李佳琦陈赫数次翻车的男士美妆：增速278% 真格金沙江正布局

铅笔道记者 | 刘小倩

5月16日，当红明星陈赫首秀直播带货，推荐了一款男士护肤套装，希望在520到来之际，让女生犒劳一下自己的男朋友。销量扑朔迷离。

大约6个月前，李佳琦也在直播间遭遇滑铁卢，原因也是推荐了一款男士高端护肤品。用户评论“惨不忍睹”“他不配”“下一个”“他不需要”“他不喜欢”... ...

为何直播带货一片大火的今天，却屡屡在男士美妆赛道触礁——这是一个怎样的赛道？实际，它的潜力价值被严重低估了。数据显示，这是一个刚刚萌芽、正悄然增长的蓝海赛道。

据数据显示，早在2017年，全球男性化妆品市场规模已达4000亿。据某电商平台2019年数据显示，男性口红消费增速达278%。据近三年天猫发布的美妆趋势报告则表示，男性彩妆消费已连续保持了三位数的增长。

相较于女性理容而言，男性理容可以说是一个几乎未开心智的市场。铅笔道在天眼查官网中查询发现，近年来与“男妆”有关的创业公司并不多，且基本以未融资状态为主。但在2019年年底和2020年年初，这个赛道接连完成数笔融资。

纵使融资金额未披露，但金沙江创投、红点创投中国基金的入局似乎已经在暗示着这个，“他经济”崛起，男性理容市场正在成为新的蓝海。近些年来，初创品牌马丁、理然、亲爱男友等男性美妆品牌陆续出现，希望抢先争夺市场红利。

创业公司嗅觉灵敏，大牌公司也在试水。过去几年，雅诗兰黛、香奈儿、欧莱雅、科颜氏、妮维雅等大品牌纷纷推出男士专属系列产品，补充SKU。

“初创企业是有机会的。”不止一位投资人告诉铅笔道。不过，在他们看来，“等到00后05后的男性真正具有自主决策权之时，专门做男士理容产品的初创企业机会会更大。”

与此同时，与其他产品相比，男士美妆产品可能先行，“产品卖点应该体现在功能上，相较于护肤产品，美妆产品能够在更短的时间内反馈出效果。”

Z世代的消费理念正在为传统的行业带来一场变革。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

创业公司、大公司混战“男妆”

理然，创立于2019年，是一个为当代男士打造的综合个护品牌，旗下产品涵盖BB霜、素颜乳、去黑头焕白洁面乳、保湿精华水、祛痘修颜面膜等。天眼查数据显示，2020年1月，理然曾完成新一轮融资，资方为红点创投中国基金。

DEAR BOYFRIEND亲爱男友，同样成立于2019年，试图通过打造一系列专业的男士个护护肤造型彩妆产品，成为BOY们的理容伙伴。天眼查数据显示，在公司成立的同年11月，项目完成了新一轮融资，新增股东苏州金沙江朝华三期创业投资合伙企业（有限合伙）和北京赞意互动广告传媒有限公司。前者是金沙江创投的投资实体，后者是中国领先的新型广告整合营销公司，曾服务过可口可乐、宝洁、元気森林、完美日记等品牌。

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从去年开始，知名机构纷纷押注，各种广告营销、美妆行业出身的创始人接连下场，让“男妆”这个名不见经传的细分赛道引起各界的注意。

铅笔道在天眼查官网中查询发现，近年来与“男妆”有关的创业公司并不多，且基本以未融资状态为主，即使有新一轮股权变更，也都显少披露融资额。目前，公布信息最完整的是2015年获投的anymood，融资300万元，投资方是真格基金。而去年和今年，该赛道又分别出现一起融资事件，金沙江创投、红点创投中国基金先后入局。

进一步搜索初创企业相关信息，铅笔道发现，市场主流玩家基本都醉心于产品研发及宣传，少有关于创业公司历程的故事。

看上“男妆”这个市场的，除了初创企业，还有美妆赛道的大牌公司，很多直接上线男士品牌。2014年，雅诗兰黛成立男士护肤部门，并力推高端品牌朗仕LAB SERIES；2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出了首个男士彩妆系列，包括气垫、BB霜、遮瑕棒、唇膏等8款产品；随后，香奈儿、欧莱雅、科颜氏、妮维雅、曼秀雷敦等有新动作。

争先入局背后，创业公司和大公司看中的是一个怎样的市场呢？据《2019年颜值经济报告》显示，男性化妆品中口红的消费增速达到了278%。近三年天猫发布的美妆趋势报告则表示，男性彩妆消费已连续保持了三位数的增长。

在这个高速增长的市场中，创业公司和大公司都显示出了灵敏的嗅觉。

他们是Z世代的精致BOY

一直以来，化妆理容似乎一直都是女士的特权，喜欢描眉弄眼的男孩，很容易被盖上“娘”的标签。然而，随着爱美的男孩越来越多，对消费者需求异常敏感的化妆品市场显然也在发生变化。

一位长期关注美妆产品的投资人盛子矜告诉铅笔道，背后的变化主要有两个原因。

一方面，大众的审美在发生改变，男性偶像群体越来越趋于女性化，他们习惯了画眉、涂口红、擦BB霜等，且这类群体在00后心中有足够大的影响力；另一方面，微博、抖音、快手等平台的潜移默化，加速了这种审美观念的传播。

“其实，对美的追求是人类底层的东西。随着经济实力的提升，大家都会越来越关注外在形象，希望借由这些实现部分自我价值的认可。”她表示。

以Z世代为代表的新消费需求正在释放，当下，越来越多的男孩们扛起了精致BOY的大旗。

“粉底、散粉、眉笔、阴影、高光、眼影、还有那些刷子等，基本上化妆的工具都齐全了。”虽然只会在面试、上台等特定场合使用这些化妆品，但李墨仍觉得男生化妆是一件很常见的事。

他是一个95后，但已经有6年的化妆史了。他回忆，由于他是学校舞蹈团的一名学员，所以接触化妆比较早。“起初，每次上台表演前都是老师帮我们化妆，几次过后，我们就要自己学会这些东西。”

李墨表示，不仅他身边舞蹈团的朋友会化妆，大多数男同学也会一些简单的化妆知识，但基本都用于特定场合。至于日常，他表示，会使用洗面奶、水、乳、精华等，偶尔还会敷面膜来保养。“不过，有时候懒起来，可能连脸都不想洗。”他不好意思地说道。

与只在特定场合化妆，但平时行为多以保养为目的，甚至日常粗糙的李墨不同，很多00后的男孩子已经习惯24小时精致。起床要用洗面奶、水、乳，出门必须化妆，晚上卸妆后，面膜也得安排上。

张瑾今年20岁，在上海某学校念大二。“每天都化妆，时间再紧急，都会抹素颜霜出门。时间久了，不化妆反而不习惯。”他透露，凡是电商大型活动，像“3.7女王节”“618”“双11”“双12”等，他还都会趁机囤上一箱面膜、眼膜、水、精华之类的。

“化妆已经是大家的共识，就跟我们每天都要洗澡一样。”由于高频使用，张瑾在挑选产品时，会尽量挑选与自己消费水平相匹配的商品，大多都是200～300一件，平均下来，每个月都会购进一件。

“我记得只有最初购买整套产品时花钱较多，后来都是用完了再新添。产品大多以功能性为主，不会只挑男性专属这类的。”与此同时，他还强调，最希望打造的是“无妆感”的妆容。

由此可见，日常保养、遮瑕、化妆在男性群体中变得越来越普遍，“新男色时代”似乎已经悄然而至。这些都为“男妆”创业奠定了用户基础。

初创企业的机会 ：美妆、00后

虽然已有专门针对男性的理容产品，以及相关公司出现，但目前来说，这确实还只是一个小市场。

青山资本曾在《2020中国快消品早期投资机会报告》中宣称，目前的男士洗护产品（主要包括洗面奶、护肤品）的市场规模约为150亿，市场增速达到17%。报告显示，近3年洗护各品类男性市场增速都高于女性，尤其是套装的消费。

“初创企业还是有机会的。”一位美妆行业创业者曾帆分析道，这个市场虽小，但增速惊人，是明显的蓝海市场。

在他看来，大品牌其实很早就在推男性理容产品，不过它们的产品主要都集中在洗面奶和洗发沐浴这方面，毕竟90%的男性只用这几类产品。“但这也有个弊端，大品牌推出男士产品只是基于自身sku的补充，在面对专门为男士而生的新品牌时，这些大品牌在认知竞争上并没有优势。”

曾帆认为，美妆可能才是创业者从男性理容市场中突围的真正机会。另外，他表示，男性产品的卖点应该体现在功能上，且这个功能性最好直指男性真实心理需求，例如吸引异性，形象好了可以更成功，事业会更顺利，客户会更有好感等。

因此，相比之下，他认为男性护肤则显得有点鸡肋，“男性护肤有一定的功能需求和精神需求，但这种需求不稳定。而护肤是又需要日积月累才能看到效果，很多女人都没有这种耐性，何况男人。”

“等到00后、05后的男性真正具有自主决策权的时候，专门做男士理容产品的初创企业就会有机会。”正在研究男性护肤市场的投资人张盛告诉铅笔道。

他看到的是，绝大部分90后，以及部分95后早已形成自己的护肤观念，可能就是洗面奶、爽肤水，偶尔加点面膜，一瓶可以用几个月。

如何去提升产品的使用频率，及扩充新品类，成为男妆行业创业者们当下重点思考的问题。“但是再过几年，经过漫长的市场教育，Z世代的消费观念会完全不一样。他们会先接触美妆，再由美妆驱动去护肤，商业机会由此而生。”

他分析，男性理容产品如果想要热卖，应当具备两个属性。第一，可以交流，就像女生经常讨论口红色号一样，男性唇膏也具备相似作用，容易被讨论，也容易被传播；第二，用拳头产品教育消费者心智，再推其他系列产品作为补充，高性价比和颜值是基础，主要就是把非用户变成用户。

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