用气味征服消费者

年轻人可等不了这么久。如今，从洞察到上新，耗费的时间缩短至4—9个月。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“出格”的年轻人

“女生没有就应该的样子，男生也是。”95后美妆博主范团团（化名）的社交媒体主页，赫然写着这样一句话。

主页里的她喜欢穿西装或衬衫出镜，皮肤白皙，脸部线条清秀流畅。一头微卷的黑色披肩长发，眉眼间透着英气。

第一次与范团团通话，略显低沉的嗓音让人意识到这股英气的由来，原来不是“她”，而是“他”。

范团团告诉我们，他的风格叫作无性别主义。

在一些人眼中，范团团显然比较出格，甚至私信辱骂的情况也不在少数。但他并不在意：“无性别主义对我来说，是自由的外化。”

这样的自我认知，在年轻群体中并不鲜见。

《2021当代青年时尚生活趋势白皮书》调查显示，83%的被访者认同“女孩子可以帅气，男孩子可以精致”，88%的被访者认同“审美应该多元，不应该刻板”。

实际上，“无性别”一词不算新鲜，早在1968年的《纽约时报》中，就第一次出现了“Unisex”一词。此后，百货公司在商品目录增设了“his & her”分类。

彼时，嬉皮文化在西方盛行，时尚界掀起“孔雀革命”，传统男装被女性化元素重构。

1996年，Yves Saint Laurent设计的吸烟装，成为无性别主义的标志性设计，从此时尚界拉开无性别风格的帷幕。

Vogue杂志曾预言，2019年将会是“性别服饰的结束年”。

时尚品牌推出无性别时装秀

不受常规束缚、拒绝被定义、做自己，成为无性别主义的文化主张，而它的外在表达之一，便是在服装、饰品、香水等选择上更为自由。

我们总会在不同时期，不同场合被安上特定的标签，形容一个人会用“淑女”“爷们”，形容服装风格会用“商务”“通勤”“街头”……这些标签像一个个方格，把我们框在其中。不能做出格的事，我们一直被这样教育着。

但如今，“出格”似乎成为年轻人的常态，他们并不想被同一个形容词定义，他们有大众意想不到的先锋态度与文化主张。

而从历史的长轴来看，这些文化思潮或许会给商业市场带来意想不到的惊喜。

谁在助推“叛逆”

百年前的香奈儿品牌创始人嘉柏丽尔·“可可”·香奈儿，同样是个出格青年。她用行动表达着对女性解放的态度。

可可·香奈儿

在女装的设计上，她总是大胆前卫，基于男装灵感，将服饰设计得自在轻便，摒弃紧紧束缚女性身体的传统。这使得当时保守的新闻界感到愤怒，指责她把女人打扮成男人模样，让她们失去了所有女性气质。

而香奈儿说：女人必须总是告诉男人，她们是强者。

香奈儿开始在商业上活跃的1920年，被后世称为“咆哮的20年代”。女性追求自由与独立，现代着装风格也由此确立。很难说香奈儿是顺应了时代，还是成就了时代。毕竟她曾说：生活并不令我满意，所以我创造了我的生活。

当我们回溯她的商业历程，会发现一条“思潮—产品—行业”的链路。

在时代思潮的影响下，先锋人群需要能够彰显自我的产品，由此催生许多创新。当产品的影响范围越来越广，便会带来行业风向转变，大流行吸引更多文化圈层外的年轻人加入。

当一个群体——或许小众，或许占据半边天——决定做自己，而不再是另一个群体的附属，这种表达自我的需求，有可能造就一个新的产业。

当下，年轻人的新主张，似乎令香奈儿的商业链路得以重现。例如范团团的无性别主义，就悄然带动着商业市场的变化。

《2022抖音电商服饰秋冬趋势报告》数据显示，“无性别”相关内容增速达8300.3%，销量增速1116.7%；京东《Z世代时尚潮流消费趋势报告》显示，2021年以来，Z世代网购男女同款服饰的成交额同比增长4.3倍。

今年7月，香氛品牌祖·玛珑推出无性别主义复合水生调限定香水，在天猫超级品牌日，获天猫香水类目TOP1，同时还斩获天猫美妆、香氛香薰和香薰蜡烛三大类目单日成交金额的No.1。

ZARA、Gucci、MUJI、MIKIMOTO等多个服饰、珠宝、彩妆品牌也相继推出无性别系列产品。

无性别主义带来的消费需求，不仅刺激着相关产品销量上涨，也让冷静许久的资本热络了起来。2017年成立的无性别服装品牌Bosie目前已获得8轮融资，青山资本、真格基金、B站都向它抛出橄榄枝，最新估值超20亿元。

另据壹番财经统计，2021年至少有6家涉足“无性别”的服饰品牌获得融资，总额超12亿。

看似小众的文化主张，给后疫情时代的商业市场带来了增长希望。而这样的希望，在以“山系穿搭”为外在表现的冒险主义潮流上同样得到验证。

“无性别”服饰

据《2022Q3消费新潜力白皮书》显示，在服装行业整体下行的情况下，户外功能服饰依旧坚挺，尤其是冲锋衣在2022年Q3同比增长达到88.8%。

同时，根据天猫公布的数据，今年618大促，主打户外生活场景的山系风、机能风服饰销售额同比增长超50%。

获得新增长，成为品牌们共同的心愿。当文化带动产业创新的链路重现，如何快速、精准将这些先锋文化纳入自家产业？答案同样能在嘉柏丽尔·香奈儿身上看到。

“天才”的洞察

在嘉柏丽尔·香奈儿众多离经叛道的作品中，有一个被称为商业史上的“奇迹”——香奈儿5号香水。

1920年，香奈儿决定创作一款“闻起来像女人的香水”。

过去，给女性使用的香水基本只分为两类，受人尊重的上流社会女性爱用纯粹单一的花香调香水，另一种由动物麝香或茉莉香料制成的性感浓烈的香水，则常常与下层社会的女性，甚至是妓女联系在一起。

香奈儿决意要给女人们“换一种味道”。她找到调香师恩尼斯·鲍，描述了自己的需求：

1. 要区别于市面上的单一花香调。

2. 带有现代的“人工”痕迹。

最终，在十款样品中，香奈儿对5号青睐有加。这是一款由80多种花香+醛香调配而成的，前所未有的香水。与传统花香调香水不同，它闻起来不像任何一种具象的香气。包装也从华丽的洛可可风，改为棱角分明、晶莹剔透的极简风格。

1921年5月5日，香奈儿5号香水首次亮相于康朋街的香奈儿商店里，引发轰动。8年后的1929年，香奈儿5号成为世界上销量最高的香水。

如今，先锋主张的年轻人同样在寻找属于他们的“香奈儿5号”。而依靠的，不再是一个意见领袖的主观感受。

在移动互联网时代，我们有了大数据加持。例如，在阿里电商的用户数据库支持下，TMIC天猫新品创新中心旗下TLAB产业创新实验室，通过与产业平台、原材料机构、咨询机构及多个香水品牌联合，推出的《嗅觉文化图谱》。

它基于消费者文化情感的表达与归属感，通过社会学分析法，总结出具有商业价值的当代年轻人五大文化圈层：无性别主义、文艺复兴、疗愈主义、田园主义、冒险主义。并且对每一个圈层的市场格局、价格带、人群画像、品牌消费偏好做出解析。

例如，文艺复兴处在收缩期，而冒险主义的市场正在高速成长。

这些信息，相当于嘉柏丽尔·香奈儿看到了一束时代的微光。区别在于，彼时的她并不知道这束微光通向何方。而透过数据分析，我们可以清楚看到文化背后的人群，及其商业价值。

有温度的产品

接下来，就是将潮流转化为具象的产品。

香奈儿自己也不知道“闻起来像女人的香水”应该是什么味道，但她就是潮流的引领者，只需在恩尼斯·鲍埋头苦调的10款样品中，选中自己喜欢的那款即可。

照此逻辑，想做出一款属于某个文化圈层的“香奈儿5号”，只需要一位大胆而勤奋的试验者，外加一位敏锐而诸多光环加身的洞察者？

不，有更简单的路径。如果当初香奈儿直接告诉恩尼斯·鲍，女性解放思潮所代表的气味是多种花香+醛香，或许他就只需要专心调试5号样品的比例。

《嗅觉文化图谱》便做了这件事，在每类文化圈层的分析中，加入主流香调的市场规模和增长情况。

无性别主义，以水生调、柑橘调、木香调和皮革调为主。

而冒险主义，则是果香调、琥珀调及西普调为主流香调。

地基已然建好，对于拥有成熟香精供应链及自主研发能力的香氛大品牌来说，到这一步，就可完全自助，前文提到的祖·玛珑便是与嗅觉文化图谱合作的品牌方之一。

但在中国，近80%的香精市场份额被欧洲的上市公司所垄断，那些被技术、人才、资金等问题卡脖子的新国货品牌，没有基础底香这块砖，房子依旧建不起来。

为此，TMIC与奇华顿、德之馨、芬美意等头部香原料公司一起，为品牌提供嗅觉文化解读、定制化创香、香氛产业场景包、营销策略等全线服务。

其中，全球四大香精公司之一、现代香氛行业开创者德之馨根据对嗅觉文化的解读，依托自身业内技术专利数No.1，拥有丰富的调香师资源及香原料等优势，创造出UNTAGGED香基，包含无性别主义消费者偏好的木香香基、柑橘香基以及水生香基。

这一香基，就相当于为新国货品牌备好了建房子的砖，从需求出发，完成产业端对消费者心智的植入，促成品牌与消费者的沟通。品牌在掌握UNTAGGED底层香基后，便能够根据自身调性风格灵活运用，创造出属于自己的无性别主义香氛产品。

落到实际应用上，这位现代“嘉柏丽尔·香奈儿”已经开始行动。

Jasbaby茉莉宝贝作为一个主打香氛洗衣液的品牌，在TMIC和德之馨的协助下，快速确定无性别主义目标人群，利用UNTAGGED香基完成前期产品开发，仅用2个月便成功推出新品，切入空间香薰赛道。

新品上市一个月，已在抖音、小红书被累计千万粉丝的博主种草，小黑盒频道内对于UNTAGGED内容的页面停留时长平均2分钟以上，且导购入店的比例是其他货品的两倍以上。

除此之外，香氛品牌祝安香氛无性别主义新品上市一个月，店铺关注人数增涨超20%，手淘直接搜索的访客数增量超过3000%。香水品牌空白使用UNTAGGED香基产品给店铺带来的新客占比超过90%。

德之馨相关负责人告诉我们，在过去，一款香氛产品从洞察需求，到原料、稳定性测试，再到大规模投放消费者测试，回笼调整、投入量产，所需周期约为一两年，甚至三五年。

年轻人可等不了这么久。如今，从洞察到上新，耗费的时间缩短至4—9个月。

从文化需求洞察到解决供应链难题，再到产品打造，嗅觉产品只是一个案例。在这个产业寒冬，各方能量正通过平台不断汇聚、联动，为消费者做出有温度、有共鸣的产品。

希望更多的群体可以被看到，更多的主张可以得到回应，更多的需求能够被满足。

本篇作者 | 柯温 | 当值编辑 | 沈徐玮

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG

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