用兴趣消费撬动商业价值，番茄口袋是怎么做的？

互推小编 2024-03-17

* 创观察 | 小鹿角财经解读的【第25家】创业公司 *

品牌与年轻人的兴趣产生共鸣时，自然就有了买单的理由。

深冬的三里屯，许久没这么热闹了。

11月底，连接南北太古里的三里屯南路上，番茄口袋门口已经排起长队，开始限流。这是一栋80年代的二层小楼，里面的商业换了一批又一批，上一次的热闹还是四年前夹机占开业。如今，店铺又迎来一波更新，楼面重新装修，新店还没有开业，被高高的围栏框柱。街对面是三联韬奋书店，冷灰色的外立墙面和寒冬的料峭融为一体。

夹机占的位置换成了番茄口袋，橙绿为主的独特视觉色调和整面透灰色玻璃橱窗成为这条街亮眼的存在，不少人驻足于此，等待开业，队长几十米。

这是番茄口袋在北京的第四家门店，前三家分别位于西单大悦城、朝阳大悦城、合生汇。三里屯的这家新店也是品牌的形象店，在设计风格、商品选品、门店内容等方面都做了升级。

近两年，线下业态的繁荣全部集中给了零售店，Harmay话梅、HAYDON黑洞、KKV的火热验证了线下体验的创造性和可能性。

番茄口袋成立不到两年，已经获得市场和资本的青睐。今年8月，品牌完成5000万A轮融资，由创新工场独家投资，10月，又完成A+轮融资。

极短时间做到声量与口碑双丰收，这得益于番茄口袋的“兴趣商业”模式。

番茄口袋的生命力在于对消费群体的洞察，将空间、陈列、商品等多个元素融合起来，打造成独特的品牌内容，进而触达消费者，延长停留时间，转化为销售。在品牌方面，通过激发小众圈层的兴趣和情绪，再逐渐泛化到大众，最终成为年轻人喜爱的生活方式。

场景内容化

打造独特的品牌记忆

沉浸感的氛围和成瘾性的体验是判断线下零售商业价值的两个重要维度，不少品牌沉溺其中，但最终沦为走马观花式的网红打卡点。

如何在消费者拍照传播的基础上增加停留时长，甚至转化为消费，是很多线下零售场景亟待解决的难题。

番茄口袋在场景设置上强调“逛”和“玩”的概念，好看和有趣是重要的衡量因素，同时利用空间设计和物品陈列方式增强品牌的“探索”属性，激发消费者一探究竟的欲望。

比如番茄口袋的主视觉是橙色和绿色，和番茄的颜色接近，既贴近消费者的生活，同时橙绿撞色也充满潮趣感。

番茄口袋的第一家门店采用迷宫式的设计，整个空间像一个魔方矩阵，陈列的货架组合起来，让人总能在拐角处或者是不经意间发现“小确幸”。这样的设计可以让消费者在购物的时候慢下来，每个场景都能打卡拍照。

在三里屯形象店，除延续番茄这一经典元素外，门店的视觉还融入了工业化设计，打造独特的“暖工业”风格。这家店的面积虽然有500平米，但是一层只有100平米，门店用一个结构型楼梯，给这一空间叠加了展示、备货、拍照、休息等功能。

在陈列上，番茄口袋要求每个商品都有自己的展示空间，而不是像传统的集合店一样，将商品按照颜色或者是品类死板地排列在货架上。比如帽子、围脖、手套等，并没有分门别类地挂起来，而是简单折叠或者是卷起来放在藤条编织的框子里；有些商品则直接挂在墙上，融为门店装饰的一部分。

之前零售一直在讲场景化，但是番茄口袋强调的是内容化。

空间、商品和陈列方式不再是独立的个体，而是将三者融合在一起形成独特的内容，触达消费者，让消费者的体验不局限在商品或者是空间本身。

在番茄口袋，没有冷冰冰的货架，没有货品整齐的排列组合，有些产品就像是在家里随意摆放。看似零散却精致的场景会让人忘却这是一个购物场，每个人都能在其中找到自己感兴趣的一隅，找到自己沉浸其中的价值。

当商品与空间巧妙的结合在一起时，逛街就是邂逅一次消费未知的惊喜感，番茄口袋正在打造这样的品牌感知。

三里屯店另一个明显的升级是在有限的空间内增加消费者休憩的区域，例如在楼梯间摆放坐垫，在二层设置长凳等。一方面满足消费者各种姿势的打卡拍照，另一方面也意在延长顾客的停留时长。

不仅如此，线下零售品牌想要做得长久，消费并不是最终目的，能够让消费者逛起来，玩起来，产生互动和社交才是最终目的。

所以在三里屯店，还专门有一个“留言墙”和“涂鸦”版块，用户通过留言上墙、绘画等方式自发产生社交。此外，门店还会举办盲盒首发、品牌快闪、设计师签售等活动，甚至在今年的平安夜还会举办爵士乐的专场演出。

电子琴、架子鼓、吉他的随意弹奏，番茄口袋就是想创造一个让年轻人合理社交的空间，边玩边逛。消费者在空间场景、商品陈列、线下活动带来的惊喜和满足中，会忘却这是一个需要消费的购物环境，情绪自然得到释放。

在番茄口袋营造的内容化场景下，目前番茄口袋开业当天客流超过1万人，目标客群在店里的平均停留时长超半个小时，购买转化率已经达到30%。

圈层营销

兴趣商业的核心命题

抖音发力电商之后，有一个词比较火，就是“兴趣电商”，这是基于对“人、货、场”的拆解并重新组合后，形成的新的商业逻辑，最根本的变革在于把零售从“人找货”推动到“货找人”的时代，把线下逛商场的场景搬到线上。

看起来，番茄口袋的模式与兴趣电商相似，只不过将场景重新搬回到线下，其中圈层营销是这一商业模式的底层逻辑。

番茄口袋通过潮流的门头，新的场景设计吸引消费者到店，然后用个性化、小众化的商品击破一个个精准的圈层，进而引发到大众范畴。

从品牌定位上来看，番茄口袋强调“少女”、“兴趣”这两个关键词，目标客群画像是14-28岁的年轻女孩。

这部分人强调个性，注重个人兴趣爱好，并喜欢将自己的情感和情绪带入到消费过程中，以精神消费驱动实体消费，甚至会为此支付高溢价。对于她们来说，传统消费理念中的物质化成分被降低，取而代之的是取悦自己的生活态度。

新消费市场关于兴趣消费的典型案例就是盲盒的崛起。永远在期待，永远有期待，玩家们在一次次的不确定中，获得一丝丝的忐忑惊喜，这种感受让人上瘾，最终形成一次又一次的复购。

所以在选品逻辑上，番茄口袋非常强调用户喜爱，上架的产品也都有类盲盒的属性，击中的是个性化中又具规模化的圈层。

比如养娃是一种小众文化，是年轻女孩排解孤独的方式。给娃娃化妆、换衣服折射出娃圈女孩永不消逝的童心童趣，和内心一直保留的理想化空间。所以在番茄口袋，能看到棉花娃娃都穿着精致的服装服饰，摆在最显眼的空间。在这里，没有一个裸娃会被摆上架，因为对于娃圈的女孩来说，裸娃是对娃娃的不尊重，也是对这个文化的不认同。

再比如悦己是年轻人自我意识的表现。年轻女孩们愿意通过眼影、腮红、口红的颜色来表达自我，表达某一天的情绪心境。所以国产新锐品牌的个性化彩妆就登上了番茄口袋的货架，橘朵、Colorkey、酵色这些合作品牌也在通过自己的方式激活年轻人的情绪按钮。

潮玩圈、手账圈、cos圈、汉服圈、养娃圈等等，都是番茄口袋想要逐一击破的圈层。