降价清仓还是退出前“疯狂割韭菜”？美国TOP4彩妆品牌宣布暂别中国市场后直播间却频频翻车

互推小编 2023-05-04

风口财经记者董婉婉

近日，曾经风靡一时的美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布将于3月底暂别中国市场，在其天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布公告：因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品，这距离其进入中国市场不足五年。

多位在e.l.f.抖音旗舰店购买产品的消费者向风口财经记者表示，近期在e.l.f.直播间购买了清仓产品，到货后却发现是其他产品，想换货又把之前的链接下架，导致了不能换货等情况。

为此，风口财经致电e.l.f.，截至发稿未获回应。同时，e.l.f.抖音旗舰主播回应风口财经记者，退出中国市场后，消费者想要继续购买产品只能选择跨境电商购买。

e.l.f.不是第一个退出的品牌，近两年，伊蒂之屋、美宝莲等被众多消费者熟知的外资平价彩妆品牌相继离场，而这背后正是本土品牌崛起的阶段。

美国TOP4彩妆品牌退出中国市场

“我2月中旬在e.l.f.抖音旗舰店直播间买了四色修容，结果到货后其实是四色古铜粉。第一次找客服后，由于我拍的链接已经下架了，客服回复说发错货，但是已经没货了。与此同时，我发现直播间又挂着我购买的同款四色修容盘在卖。第二次找到客服沟通，客服让我退掉后重新拍个新的。于是我重新购买。到货后发现还是古铜粉，与上一次购买到货的区别就是换了个色号而已。”郭女士对风口财经记者表示，一个两个还可以理解为失误，但据她了解还有很多消费者也被“割了韭菜”。

遭遇到类似情况的不止郭女士，林女士对风口财经记者称，自己也在e.l.f.抖音直播间下单，买眼部打底结果寄来了临期的眼影，拆开后发现保质期到5月份，购买的修容也与购买链接图片不一样。客服回复无法申请换货的话代表没有库存可换了，可以办理退货退款。

2月27日中午，风口财经记者进入e.l.f.抖音旗舰店发现店铺仍在直播，抖音粉丝2.5万，在播产品14件，主播直播时称，由于在清仓，很多产品已经没有库存，目前所售产品拍空就没有货了。风口财经记者询问后续如何购买时，主播称，退出中国市场后，后续如果还想购买只能选择跨境电商购买。

此外，e.l.f.天猫旗舰店的客服向风口财经记者确认了3月15日商品将下架的消息。当提及3月15日后如何进行产品售后时，客户回应称，收到产品放心使用有任何问题可以随时联系客服。记者发现，e.l.f.天猫旗舰店拥有粉丝数48.6万人次，店内目前共有18款产品，目前部分产品如定妆喷雾、小蓝罐卸妆膏、补水棒保湿妆前、遮瑕笔都在做买1享2、或第二件半价的活动，近期销量显示都不错。

e.l.f.是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一。有公开报道显示，2022年e.l.f.是最受美国Z世代消费者喜爱的彩妆品牌，并在美国本土彩妆品牌中排行第四。

2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市场。平价是e.l.f.给消费者最直观的感受。e.l.f.天猫旗舰店产品价格显示，其产品价格基本在百元以下。其中销量最高的产品付款人数达2000+，相较动辄百万、千万销量的彩妆品牌，e.l.f.在本土市场始终不温不火。

对于未来的发展,e.l.f.在财报中透露称:“e.l.f.决定停止建设在美国南加州的工厂,而是在未来加码建设在中国市场的供应链。”

外资平价彩妆品牌纷纷离场

e.l.f.并不是第一个退出中国的品牌，近两年，伊蒂之屋、美宝莲等被众多消费者熟知的外资平价彩妆品牌相继离场。

就在一周前，Revlon露华浓对外宣布，露华浓天猫官方旗舰店发布声明宣布将于3月15日终止经营。截至目前，天猫上已无法搜到官旗店，露华浓微信商城也已经停止运营。

据统计，2022年，有超过20个海外品牌调整国内渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。2022年底，KENZO凯卓美妆也关闭天猫官方旗舰店。

2017年，韩潮逐渐退去，多个平价韩妆品牌陷入发展困境，悉数退场。2019年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妆品品牌悦诗风吟批量关店40家，2020年再关90家；2022年初，在中国市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。2021年3月，伊蒂之屋宣布关闭中国内地全部线下旗舰店。2022年9月，谜尚母公司股份遭挂牌出售。

知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司，经营状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。此外，分支机构信息显示，与其关联的38家销售公司也已全部注销。目前，菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店，但是线下已经很难买到菲诗小铺的产品。

本土平价彩妆崛起

国外彩妆在中国市场失意的这段时间，正是本土品牌崛起的阶段。

随着消费者对国货的认可度提升，对国际品牌逐渐“祛媚”，欧美或是日韩的标签已经不能支撑起溢价。近年来，本土市场崛起了一批借助互联网渠道发力的新兴彩妆品牌，如完美日记、橘朵、花西子等。

由于接近消费者，以及拥有强大的供应链优势，国货彩妆新品更迭速度快，同时兼顾时尚度。一边是消费者可以无障碍接收全球最新潮流趋势，另一边是海外品牌进入中国还要花费时间进行化妆品备案，除非海外品牌在风格或品质上难以替代，在中国市场上更受欢迎的自然是接地气的本土品牌。

单从业绩看，这些品牌收割市场的速度成为行业的奇谈。其中花西子在没有一家线下门店的情况下，2021年全年销售额达到54亿元。

同样凭借着不俗的业绩成为本土化妆品市场发展中较为突出的一员还有薇诺娜。财报显示，2021年薇诺娜母公司贝泰妮营收规模超40亿元，净利润同比增长超五成。 2022年半年度报告显示，上半年公司实现了营收和归母净利润均近五成的增长。其主品牌薇诺娜上半年销售约为20.09亿元，为集团贡献了主要的营收收入，其比例超过了98%。

与此同时，彩妆品牌们也在集中力量打造自己的“资本帝国”。

不久前，橘朵与酵色的母公司上海橘宜化妆品有限公司公布了2022年业绩报告，去年全年销售额达到17.6亿元，同比增长近30%，其中橘朵营收超10亿，酵色营收达7.5亿。

近日有关于橘宜要启动IPO的舆论也沸沸扬扬，不过橘宜方面否认了这一说法，但也能看出市场对于橘宜涨势的看好。

另一方面，花西子、完美日记、花知晓、万花镜等一众新锐彩妆品牌，都在谋求出海，甚至有品牌海外市场份额占比近50%。

这些从国内电商起家的美妆品牌善于线上行销，在海外市场也不例外。他们会通过亚马逊Amazon、抖音TikTok、Shopbee等海外电商平台先行试水，并自建独立站以提升品牌认知度。以完美日记和花西子为例，它们都是在入驻亚马逊和Shopbee等海外电商平台之余，通过品牌独立站面向更多的国家和地区进行销售。

随着中国本土化妆品牌的崛起以及各巨头们争先布局，整个化妆品市场的竞争在不断加剧，不论是巨头还是本土品牌都需要不断调整，迎合消费者需求，才能持久地收割市场。

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