高位失速：新茶饮还有没有未来？

拉新成本变高，复购率降低，销售额下降，二级市场估值下降，新消费品牌进入冬天，茶饮新品市场最为典型，可谓遭遇凛冬。新茶饮品牌曾经一骑绝尘，快速登顶，那时做对了什么？当下高位失速，惨不忍睹，现在做错了什么？

昔时因，今日意，抑或曾经的辉煌只是目前落寞的铺垫。

市场更关心的还是，高位失速，新品牌茶饮还有未来吗？

2021年11月3日，奈雪的茶（hk：02150）一度跌至9.06港元/股，创52周新低，与上市之初相比，市值缩水过半。奈雪的茶于2021年6月30日上市，股价最高达18.98港元。

2021年10月，蜜雪冰城被传寻求A股上市，估值达200亿元。结合蜜雪冰城五月份被爆出的食品安全问题，其上市前景不被看好。

8月27日，彭博社称茶百道或于明年赴港公开上市；此外，茶颜悦色也将冲击资本市场。

新茶饮品牌巨大的网红效应和推动消费升级的能力开始显现，得到资本青睐，但上市、融资后的茶饮品牌难掩问题：网红属性明显、同质化、竞争壁垒不足、食品安全问题…

过去二十年，创投最成功的的行业是互联网行业，“互联网+”创业被所有行业的创投模仿，资本也偏爱“互联网+”模式的创业者，新品牌、新消费也一样。垂类细分行业的产品与服务，毕竟与互联网公司不一样，“互联网+”创业大多驴头不对马嘴，这是很多项目失败的原因。O2O曾经很火，即线上线下融合，2015年前后，创业者言必谈O2O，贴O2O标签的项目数以千计、以万计。迄至今日，这一逻辑改头换面，在垂细行业死灰复燃。

资本是一盏聚光灯，新茶饮选手想在千亿市场占据一席之地，打铁须得自身硬。

下沉陷阱：无法盈利的蜜雪冰城

随着移动互联网的日益发展，茶饮行业逐渐成为热门，品牌、资本、供应链，这个热门赛道吸引了消费者和投资者的无数目光。

诸多玩家当中，有以喜茶、奈雪的茶为代表的直营模式，也有以蜜雪冰城为代表的加盟模式。

2021年，奈雪的茶成功上市，其招股说明书显示，奈雪的茶品牌创立源于“创始人受到中国茶文化及全球咖啡连锁店概念启发”，对标咖啡店的奈雪的茶走高端路线、直营模式。

与之对应的蜜雪冰城主打加盟模式，甚至可以为加盟商提供免息贷款。今年凭借着一首神曲席卷各大网络平台的蜜雪冰城，已经在全国各地刮起了属于自己的茶饮风。

主打数量、加盟战略的蜜雪冰城，以低价产品受到诸多消费者的喜爱，这也阻碍了它进一步的发展。品牌高端化困难、门店品质无法掌控，盈利模式不健康等问题始终困扰着蜜雪冰城。

蜜雪冰城拥有自己的工厂和供应链，对于加盟方而言，所有原材料都由蜜雪冰城提供，可以进一步压低成本。

但在热度散尽，流量褪去的时候，加盟蜜雪冰城还能否赚钱，成为了想要进入这个行业的人最关心的问题。

数据显示，加盟蜜雪冰城只有30%的可能性实现赚钱，其余70%是收支平衡或者关店；此外，蜜雪冰城的毛利润在50%左右，行业平均毛利润约为65%。

这意味着，选择加盟蜜雪冰城，就必须走“薄利多销”的模式，“多劳多得”。

目前蜜雪冰城全国门店数已经破万，每个加盟商每年需要向蜜雪冰城缴纳13800元到17800元不等的费用，后者的主要营收则是来源于加盟费、原材料、包装材料、器械等物料的进货。

对于蜜雪冰城而言，仅依靠卖材料、器械等收入不足以支撑其上市，赚着辛苦钱的加盟店也很难抵御茶饮市场的激烈竞争。

万家门店的品控是蜜雪冰城面临的又一难题：5月17日，由于存在食品安全问题，郑州市场监管局责令35家蜜雪冰城门店限期整改，3家门店立即停业整改，当场下达行政处罚决定书9家；9月11日，因未按规定建立并遵守进货查验记录制度，北京鼎泰兴盛餐饮管理有限公司被北京市丰台区市场监督管理局给予警告处罚。

蜜雪冰城创始人张红超表示：小本生意做大了，那么这个生意就不能称之为小。

2021年，蜜雪冰城已累计成立五家新公司，企图寻找新的增长点，并持续加码原材料。

此外，蜜雪冰城在高端市场也进行了多次尝试：在2009年，蜜雪冰城就推出了全新的意大利手工冰淇淋品牌极拉图，进军高端市场，门店在两年后关店退场；2018年，蜜雪冰城再度推出高端茶饮品牌“M+”，再度以关店收尾。

拥有了属于自己的品牌标签和定位后，蜜雪冰城很难从喜茶、奈雪的茶这些竞争对手的碗中分到一勺羹。

接下来能否成功上市，直接决定着蜜雪冰城与其旗下万家加盟店的未来。

跑马圈地：4000亿规模的红海市场

2020年，超过40亿人民币涌入茶饮赛道，对于蜜雪冰城、喜茶等局内玩家而言，面临的竞争压力不言而喻。

20世纪90年代，奶茶在国内兴起，行业先后经历了“粉末时代”、“茶末时代”。经过20年的高速发展，行业于2016年进入新茶饮时代，以往的传统奶茶形象被颠覆。

奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》对新茶饮下了定义：新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。

原料、场景、数字化，这些是新茶饮在发展过程当中至关重要的内容，相较于传统茶饮，新茶饮强调品牌、体验和创新，进而提升品牌价值，打造品牌文化。

数据显示，2020年我国茶饮市场规模高达4420亿元，咖啡市场总规模为2155亿元，不及前者的一半。其中新茶饮规模为1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，成为茶饮行业规模最大的细分领域。

2020年3月以来，消费者在茶饮小程序的下单笔数环比增幅高达744%，饿了么线上订单从2020年2月到8月，订单量增长近5倍。在强大的市场以及高消费的双重驱动下，新茶饮行业已经呈现出相当激烈的竞争态势。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量达到顶峰；蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数量的增长更加迅速，均破千家，蜜雪冰城更是累计拥有万家门店。

头部市场逐渐成型，中端及大众市场品牌竞争激烈，是目前新茶饮市场的主要格局。

今年6月30日，“新式茶饮第一股”奈雪的茶登陆港交所，但上市首日破发，截至11月3日收盘，奈雪的茶市值较上市之时已经蒸发近一半；7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元融资，其估值来到600亿元，刷新中国新茶饮企业估值记录。

奈雪的茶创始人赵林曾表示：轻餐饮只能记住头部品牌，你做到老大、老二才能生存下来。尽管喜茶与奈雪的茶选择不同的发展路线，但其定位均为高端品牌，二者之间的竞争从未停止。

2018年至2020年间，奈雪的茶营收分别达到10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，复合年增长达到67.7%；喜茶则在2019年交出了“43城，390家门店，单店一天最高卖出4879杯茶”的成绩单。

未来，奈雪的茶计划在一线城市以及新一线城市开设近700家门店，其中70%为奈雪的茶PRO店，这将成为奈雪发展的主要店型。

对于喜茶未来的发展，其创始人聂云宸表示：我不抵触，但是完全不着急。我们现在没有这个计划。这家公司还很初级，还有很长的路要走。

喜茶与奈雪之间的竞争几乎是整个新茶饮行业的缩影，同样在资本化的道路上取得成绩，同样以其高端形象吸引一众消费者。

这样的竞争，在4000亿的茶饮市场当中，只会越来越多。

品牌竞争：新茶饮的难点与痛点

2019年7月，瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出小鹿茶，其定位为“年轻人的活力下午茶”。两个月后，小鹿茶邀请肖战作为代言人、鹿先森乐队为其谱曲写歌，小鹿茶作为瑞幸咖啡的独立品牌，独立运营。

上线仅一个季度，小鹿茶增速超过咖啡，销量占据所有产品销量的20%。

这样的成绩得益于小鹿茶的战略打法：依靠下沉市场、0元加盟以及大量补贴。延续瑞幸咖啡的补贴打法，能够快速吸引大量消费者，以及新零售合伙人的加入。

这样的模式在一定程度上有利于品牌扩张，吸引合伙人加盟可以减轻扩张成本，但却容易遇上和蜜雪冰城类似的问题：管理混乱，产品标准难以保障等。

产品高度同质化，标准化不足。这是所有新茶饮品牌共同面临的问题。

中国茶饮行业的上下游体系始终没能搭建成功，对于供应商而言，售卖高端茶叶进行盈利的方向有很多，不必进行大规模的工业化生产。上游体系架构不完全，下游无法解决原料问题。

原材料之外的制作环节，多数时间需要人工完成，即便有了果糖机、奶盖机等设备，但新茶饮制作的核心流程还需要人工参与。

喜茶创始人聂云宸曾表示：“比如我们做一杯‘多肉葡萄’，因为暂时还没有更好的办法，为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。”

一杯茶的口感，多数时间取决于店员的手法。

据奈雪的茶招股书数据显示，中国的现制茶饮集中度CR3为29.5%，CR7为50.4%，整体行业集中度并不高，未来依然拥有稳定增长的潜力。

对于新茶饮行业内的玩家而言，去同质化、搭建供应链体系、持续创新，才是能够一直在这个千亿规模赛道战场生存下去的保障。

此外，对自身品牌进行精准定位，不断创新产品和服务，并寻求更多机会，也会成为新茶饮的破局方向，如Z世代、新零售。

青山资本2021年中消费报告显示，Z世代悦己至上，对产品和服务极为重视。茶饮行业可以对此，推出各类垂直集合零售模式，这是互联网时代下，消费群体多元化、多样性的体现。市场需要更具包容性，从本质上获得消费者的认可、提升用户粘性。

随着冻干技术的日渐成熟，袋泡茶未来也拥有一定的想象空间，与传统茶叶相比，袋泡茶具有单价低、营销广、线上增速明显的优势。调查数据显示，中国有近50%的用户愿意选择袋泡茶，且引用频率颇高。结合新茶饮的零售模式，袋泡茶的市场潜力，或将为前者带来新的创意。

缺乏有效壁垒、门槛低、配方易模仿、产品安全问题无法保障、同质化现象越来越严重……，这是新茶饮行业的问题所在，针对各个问题推出解决方案，深耕品牌，才是各大玩家未来的正确打法。

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