“她消费”6种打开方式：敏感型配额温枪，娱乐型带娃减肥两不误

互推小编 2024-02-15

被迫宅在家中靠互联网续命近三个月的人们，上演了一场线上消费狂欢。因为无法预料的黑天鹅事件，全民抢口罩、囤粮油米面、线上买菜，速冻食品、厨房调味料、方便面等相继被登陆热搜，宅经济爆发。
实际上，作为零售平台一直以来争夺的目标群体，女性仍是这场宅经济背后的主角。除了遥控出门采购的老公，她们还要收集各类疫情信息，通过线上买买买为自己和全家人置办各类商品，解决吃喝玩乐等问题。
对于新时代消费主力军的女性来说，这一切并不陌生。京东平台上，对比女性此次疫情期间与2019年全年的消费数据不难发现，与疫情相关的消费短期内集中暴发，女性成为家庭健康和生活的守望者，并伴随新消费方式一同崛起。对此，在三八妇女节即将到来之时，南都联合京东大数据研究院联合推出《2020女性消费趋势报告》，从女性购买的品类、成交额增幅和占比等数据来看，她们的防疫消费与过去一年的消费有所趋同，如家庭健康管理精细化、运动多场景化成为继母婴美妆后的另一新增长点，而生鲜消费强势增长等在未来或将延续。

【敏感型】

守护家庭健康口罩消毒液泡腾片成标配

女性消费者2020年最难忘和最值得买的购物清单中，口罩、消毒液必不可少。疫情暴发以来，她们成为家庭健康“守护者”的角色，利用各种买买买为家中的老人和小孩子准备充足的防护。

“平时就对此类信息较为敏感。看到疫情消息后，1月23日之前就在京东买了20个3M口罩。”家住广州的李兰告诉南都记者，她早已在对抗流感中积累了丰富经验，第一时间按照家人的健康状况分配外出次数。每天必出门遛弯的80岁老父亲至今未下楼，无聊到与家里的猫对话，小朋友的活动范围仅限于家和楼顶天台。

京东平台的口罩消费数据也显示，2019年12月20日至2020年1月中下旬，口罩的消费者中，女性占比高于男性，且在武汉宣布“封城”的1月23日，女性占比达到峰值。同时，泡腾片也有着相似的消费曲线。

女性消费者口罩成交额占比超过全站占比

随着疫情发展，“敏感型”女性还为家中置办感冒药、额温枪等必需品。据京东平台与疫情相关的消费数据中，防护类、消毒类商品的女性成交额暴增。其中，这类消费者有关藿香正气、口罩、一次性手套、连花清瘟、消毒湿巾的成交额分别达到去年农历同期的317倍、58倍、27倍、26倍和26倍。此外，金银花、维C、一次性鞋套、体温计等商品成交额同比增幅均超400%。

值得关注的是，近年来，承担着多重社会角色的女性，为自己、家人、宝宝的购物开始呈现全面化、精细化趋势。京东2019年的消费数据显示，女性更倾向于主动管控健康，防患于未然。健康消费中，成交额同比增幅靠前的分别是抗氧化、计步器/脂肪检测仪、健肌粉、缓解疲劳和益生菌，自我追逐良好状态的同时，为家人准备特定的保健品。

【居家型】

线上抢菜买水果生鲜食材逆势增长

全家老小宅在家中，吃变成了头等大事。从京东平台数据来看，“居家型”女性首选的囤货食品是猪牛羊肉、禽肉单品、方便面、冷冻食品和蔬菜，女性消费者成交额同比增幅均超过150%。其中，重庆、广东、陕西女性是食品类消费的主力。

食品类成交额增幅TOP10省市

食材到家之后，女性消费者又买来电烤箱、面包机，参加朋友圈厨艺比拼大赛，跟着短频视频学做蛋糕，出品了快手泡芙、舒芙蕾等一系列高难度作品，顺便转移家人的注意力。

疫情期间，生鲜食材消费需求骤增，实现逆势增长。然而，网购生鲜食材对年轻人早已不是新鲜事，用户画像中，展示出了土豪们和银发一族对生鲜的关注。京东2019年女性消费数据显示，过去一年，生鲜食材中增长较快的是水果、蛋糕和海鲜制品。用户中，56岁以上的消费者占比增长10.1%，高收入人群增加35.8%。

如今宅在家网购新鲜水果的女性，靠互联网零售平台实现“水果自由”。2019年全年，女性成交额同比增幅前十的生鲜食材中，排名前五的均是水果。最受女性欢迎的并非此前红遍全网的车厘子，而是荔枝，成交额达2018年同期的14倍。同时，桃/李/杏、草莓的增幅也较高。

另外，追求“水果自由”的女性消费者偏向于选择高端水果走亲访友。2018-2019年女性占比增幅中，水果礼盒/券进入前五，增长了6.4%，但人均消费金额同比增幅达138%。

【娱乐型】

带娃减肥两不误瑜伽垫游戏机销量猛增

尚未复工之前，如何打发空闲时间是全民思考的一大难题。这一期间，玩具乐器、亲子游乐设备等相关商品的销售随之增长。据京东数据，上述两类商品的女性成交额分别达到去年同期15倍和12倍。紧接着是婴幼儿奶粉、营养辅食、早教机。

与此同时，做完凉皮、蒸好蛋糕的老母亲以及一心只想返工的职场白领们，趁机解锁新技能，打游戏、练书法是“娱乐型”女性的代表。京东平台数据显示，Switch的女性成交额同比增长高达295%；同时，棋牌麻将、书法的增长分别为70%和54%。

“娱乐型”女性中，26-45岁女性的消费占比增加了24.9%，大多是金融从业者，或高学历、高收入女性。从地域来看，山西、重庆、河北等省市女性消费了更多的娱乐设备商品。

娱乐之外，不愿疫情结束之后胖三斤的女性们不约而同地开启了宅家运动模式，购买瑜伽垫、哑铃、跳绳、椭圆机等运动装备，跟着运动博主们练起开合跳、高抬腿，甩掉肥肉。

京东数据显示，疫情期间，瑜伽垫的女性成交额同比增长了142%。值得留意的是，2019年女性消费趋势中，运动健康同样是新增长点。撸铁女孩增多，她们不仅要瘦，更希望通过增肌雕刻出清晰的身体线条。

正是在此背景下，杠铃一跃成为女性首选家庭器械。据京东大数据，2019年的运动细分品类中，杠铃的女性成交额同比增长292%，位居首位。其次则是普拉提器械、运动护腰、运动肌肉贴、毽子、护臂等，运动多样化的同时不忘做好防护。

“撸铁女孩”消费趋势（同比增幅）

【悦己型】

年轻女孩种草拔草全方位护肤一步不能少

“悦己型消费”崛起后，独立女性的注意力不仅覆盖家庭，更关注自身。空闲时间增多的女性做饭、运动之后，更变身精致女孩。这导致身体护理、脸部护理类商品增速快。京东大数据显示，上述两类商品的女性成交额同比增长117%和66%。其中，甘肃、广东、青海等省市女性消费了更多的个人护理类商品，46-55岁女性消费占比增加了33.8%。

变美始终是女性刚需。尤其是刚刚过去的2019年，消费人群更迭之后，00后、95后年轻妹子登场，短期内捧红了完美日记、花西子等多个国货美妆品牌，这一年也被称为国货美妆品牌崛起的元年。

京东数据显示，18-25岁年轻女孩在“颜值”上舍得投入，占比增加11.8%。她们爱种草、敢于表达自己，喜欢“撸”全妆，美妆及护肤更加全方位。京东提供的细分品类数据显示，女性成交额同比增幅排名前五的分别是唇釉、面部精华、蜜粉/散粉、粉扑/洗脸扑、隔离霜/妆前乳。

另一方面，脸部、眼部、颈部护理等品类商品女性消费占比持续增大。京东数据显示，女性人均消费同比增幅靠前的眼部护理、防晒，增速均达269%。其次则是美胸、颈部护理，增幅分别是198%和144%。