鞋品牌“新零售”搞出啥名堂了？这几个案例你看看

互推小编 2023-05-05

“新零售”是指以数字化技术打通线上线下的零售创新。但不管技术与商业模式历经多少次变革，零售的基本要素都离不开“人货场”这三个字。人货场是零售业永恒的概念。

自马云首次提出“新零售”之后，无论是电商还是实体零售，几乎人人在讲新零售。各个零售品牌也都借此机会开辟了新零售的试验场。

时至今日，鞋品牌们都做了哪些新零售尝试，有了哪些成果？今天小世给大家简单梳理了百丽、骆驼、特步这几个案例，希望能帮助大家对怎么做新零售有些许启发。

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百丽新零售：全流程化的数字改造

百丽私有化之后首先要克服的历史命题：如何让一家老牌零售公司重获活力？数字化转型和发力新零售成了重中之重。

随着百丽新零售实践的深入，藏在背后的零售运营逻辑，也在发生着变化。比如补货逻辑、产品迅速迭代、加快周转等等，之前靠简单的方法，进行经验性判断和推动，现在可以用更加复杂的算法，甚至人工智能的方法，去不断优化。

百丽BeLLE门店

闷头干“大工程”

退市后的一年多时间里，百丽闷头干的“大工程”，便是实现全流程的数字化，将数据本身作为驱动公司发展的生产力。

更确切地说，是“全流程化的数据改造”。这个概念不难理解——一双鞋要经历的供应链、设计制造、门店决策、会员管理等流程，百丽希望将它们统统纳入数据化流程。

根据牵头数字化转型的百丽国际执行董事李良的说法，对百丽的数据化可理解为“在它原有的运转引擎上，增加了一个个新的观察点。”他举了一个销售端的例子：原来对货品的生产量，更多是依靠预测+快速反应，但现在的数据化创新方向之一是，“是不是可以从消费者试穿，甚至是触摸商品就开始？”这具体表现在：百丽利用RFID技术为门店的鞋子配备智能芯片，根据一款鞋的试穿频次、时间等数据，顾客的偏好可以被动态监测。

2018年初，STACCATO门店通过数据分析，发现一款新上线的鞋子试穿率排名第一，但转化率只有3%，实际调研后发现是因为鞋带过长。将这款鞋调回工厂改进后重新推出，转化率瞬间达到20%，这一单品就创造了千万级的销售额。

思加图STACCATO门店

大范围数据化尝试

和腾讯智慧零售合作的智慧门店解决方案“优Mall”，则是百丽更大范围的数据化尝试。

这一方案的逻辑是，通过搜集进店流量、顾客店内移动线路和属性，形成店铺热力图，帮助门店的货品陈列。比如，一家滔搏运动的线下门店根据惯有逻辑，认为男性流量会大于女性，因此店内的男女鞋铺货比为7:3，在使用优Mall后才发现，原来进店女性占到总客流的50%以上，这是显然的“人与货”的不匹配。而后，这家门店增加了30%的女鞋陈列，改动后的单店女款销售额增长了40%。

百丽对于数据化的探索还包括：为店员提供货品管理等工具包、通过大数据洞察优化货品安排、借助精益管理提升供应链能力等。李良表示，原来一个鞋子的标签只有几个，但现在，百丽卖出的每双鞋通过各个流程环节，加起来可能有成百上千个标签，这是百丽建立算法和完善机制的基础。

百丽正在做的是将数据“抽象出来”，把数据本身作为生产资料，然后再通过算力分析等手段，最终成为驱动业务转型的生产力。

自下而上“数据对齐”

百丽的转型除了自上而下的推行之外，“自下而上”也是核心战略之一。

在过去一年里，百丽将“数据对齐”的任务分散到每个店员手中：店员可查看客户在店内的历史消费数据，可以增加客户数据维度，可以查看和纠错自己的销售业绩，也可以根据数据反馈优化销售行为。

滔搏运动和腾讯智慧零售展开合作后，已有几万名滔搏运动店员利用小程序、企业微信及其他百丽自主开发的数字化工具为顾客提供服务：店员通过线下添加微信，提供一对一服务，将顾客引导至线上社群，并形成多个不同主题的社群；店员作为群主进行日常运营，比如组织线上线下活动、分享最新最潮的新品资讯、给予专业运动知识和建议、提供老客群内预约到店试穿抽奖等会员服务。

滔搏运动门店

据了解，百丽和腾讯合作的优Mall智慧零售门店，往往是先以一两个门店或者局部地区为试点，把整个流程跑通之后，才会大范围推广。为了控制好创新和风险的平衡，在百丽内部，他们甚至将所有创新尝试分为：尝试、小试、中试和推广四种类型。对了就大范围推广开来，错了也能拥有比较好的成本控制。

当然，除了以上之外，百丽在数据化方面还和很多科技公司合作探索，比如地平线给百丽端出的是一道“端+算法+云”的菜，通过内置自研芯片的形式，实现与云计算相结合的嵌入式数字零售解决方案。

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骆驼新零售：核心为消费者创造价值

从目前来看，骆驼新零售以为消费者创造价值为核心，在产品、渠道、坪效优化三大维度进行整合创新，优化效率和成本，试图打造出一个具有骆驼特色的新零售模式。

2018年是骆驼新零售雄起的一年。自2018年7月举办新零售招商大会以来，骆驼新零售马不停蹄拓展线下门店。在一年的时间内，开设了主打“时尚鞋靴”的“camel jeans”和主打“户外运动”的“骆驼户外运动城”两种不同风格、不同定位的新零售体验店，并且都取得了成功，覆盖全国大部分重要的一、二线城市。

运营“场”做文章

Camel Jeans作为骆驼推出的涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的新零售线下店面，其新零售体系的核心，在于提供全新的线上、线下整合体验，优选线上爆品，带给消费者超预期的数据化、个性化、智能化服务，真正做到“乐享”新生活。

除了让消费者实现线上线下无缝购物之外，骆驼的线下零售店还引入了试衣魔镜、AI交互标签等智能黑科技，以提供更优质的体验服务，提升用户留存率。

在骆驼看来，新零售的提出，并没有改变零售端的商业逻辑。品牌应当围绕零售的本质合理运营“场”的概念，为消费者提供最好的产品满足需求，同时带来最佳的购物体验，让消费者感觉物有所值。

据媒体报道，2018年9月，骆驼新零售模式Camel Jeans已经进入到复制阶段，未来三年的目标是全面覆盖中国一、二线城市。

大数据赋能供应链

骆驼认为，新零售是以消费者需求为中心的数据驱动的泛零售形态，其最根本的驱动因素是数据。借助大数据技术，零售商能够获得大量用户的精准数据作为可靠的决策依据。

把握了这一核心的逻辑，骆驼通过智能大数据，不仅打通了线上线下渠道，也开拓了品牌商和经销商轻资产共运营的服装业新模式。

在产品销售方面，骆驼通过线上销售数据赋能线下门店。通过大数据分析，骆驼精选线上爆款作为线下门店的主打商品，这种模式就解决了服装品类全国所有门店千篇一律的款式等问题，根据线上的销售数据，能够针对线不同区域的线下门店进行差异化配货。

骆驼还创建了自有的星辰云货架，解决了以往在大促活动中，爆款产品缺货、断码的情况。星辰云货架集视觉、听觉、触觉于一体，能全方位展示商品价格、详情等信息，通过AR扫货购，顾客只要站在云货架大屏上浏览产品，就能快速、方便地购买到心仪产品，更支持线上一键购买、线下自提的操作。这个操作实现了全国门店海量库存共享，降低产品积压，提高了整体的运营效率。

针对经销商，骆驼也推出了一套新的打法。传统营销模式，经销商重资产运营，囤货风险与资金流压力并存。骆驼新零售，按照区域配货，ERP系统检测货品销售情况，对于销售不畅的产品召回，通过电商强大的吞吐周转能力，将货品高效周转销售，再针对市场设置新款。这种轻资产共运营模式能够有效吸引更多经销商的参与，进而不断扩大骆驼的市场份额，实现商家和企业的共赢。

在2019年集团年会上，骆驼CEO万金刚表示，骆驼将坚持新零售和全球化布局，用“高品质”、“高颜值”、“高性价比”的产品去服务全球的消费者，2019年将新开100家新零售店铺，争取在在中国一二线城市的重要商圈、shopping MALL都能见到骆驼的身影。同时，不断提升服务能力，粉丝会员运营能力、数字化运营能力，为消费大众提供“高效”、“简单”、“愉悦”的购物新体验。

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特步：做适合自己的新零售

特步做新零售有两个关键时间节点。一个是2017年3月，特步成立新零售运营中心。一个是2018年3月，特步跟阿里开始合作新零售。

不过，说特步是从2017年3月开始做新零售的，却也不恰当，因为跟很多做新零售的企业一样，在新零售概念出现之前，特步也做了很多转型。比如2015年到2017年，他们做了好几件事：给门店导入POS门店运营系统、与外部服务商合作开发“超级导购”App、开辟特购会渠道沉淀会员、组建跑步俱乐部打造跑步生态圈、践行O2O线上线下融合等。

当初这些动作的目的是提升渠道质量、产品力、商品运营力，还有零售执行力。从今天来看，这些恰恰为后来的新零售打下了很好的基础。

做自己的新零售

事实上，在2018年3月与阿里开始合作新零售之前，特步做的就一直是“自己的新零售”，核心任务是运营和管理好特步的所有线下流量。

特步新零售运营中心下面有6个部门，包括跑步俱乐部运营部门、CRM运营部门、特购会运营部门、智能零售部门、技术支持部门、零售学院。它在运作的时候，会变成一个跨部门、跨中心、线上线下融合的联合作战团队。

运营中心会跟品牌中心要推广内容，跟IT中心要技术支持，跟电商的全渠道管理中心要平台资源，比如阿里的新零售工具和技术，跟财务部门做移动支付账务处理，还要跟最大的合作伙伴——线下零售部门要落地执行，因为新零售的大部分落地工作都需要线下分公司和店铺配合。