄酒此时公开聘任总经理，离不开母公司中粮集团混改的大背景。

2017年4月，国家发改委发布消息：第一批9家企业混改试点方案已基本批复，有望年内取得实质性突破，中粮集团在列。中粮集团旗下共有11家上市公司平台，中粮酒业属香港上市公司中国食品。中粮集团公布的2017年混改整体方案显示：集团将在2017年着重针对旗下三家专业化公司中粮饲料、中粮酒业、中国茶叶进行混改，预计2018年完成混改。

在中粮集团混改中，真正实现引入战略投资，优化企业治理，权力下放各业务单元，实现自主经营、自负盈亏成为重点，其关键就是职业经理人体系的建立。而在《关于公开选聘长城酒事业部总经理的公告》中明确规定，新任长城酒事业部总经理将采取契约化管理，需与中粮酒业签订劳动合同、聘任协议以及年度与三年任期绩效合同，明显带有市场化特点，可以看做混改目标在建立职业经理人体系上的落实，相信中粮酒业在聘任长城葡萄酒总经理后，或有更多的混改措施落地。

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市场挑战或成换帅主因

2017年4月，中国食品发布2016年报显示：酒业板块实现销售收入25.03亿元，折合人民币约22亿。其中主营进口酒的中粮名庄萃业绩猛增147%，营收4亿元，按此推算长城葡萄酒2016年营收在18亿元左右，销售额增长6%，销量下滑9%。

相比长城的销量下滑，2016年国产葡萄酒整体市场有所好转。张裕2016年全年营业收入47.17亿元，同比增长1.46%。威龙2016 年全年实现营业收入 7.8亿元，同比增长 5.98%。长城葡萄酒面临“前有标兵、后有追兵”的窘境。而其遭遇挑战，与营销体制僵化、产品升级换代缓慢、品牌形象老化、海外并购不力等有密切关系。

从营销体制看，长城葡萄酒长期以来实行大客户制，买断包销产品成为主力，市场主要交给经销商运作，渠道下沉和市场精细化运作不够。以张裕为例，公司在全国下设30多个销售分公司，超过500个销售办事处,市场网络基本覆盖地级甚至县级市场，形成三级销售体系。经销商更多负责配送和协助，厂家对市场有极强的掌控力，而长城受大客户制影响，对市场掌控能力较差。

在产品开发上，与长城大客户制相对应的是买断包销产品泛滥，严重的稀释了长城品牌。2013年起，长城葡萄酒先后推出桑干、天赋葡园等自营产品，试图改变开发品牌太多的局面，但是并未见到显著效果。2016年，长城重新进行品牌定位，聚焦大单品长城五星，同时提高出厂价、减少低端产品销售、主动优化产品结构，并投入了巨额广告和品牌宣传费用，但市场效果并不明显。对比竞争对手威龙，产品上市后不断升级。从以甜酒为主升级到主要销售干酒，后来又上升到有机葡萄酒，产品价格也不断提升，终于将浙江打造成销售5亿元左右的样板市场。

在品牌传播上，长城葡萄酒品牌传播比较多变，从早期的烟台产区“海岸葡萄酒酒”到天赋葡园“地道好酒、天赋灵犀”，都难以留给消费者深刻印象。而张裕则始终坚持“传奇品质、百年张裕”、威龙围绕“有机”开展品牌宣传，强调“中国有机葡萄酒创导者”、“有机生活、健康中国”，较好的占领了消费者心智。

随着葡萄酒行业竞争加剧，抢占优质产区和海外酒庄成为关键。目前张裕在全球布局了10个酒庄，产区涵盖了中国、新西兰、法国、意大利等。

威龙除山东生产基地外，也在甘肃武威布局了国内最大的有机葡萄酒产区—威龙庄园，同时在澳大利亚维多利亚州投资近4亿人民币建立海外酒庄。对比之下，长城也有海外酒庄布局，但是总体动作不大，旗下君顶酒庄还曾出现“一元拍卖”的记录，在产区和海外布局上整体处于下风。

可以说，长城葡萄酒在市场运营和战略布局上都遇到挑战，这也许是此次聘任总经理的重要原因。

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换帅，能挽救长城吗？

曾经的国产葡萄酒冠军长城，近年来的业绩起伏和其不断的组织管理构架调整密切相关。

2011年，中粮酒业并入中国食品成为其下属的事业部，中国食品内部进行了跨行业大整合。包括食用油公司、巧克力公司、方便面公司以及中粮酒业，全部整合到了一个食品平台。还成立了九大销售大区，每个大区都肩负中国食品旗下所有产品的销售。搞大区制和统一平台，给长城葡萄酒业绩连连下滑埋下了隐患。

2013年，由于酒类板块业绩连续下滑，原中粮酒业负责人吴飞回归中国食品酒类管理部，负责酒业板块的整体运营。但2017年3月，吴飞辞去执行董事职务，不再操盘长城葡萄酒。同时酒类管理部还涵盖了白酒、黄酒等，并不利于专业运营葡萄酒。

按照中粮集团混改思路，到2018年争取18家专业公司全部混改，目标是引入战略投资，优化企业治理，解决体制问题，放大国有资本功能，建立行业领导地位，实现上市发展。而要实现上述目标，建立起符合市场导向的企业治理机制成为关键。开展人事制度改革、形成干部能上能下、员工能进能出的市场化人力资源体系，成为改革的突破口之一。从这个意义看，长城葡萄酒换帅，有可能产生“换帅如换刀”的作用。

但从另一方面看，与张裕、威龙等企业相比，除开市场经营，长城葡萄酒业绩起伏受体制变化影响更大。如果不真正从体制上松绑和改革，职业经理人能够发挥的作用是有限的，因此换帅能否挽救长城，最后还是取决于混改推进的深度和力度。

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