行业内卷，烘焙市场如何前进？

就当下的烘焙市场来看，一些老的烘焙品牌出现了经营不善的情况，但一些新的烘焙品牌却在快速发展中。其实这样的两极分化现象，可能也在一定程度上反映了老品牌的发展存在一些问题。

在国内烘焙市场不断变化之际，老品牌不能止步不前，而是应该顺应新的烘焙需求做出改变。如今的烘焙市场还是一个比较具备前景的市场，但是市场竞争同样比较激烈，面对这样的市场现状，新老品牌要想更好地发展下去，或许可以从一些具备机会的细分市场中切入，更好地满足消费期待。

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经营状况不佳？

7月21日，“Lady M内地官方”微信公众号发布了中国内地门店终止经营的公告。公告中显示，上海牧薪餐饮管理有限公司作为中国内地Lady M品牌产品的独家经营者，现应Lady M品牌方要求，将于2022年9月10日关闭LADY M中国内地全部现有门店。

LADY M被称为“蛋糕中的爱马仕”，当初在国内曾经掀起过一阵抢购热潮。自2017年进入中国内地市场以来，先后开设了28家门店，撑起了其全球业务的半壁江山。然而随着时间的推移，LADY M却逐渐失去了吸引力。

无独有偶，8月初LENÔTRE雷诺特法式西点发布公告称，决定暂时退出上海市场，8月1日上海线下门店停止营业，8月10日线上官方小程序也终止运营。另外烘焙品牌克莉丝汀也被曝多家门店未恢复营业，虽然8月1日首批89家门店恢复营业，但仍有部分处于暂停营业中。

就上述品牌来看，疫情确实为他们带来了不小的困扰，加速了品牌的洗牌迭代进程。只是在疫情之外，烘焙行业“卷”的程度也非常激烈，新老品牌充斥着烘焙市场。

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两极化现象明显

在如今的烘焙市场中，可能呈现出了“冰与火”的发展现状。一方面一些老的烘焙品牌经营不下去、出现“冷冻期”，另一方面一些新的烘焙品牌则火热发展、出现“一糕难求”，在烘焙市场中的表现截然不同。

比如像墨茉点心局、虎头局这些出现时间较短的烘焙品牌，在北京等一线城市刚登陆时，很容易就上演了“一糕难求”的盛况，有大量的消费者愿意花费几个小时的时间排队，甚至花费几十元到上百元从“黄牛”手中购买。

不过老的烘焙品牌也并非没有经历过这样的热潮，LADY M在进入中国之后也出现过这样的情况，但是热度维持并不长久。从社交平台的反映来看，有消费者对LADY M的口味、性价比、更新速度表示质疑。

这些问题可能在老的烘焙品牌身上都有所体现，尤其是在口味和创新上还跟不上烘焙市场发展的速度。而新品牌因为找准了切入方向，能够更好地在市场中获得了关注，新烘焙品牌所主打的“新”不仅体现在产品上，还有定位、宣传等方面，能够帮助品牌更准确地触及消费群体。

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烘焙市场有哪些新需求？

面对当下健康理念被强化的消费者，对于食品、饮料的需求也从安全、营养、健康等方面进行了提升。而烘焙作为一个比较受欢迎的市场，自然也被寄予健康期待，低脂低糖低碳水的烘焙产品刚好迎合了这一风向。

世界卫生组织的数据显示，自1975 年以来全球肥胖病例几乎增加了两倍。另外注重身材管理的群体不断增加，无论是出于减少肥胖还是身材管理的需要，低糖低脂低碳水可能都更适合这部分消费群体。

有数据显示，2020年全球低脂烘焙产品市场为252亿美元，预计到2027年将达到325亿美元。中国的低脂烘焙市场规模预计到2027年将达到65亿美元，期间的年复合增长率达到5.9%。从当下来看，消费者对于低糖低脂低碳水产品的需求也在增加。

基于上述情况，烘焙产品的健康升级将是不得不面对的问题，再加上健康需求增加、低糖低脂饮食的流行，还需要改变以前的高糖、高热量、高脂肪印象。因此对于新老烘焙品牌来说，未来可能还要根据健康期待打造健康的烘焙产品，这可能将是发展的一大趋势。

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烘焙市场现状如何？

烘焙市场其实发展势头比较强劲，推动了市场规模的进一步扩大，也吸引了越来越多的品牌进入烘焙市场，如今呈现出了新烘焙品牌层出不穷、茶饮咖啡品牌跨界进入的情况。

1、烘焙需求不断增加

艾媒咨询数据显示，近年来中国人均每年烘焙食品市场消费量不断增长，由2015年的6.0KG升到2019年的7.4KG，2020年受到疫情影响增速略有下滑，人均消费为7.3公斤。

其实国内人均烘焙食品消费量与西方发达国家相比还有较大差距，甚至低于18.7公斤/人的世界平均水平。这意味我国人均烘焙食品消费量还有翻倍增长的空间。近年来随着受西方饮食习惯影响以及城市生活节奏的加快，我国人均烘焙食品的消费量保持快速增长。

艾媒咨询

2、烘焙产品逐渐变化

烘焙类食品按照种类可以分为面包、糕点、蛋糕和其他甜品，按照保质期又可以分为短保、中保和长保。烘焙在国内其实经过了较长时间的发展，经历了好几个阶段的改变。

从传统的中式糕点到西式连锁烘焙，再到线上烘焙以及现在的新中式烘焙，也是顺应市场做出的变化。而且也为烘焙市场注入了新的活力，为消费者带来了新的产品和新的选择。

《2022年烘焙品类发展报告》

3、烘焙消费场景广泛

以往的烘焙产品大多都是消费者自行食用，消费场景也比较局限，但是现在的烘焙产品的消费场景正在不断增加。就拿礼赠场景来说，逐渐日常化，也增加了烘焙产品的吸引力和销量。

随着礼赠场景日常化和礼赠对象多元化，越来越多人选择购买烘焙产品来送礼，并且根据不同的礼赠对象来选择不同价格的产品。除此之外，烘焙产品的日常场景也可以进一步深化，比如生日、下午茶等。

《2022烘焙糕点行业趋势报告》

4、市场前景较为可观

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。

在人均烘焙消费量不断增加的情况下，将推动烘焙市场规模进一步扩大。而且值得一提的是，随着烘焙市场品牌和产品的增加，也对市场扩容带来机会，我国的烘焙市场还有较大的发展空间。

艾媒咨询

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烘焙行业如何发展？

早期的烘焙市场准入门槛较低，导致涌现了不少的品牌，只是市场集中度不高、市场竞争也比较激烈。近些年虽然市场准入门槛不断提升，推动烘焙市场逐渐从恶性竞争转入了良性竞争，但是竞争的激烈程度并未减弱。

在烘焙市场中不管是传统品牌还是新兴品牌，关店、收缩、撤退几乎都是近几年发展的关键词。美团数据显示，2021年烘焙门店的淘汰率达到了23.77%，不少烘焙产品火爆起来却又逐渐被遗忘，就比如当时红极一时的“脏脏包”“芝士蛋糕”等。

随着烘焙产品迭代速度加快、品牌之间竞争愈发激烈，找到具备潜力的细分市场就成为了竞争的关键。从当下的烘焙市场来看，短保烘焙、零食化的烘焙产品以及新中式烘焙等成为了新的关注点，或许能够成为新的机会市场。

毕竟短保产品具备新鲜、口感的优势逐渐取代长保产品，而新中式烘焙则逐渐成为下午茶、休闲零食的选择。不过无论是以何种烘焙产品作为切入点，追求健康化、品质化都将成为重要的吸引点，而且也将有利于品牌打造优势、建立形象。

行业思考：烘焙市场逐渐成为了当下最“卷”的市场之一，从品牌数量之多、产品迭代之快就能够反映出来。不过新老品牌可能呈现着不同的发展状况，这在一定程度上说明老品牌需要做出改变，毕竟如今的烘焙市场已经不同以往，在新的消费需求之下品牌需要更好地适应市场。

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