本土香氛市场又迎来新玩家，靠薄利多销能站稳脚跟吗？

互推小编 2024-02-28

记者 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁

本土香氛香薰市场又迎来一位跃跃欲试的新玩家。

根据36氪消息，本土香氛香薰品牌“节气盒子”近日已完成战略投资，投资方为百雀羚母公司上海家化，金额未透露。本轮融资主要用于品牌建设与渠道推广、专利项目储备。

此前，节气盒子先曾后获得两位产业投资人的个人投资。根据天眼查信息，入股的两位投资人分别是亚商资本创始合伙人严明和中山中研化妆品有限公司的执行董事莫美玲，均在化妆品行业有从业经历。

根据公开信息，节气盒子成立于2017年，意在围绕“节气”概念打造中国人独特的东方嗅觉体验，产品上强调视、听、嗅、味、触的五感作用。

从实际的产品及宣传来看，节气盒子在产品名及香味描述上运用了很多古典文化元素。比如，其四季流心香水有“龙井问茶”、“苔痕阶绿”、“帘卷柳烟”、“游园梦胭”等十二种香型，分别对应十二种节气。以“龙井问茶”为例，其前中后调的描述为春山、茶叶和雨水。

在不同香氛产品下，节气盒子还会标注该款产品背后的调香师及其从业背景，为产品品质做背书。其合作对象中包括供职于国际香精香料头部供应商芬美意的调香师。

但从节气盒子的天猫旗舰店来看，依靠藤条挥发的无火香薰仍然是该品牌的主打品类。此外，还有香薰晶石、香膏香挂等不同类型的家居香氛产品。

定价上，节气盒子主打一百元左右的低端价位带，并以此为核心卖点。在抖音平台上，节气盒子发布的短视频开场话术经常是“只需要两位数就能买到的高级星级酒店香”，或是“一杯奶茶钱就能用半年的高级香薰”。

根据36氪报道，节气盒子最初是面向B端企业用户提供产品，2020年才开始推出面向大众市场的零售产品。

渠道方面，节气盒子通过与KKV、调色师、三福百货、海澜优选等零售集合店品牌合作，已经入驻超千家线下门店，并预计今年达到2500家门店的目标。线上该品牌将以抖音和天猫平台为主，同时引入经销商合作打开京东、拼多多、得物等渠道。

如若通过经销商合作电商平台，节气盒子势必要对定价体系有相当的把控权，否则将出现价格紊乱的危机，不利于塑造品牌形象。

而在中国市场，已经有不少国际和本土香氛品牌已然开始筹谋扩张。值得注意的是，这些品牌往往从香水或者香薰单个品类出发，但最后会囊括全品类的开发，实现品类扩张。

从2022年天猫618香氛香薰销量排行榜单来看，野兽派、祖马珑、拉夫劳伦位列前三，Diptyque、阿蒂仙之香等海外小众品牌也在前十榜单。界面时尚曾报道，这些小众品牌都在近两年着手在中国扩张线下门店，且往往选址于高端商场和购物中心。

与此同时，冰希黎、尹谜、菓凯、气味图书馆等平价香氛品牌也在前述榜单的前二十名中冒头。其中，定价同样位于百元档的冰希黎位列榜单第九。这一定程度上反应了平价香水香氛市场仍有本土品牌可以挖掘的空间。

根据市场研究机构英敏特向界面时尚提供的报告，2021年中国香水市场恢复至疫前水平，市场销售额以17.8%的增速达到约106亿元人民币，较5年前翻了一倍有余。

2022年3月，英敏特基于3千名互联网用户调研发现，过去六个月内80%的受访者为自己购买过香水或香氛产品。其中，香水品类仍是使用率最高的产品类型，而包括香氛蜡烛和精油香砖在内的“家居护理”品类购买率仍相对较低，还需市场教育以提高消费者认知度。

英敏特高级研究分析师蒋亚利表示，随着香氛趋势不断渗透个人护理和家居产品市场，更多香氛产品走进了消费者的生活。在过去，越来越多的品牌加入香氛赛道并通过叠加香味实现高端化，但这类举措在未来将会更加大众化。

这意味着节气盒子仍处于一个尚显空白的赛道，但要提升品牌知名度和认可度并不是仅靠低价和渠道扩张带来的薄利多销可以实现的。

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