与国际大牌卖一样贵，国货香水哪来的底气？

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

在美妆市场的寒冬之下，国货香水品牌的发展态势却颇有逆流而上的味道。

仅在11月，就有观夏To Summer在杭州天目里开设新店“西溪客厅”——这是其进入2022年里来连续开出的第三家线下空间。而闻献Documents亦接连在深圳万象天地、成都IFS开设“囍堂”和“亮堂”两个新空间。

这背后有资本的助力。观夏自2018年成立已获两轮融资，投资方包括红杉中国、真格基金、IDG资本和YOKA时尚网；2021年才首发产品的闻献也已获得两轮融资，近期最新一轮融资有欧莱雅集团的参与。

作为成立不足五年的新国货香水品牌，观夏和闻献均颇有自信。

除了线下空间选址均不吝租金地追求格调和高级定位，它们亦保持价格的坚挺。即使是在几乎所有品牌都紧盯销量神话的双11大促，观夏和闻献也只推出了满赠活动，不肯折价。要知道，观夏和闻献每毫升香水的售价几乎快比肩祖玛珑、帕尔马之水等国际大牌，甚至比它们更高。

事实上，这种自信正在一大批国货香水品牌身上升腾。

“东方香”为何能异军突起？

疫情以来的三年内，RE调香室、气味图书馆、Scentooze三兔、To Summer观夏、Documents闻献等多个国货香水品牌快速经历了从初创到融资，再到扩大规模的发展路径。

资本的青睐并非突如其来。

市场研究公司英敏特美容个护研究副总监蒋亚利认为，中国消费者的面部护肤、化妆流程已经十分完善。香水既是个人护理需求的延伸，也是个性化表达和情绪提升的拓展。从投资层面来看，美妆赛道的激烈竞争也促使投资者关注更为小众细分的领域。

曾在天使轮投资闻献的众麟资本创始管理合伙人朱海彤对界面时尚表示，2021年消费投资热潮兴起，香水品类的快速增长格外获得关注。此外，疫情导致居家时间变长，香水香薰等带有情绪安抚作用的品类销售增长显著。而中国香水市场渗透率与欧美日韩等市场相比仍然较低，消费者教育空间巨大。

这正是中国香水新品牌的机遇所在。

而另一不可忽略的利好因素是，与国货美妆能快速崛起相同，香水行业亦有成熟的全球香水产业链。这让国货香水得以在产品开发端与国际大牌站在同一条起跑线。

需要特别指出的是，鉴于“香味”这一不可视、强感知的特性，即使国货香水品牌与国际巨头共享供应商，也更容易实现产品差异化。这是国货美妆赛道不具有的特点。

在与国际品牌同台竞技的时候，不少国货香水品牌会倾向于抓住东方文化的特性。

观夏联合创始人沈黎对界面时尚表示，其品牌在和国际香精香料公司合作时，不会选用已有成品的香气，而是会自己提出创意，要求供应商为每款产品提供至少50款香气备选。观夏还会萃取中国当地特有的植物成分，如桂花、普洱茶，再运送到海外供应商处请调香师进行定制创作。

差异化还可通过创意概念实现。

闻献品牌创始人孟昭然对界面时尚表示：“我们强调中国原料、中国香调。但这个气味感受不一定是原料直接生成的，比如我们枸杞的香味就是通过其他原料合成出来的，能引起共鸣的感受。”

闻献将自身定位为“禅酷”风格，即在东方文化基础之上，注重融入现代感。以其新品电子香薰机“福禄滴香”为例，该产品取材于葫芦“趋吉避凶”的传统含义，但又有电子机械的现代感。其香水瓶的设计则采用了中国传统家具建筑的“榫卯”结构。

线上线下的香气布局

于中国香水品牌而言，产品可以形成差异，渠道打法亦可与国际品牌走不同路。

比如，线上渠道完全可以成为一个品牌的发迹之处，哪怕是香水这样依赖亲身感知的商品。

2008年成立的冰希黎算得上国内香水行业的老兵。它定价更为亲民，主打300元以下的大众市场。该品牌创始人冰一姐表示，创造冰希黎的初衷是希望摆脱香水被欧美市场绝对性垄断的局面，创造符合新生代消费群体喜欢的香水品牌。

冰希黎以线上渠道为重，目前销量的70%来自于线上电商。一开始，冰希黎通过社交媒体渠道进行达人种草，加之产品本身入门单价并不高而逐渐打开市场。

2022年，冰希黎在天猫双11的香水香氛销量排行榜中位列第6。冰希黎已经将双11当作重要的营销节点，除了上架新品，还把幻彩鎏金等爆款香水在此期间做全年最大力度的促销。

根据冰一姐的计划，未来冰希黎的线上及线下渠道营收将各占一半。当前其开设了8家单品牌店，主要选址于银泰、兴业太古汇等百货商场。

天猫旗舰店刚开业不久的观夏也拿下了2022年天猫双11香水香薰榜单的第13名。或许大众更熟知的是观夏开在上海安福路、杭州天目里等网红街区的门店引发排队，但其实它创立之初是从微店起家，凭借着“上架即售空”的私域号召力被视作从线上崛起的现象级品牌。

而为了解决线上销售香水不可提供香气体验的弊端，观夏早期亦是通过入驻四季酒店水疗中心、瑜伽运动品牌Lululemon部分门店、以及连卡佛来提供线下试香的渠道。

在线下渠道的拓展上，中国香水品牌更可以说是花尽心思做出不同。

冰一姐对选址颇为上心，既要有人流，又应贴近种子用户，至今已开的店铺均不能完全达到她的要求。她计划未来主要以快闪形式在不同城市增设体验店，从而持续打动对新香有好奇心的消费者。

对闻献和观夏这样定价更为高端的品牌来说，线下直营更为重要。因为线下叙事空间更充足，而讲故事是塑造任何高端品牌的必要能力。

闻献深圳万象天地限时旗舰店主题为“囍堂”，整个空间以正红为主色调，赋予整体空间浓烈雀跃的节日氛围；坐落于上海老洋房的“观夏闲庭”则在空间打造上注重留白和自然的美观。

国货香水未来的想象空间能有多大？

不可否认的是，随着中国香水品牌的快速发展，它们相互之间，以及它们与国际品牌之间的竞争都将变得更为激烈。

观夏和闻献皆提及收到不少来自百货及购物中心渠道的开店邀约。这就意味着，他们很可能会与一众国际品牌毗邻而立。

对此，孟昭然告诉界面时尚，中国品牌有自己的优势，比如可更迎合中国消费者需求进行产品开发，而国际品牌上新速度往往较慢，且本土针对性不强。

而冰一姐坦言：“会有感受到压力，但其实也还好，说明这个产业越来越被大家重视了，以前不被重视的时候反而不好。”

不过当前所有受访者均向界面时尚表示，中国香水市场还未达到竞争的局面，甚至仍处于市场教育的阶段。

英敏特近期对千名中国香水消费者做了一份调查显示，分别有超过三成的香水消费者会购买同一品牌的不同香水，或是同一香调的不同品牌的香水。但如何让更多的中国消费者迈出第一步是至关重要的。蒋亚利表示，香水类似于红酒有一定的进入门槛，不用香水的人往往没有进一步探索的欲望。

为了能降低消费者的尝试门槛，蒋亚利发现，不少香水品牌开始把小样套装做成正式发售的产品。“在消费者可支配收入收缩，消费心态比较谨慎的情况下，小样套装确实提供了一个探索的空间。”

国际香氛欧珑、Dyptique等小众香品牌也早已推出小样装的礼盒，与正装相较，大大降低了单价门槛。国内品牌里，闻献目前已推出手提箱形式的迷你香水组，内含整个系列的各个香水小样。

向个人护理品类拓展也成为香水品牌增加香气使用场景的普遍策略。观夏就上市了“昆仑煮雪”等明星香水的同香味身体乳；冰希黎则推出了车载挂件香味产品。

短期内在国内市场站稳脚跟、加速扩张是所有国货香水品牌的共识。

观夏品牌总共计划开13到15家门店。用沈黎的话来说，这是“克制的”。沈黎认为观夏这个品牌只需要做好三件事，一是用东方原料做好的东方香，二是挖掘更多的非遗手工艺，三是通过老建筑来深入不同城市的在地文化。

出于钻研中国传统手工艺的兴趣，2022年10月观夏还成立了一个器物品牌“方凹”，为集合设计师、艺术家和手工艺者提供平台，创作产品包括瓷器、漆器、琉璃、竹编等等。这也是观夏对“东方香”理念的外延。

而在主品牌冰希黎之外，冰一姐又孵化了两个定位大众的子品牌“芬尚”和“法颂”，价位比冰希黎更低，但知名度尚不及冰希黎。

冰希黎和闻献还有进一步向国际市场扩张的野心。

今年，冰一姐还着手开始进行海外小众品牌的收购。新收购的Le jardin retrouvé乐香杜唯是法国巴黎的小众香品牌，15ml香水售价438元，定价高端。冰一姐还准备继续收购一些个性化品牌，建立从大众到高端的品牌金字塔矩阵，进而成立一个香水集团。

冰一姐透露，已有多个投资公司来接触，但她希望等集团上市的时候再考虑资本化运作，而在此之前要“守住本心”。她所期望的这一转折点大概在五年内。

同样在未来五年内，闻献计划开50到60家左右的门店，这其中还包括海外市场门店。孟昭然透露，闻献计划在2023年进入欧洲市场。欧莱雅的投资一定程度上为闻献迈向国际市场提供了帮助。

海外市场的香水消费者基数更大，用香习惯也更为成熟。如能打通海外市场，这对国货香水品牌来说不仅多了一个收入来源，更是打破香水行业受国际品牌垄断的一个开始。

（应受访者要求 “冰一姐”为化名）

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