头部国货美妆大PK，谁更强？

互推小编 2024-02-20

国际大牌势头不减，从2022年财报看国货头部能拼什么？

去年至今，头部国货美妆与国际大牌“正面刚”的趋势浮出水面。

财报显示，2022年，欧莱雅、拜尔斯道夫、科蒂、LVMH等国际美妆公司实现了15%以上的营收增长，且在中国市场的增长势头不减。

与此同时，以珀莱雅、薇诺娜、润百颜、夸迪等为代表的国货美妆也正凭产品力和科技力不断进阶，在双11等大促榜单的上榜率持续提升，国际品牌与国货美妆间的市场争夺愈发白热化。

近日，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、上海家化等头部上市公司2022年业绩已悉数公布。根据财报，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮三家公司营收实现了20%以上的增长，增速优于市场大盘。

根据国家统计局数据，去年，我国社会消费品中限额以上化妆品类零售总额约为3935亿元，同比下降约2.25%。激烈的市场竞争中，美妆公司分化期已至，从流量红利到品质红利转变的市场趋势下，高质量发展成为各大品牌、公司战略调整的重要方向。

打造多品牌矩阵，提升抗风险能力

据《化妆品报》观察，出于提升抗风险能力或寻求第二增长曲线的考虑，当前，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、上海家化均处于不同阶段的多品牌矩阵打造阶段。

目前，除主品牌珀莱雅外，珀莱雅公司还培育了彩棠、悦芙媞、Off&Relax等子品牌，分别定位新国风化妆师专业彩妆、油皮护肤以及高端洗护。

自从2018年进军C端以来，华熙生物多品牌运营能力得到验证，跑出了润百颜、夸迪两个10亿级品牌，2022年有近10款销售破亿元的单品。目前，华熙生物旗下润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔四个功能性护肤品牌均已进入规模化发展阶段，并形成了差异化技术路线。

其中，润百颜承接华熙生物在玻尿酸领域的最高技术水平和最新研究成果，升级品牌定位，以“修护”作为核心功效，提出了“玻尿酸科技修护美学”的理念；夸迪聚焦抗老赛道；米蓓尔瞄准敏感肌；BM肌活则定位油性肌肤人群。

今年，在“聚焦主品牌薇诺娜、拓展子品牌”的品牌矩阵策略下，贝泰妮也正逐步提升薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀的市场地位，寻找第二增长曲线。

拥有佰草集、玉泽、六神、典萃、美加净、高夫等品牌的上海家化同样形成了稳定、差异化的品牌资产，并持续聚焦佰草集、玉泽、高夫等主打品牌升级迭代。

持续加码研发，合成生物是竞逐热点

伴随消费者对化妆品认知的进化及化妆品法规不断完善，车间生产产品，市场出卖希望的时代已成历史。2021年5月《化妆品功效宣称评价规范》实施以来，中国化妆品迎来功效元年，整个美妆行业进入了“技术比拼”的关键时刻。

2022年，头部美妆公司的研发费用持续攀升。华熙生物不愧为生物科技和生物材料公司，在国内美妆行业中研发投入遥遥领先，2022年高达3.88亿元，同比增长36.52%；贝泰妮研发费用为2.55亿元，同比增长124.96%；珀莱雅研发投入1.28亿元，同比增长了67.15%。

去年，在美妆研发领域，世界前沿科技合成生物成为国内外品牌抢滩功效护肤市场的重要登陆工具。“合成生物是通向未来科技最基础的学科，在全球竞争维度中，它甚至超过芯片。”华熙生物董事长兼总经理赵燕曾表示。

近年来国内外美妆公司对合成生物持续加码，去年八月，资生堂通过投资创健医疗加速布局合成生物领域；去年七月，欧莱雅联合投资机构和蓝晶微生物共同发起天工开物生物经济产业加速平台，亦是对合成生物的探索之举。

值得关注的是，华熙生物先人一步，早在2018年就布局合成生物，在众多美妆企业刚起步时，华熙生物如今已经完成了合成生物学所需要的“平台-人才-技术-转化”的所有环节。去年，华熙生物“合成生物技术国际创新产业基地”落户北京大兴并投入使用，围绕功能糖、氨基酸、蛋白质、多肽、核苷酸和天然活性化合物六大类物质，全面布局生物活性物质产业体系。

根据财报，截至去年底，华熙生物北京合成生物学国际创新研发中心的研发团队共引入来自中科院、清华大学、美国康奈尔、瑞典查尔姆斯理工等院校的超 50 名科研人员，并成立了 5 个合成生物研发工作室、1 个发酵优化平台、1 个应用研发工作室及平台管理，为合成生物产业提供智力支持和技术保障。

产品策略：全面拥抱大单品

在产品策略上，打造长生命周期、高复购的大单品正成为珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等头部美妆公司的共同选择。

“除增强品牌认知外，大单品对于美妆公司的意义还在于生产成本优化和品牌传播成本的降低。” 华熙生物业务副总裁樊媛在2022财报沟通会上对《化妆品报》表示。

去年，上海家化的佰草集品牌解决了产品系列分散的问题，通过持续简化聚焦，打造四大系列产品线，其中，新太极线的啵啵水单品累计销售额破亿元。

2022年，珀莱雅同样持续深化“大单品策略”，对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，推出源力面霜、源力面膜等新品，并对双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华升级，相继推出 2.0 版本。

财报显示，去年，华熙生物各大品牌均完成了一个或多个大单品或大单品系列的打造。其中，BM肌活糙米水一款产品2022年便达成了超4亿元营收。今年，润百颜深化大单品策略，在“分层修护，靶向精准”思路下，将产品梳理出三大系列：修护光损伤系列、修护屏障系列、修护时光系列。

对美妆品牌而言，大单品的打造并非易事，需要强大的科技支撑以及针对性的研发布局。例如，围绕薇诺娜特护霜等产品的开发，贝泰妮累计完成了63家医院皮肤学科临床研究及效果观察；在BM肌活糙米水背后，则是华熙生物发酵领域20余年的创新经验。润百颜的玻尿酸次抛精华液系列产品，已迭代至3.0版本，医药技术下的革新应用之外，必不可少的是世界领先的玻尿酸科技。

供销策略：把供应链握在自己手中

供应链建设上，国内头部美妆公司正在提升自有产能，减少委托加工模式依赖，并加速迈入智能制造阶段。

2022年底，珀莱雅同杭州联通合作针对珀莱雅工厂AGV运行区域部署5G SA（独立组网）室分系统，实现工厂AGV运行区域5G信号全覆盖。今年3月，贝泰妮投入近5亿元、历时近三年建设的新中央工厂正式竣工投产，年产值可达50亿元。

作为从生物活性物原料到医药、健康消费品等全产业链平台企业，华熙生物始终强调要把自主可控的完整产业链掌握在自己手中，覆盖技术和原料、中试转化和终端市场转化等关键环节，产业链的安全稳定和高效能，为护肤品生产提供强大后盾。2018年起，华熙生物开始策划、启动工业4.0。目前，其在济南、巢湖、天津、海口等地布局的生产线均开始调试和使用。

结语：

伴随着年轻一代消费者对性价比高、品质高的国货认可度提升，国货美妆品牌迎来了高速成长的窗口期。未来，在同国际大牌更激烈的竞争中，若要保持、提升市场竞争力，国货美妆除了靠产品，还要靠更底层的科技力锻造。

基于对珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、上海家化等国内头部美妆公司经营策略的总结，《化妆品报》认为，国货品牌实现高质量增长、韧性发展需要具备以下五项能力。

1. 精准、差异化的品牌定位。

2. 加强对真实消费需求的洞察，完善“洞察-研发-验证”的敏捷产品开发体系。

3. 聚焦底层创新，从科技力出发打造长生命周期大单品，塑造品牌力。

4. 关注合成生物等前沿技术领域，通过自主原料开发筑高竞争壁垒。

5．迈向智能制造，提升自有产能，减少委托加工模式依赖。

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