从“他不配”到“他值得”，男性消费赛道2023年有哪些潜在机会？

互推小编 2023-05-05

作者：大可

男性消费力“支棱”起来了

如果身处营销圈，那么你大概率听说过“男人消费力不如汪星人“的调侃。在过去很长一段时间里，人们普遍认为购物是女性独享的乐趣。无论是网络上吐槽女人旺盛购物欲的段子，还是商场里“老公寄存处”黑色幽默的场景，似乎都印证了男性客群在消费价值鄙视链中的垫底形象。对于品牌来说，要拿下男人钱包这块“硬骨头“，常常是以曲线救国的方式，把广告做给他身边的女人看。

然而，如今事实依旧如此吗？时代早已不同！近几年，新消费的浪潮已经浸润到每一个个体的生活中，除了烟酒、汽车、游戏这些一如既往“雄性“勃勃的消费行业，越来越多男性消费新赛道浮出水面并欣荣发展。今天，就让我们一起来预测2023年”他经济“崛起的行业坐标，盘点那些打动男性消费者的品牌营销方法论——

赛道一：宠物健康消费

“就要男妈妈！”

宠物一直是社交媒体上颇具人气的内容板块，头部宠物博主以男性居多，网友们对“男妈妈“分享自家毛孩子的日常喜闻乐见；美食博主的视频中也经常出现宠物的身影，在生活气息上更添一份治愈感；甚至颜值博主们也通过与猫猫狗狗同框，更自然的散发魅力。

近几年，宠物经济的发展有目共睹，2022年宠物消费市场规模约为3117亿元， 2023年预计将达到3924亿元。随着行业不断成熟，宠物主的养宠理念和消费观念也在向品质化升级，在越发多样化的宠物商品和越发细化的服务需求里，宠物健康消费赛道中的男性客群展现出不输女性的消费力。

根据艾瑞咨询《2023年中国宠物健康消费白皮书》的数据显示，高线城市年轻群体是目前宠物健康消费主力军，从用户画像中我们发现，宠物健康消费人群中不仅男女比例相当，并且表现出高学历、高收入等高消费价值特征。年轻一代的宠物主们对宠物健康护理、疾病治疗、疫苗体检、营养保健的重视程度愈发升高。在为宠物健康氪金这件事上，“男妈妈“们将成为不可忽视的消费力量。

赛道二：男士护理

“男为悦己容”

去年双十一前夕，淘宝天猫男士护理行业负责人葆龄就在接受《天下网商》采访时表示，男士护理行业正处于增长空间较大的发展阶段。从需求端来看，近几年天猫男士护理行业业绩增长明显，每年有3000万男士在天猫购买护肤品，并预计有4000万潜在消费者有待挖掘，自去年双十一起，男士护理已经升级为天猫大快消一级类目。再看2022年下半年抖音美妆数据，男士护肤实现136.2%的快速增长，男士专用的精油、眼部精华、面部精华都保持上升趋势。男性悦己消费的意识越来越强烈。

与此同时，供给端也开始向品质化发展，越来越多品牌开始正视男性的个护需求。而相比国际大牌“保守“的男性护理赛道布局战略，许多男性专用的新锐国货品牌以更深刻的洞察和更加定制化的产品设计获得资本青睐。以劲酷的工业风设计、传递精致简单的护肤理念的蓝系在2022年完成千万元A轮融资；2019年成立的理然迎合注重成分的男性消费心理，打造护肤、理容、洗护、彩妆多品类组合，目前已经完成6轮融资，总融资额超过4.5亿元。

据前瞻产业研究院数据预测，2021-2026年中国男性护肤品市场规模将保持15.88%的均复合增长率，并在2026年有望达到207亿元的市场规模——男士们逐渐觉醒的“爱美之心”所带来的营销势能不容小觑。

赛道三：男士香氛

“闻香识男人”

张译前不久因在《狂飙》中的出色演技和在《满江红》里挺拔的身段，成为在抖音里刷屏的男人，而其中一条关于“张译身上是爱马仕大地的香味”的粉丝热评，不仅为网友们提供了更直观的脑补素材，也让这款经典香水再度翻红。可见，嗅觉营销的魔力是背靠着多么原始又强大的情绪经济和两性吸引。

根据飞瓜出品的《2022年香水品类线上消费趋势洞察》显示，在抖音电商平台，男性用香意识正逐渐觉醒，香水市场男性消费群体规模不断扩大。作为悦己文化的重要组成部分，“穿香”不仅是一种生活方式，更是一种态度表达。从香型到瓶装设计，香水都越来越成为新一代消费者追求个性、愉悦精神、表达自我的重要媒介。

目前，无论是从调性、品类还是包装上，男士香水市场都存在着广阔的想象空间；出圈的国际大牌男香依旧是那些个“老网红”，很容易有“撞香”的风险，因此，无论是劲酷个性、高端质感的闻献DOCUMENTS，还是古典回潮、中式内敛观夏，对于国产香水品牌来说，差异化打造别致的男士香氛已经成为一条具有出圈潜力的新赛道。

赛道四：奶爸经济

“90后花式带娃”

早在几年前，以“爸爸带娃”为题材的综艺就曾火遍全网，引发广泛的关注和讨论。随着社会的不断发展，观念的持续更新，90后、95后的父亲们开始更多的参与到育儿中来，这不仅在社会层面具有积极正面的作用，在商业方面也显示出极大价值，奶爸经济或将带动多个新型的消费赛道，带来全新的市场增长点。

根据CBNData提供的消费大数据显示，宝爸和宝妈在育儿的关注点上呈现出较大的差异，年轻宝爸们更重视孩子的玩乐体验，在各类儿童玩具上展现出远高于宝妈的消费力。此外，宝爸们似乎更愿意尝试新鲜事物，对价格的敏感度也相对较低，对于利用智能化母婴类家电等提升带娃效率、减轻育儿负担的新兴产品，拥有更强烈的消费意愿。

相较于内卷严重的宝妈市场，奶爸经济还处于市场蓝海阶段。然而爸爸们在社群交流、触媒习惯、种草模式上与妈妈们存在较大的差异，如何深入洞察并针对奶爸群体进行渠道布局、提供个性化服务，是品牌们需要做好的功课。

赛道五：奢侈品消费

“新奢侈主义”

随着社会面放开，全球奢侈品市场也在稳步复苏。根据2月9日普华永道发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》报告预计，2025年中国奢侈品市场规模将达到8160亿人民币，或成为全球最大奢侈品市场。95后男性消费者群体成为中国奢侈品市场上不可忽视的新增长极，特别是在奢侈品鞋服上，展现出亮眼的消费能力。

不仅如此，随着Z世代男性群体奢侈品消费意识的觉醒，在消费选择上也显现出个性化的代际差异，相较于80后对奢侈品带来的身份彰显和社会鉴赏的需求，Z世代男性群体更注重轻奢质感和潮流气质，并以更加大胆的审美和自由的取向，对于奢侈品与运动潮流的联名款有更浓厚的兴趣，也更依赖于在品牌和明星的社交媒体上获得购物灵感。

因此，笔者认为，对于新一代的男性消费者来说，与NIKE、Adidas这样的运动潮流品牌发生关系、用联名款划开新世代消费切口的方式，将为奢侈品消费赛道打开新的可能，也更加迎合年轻群体乐于分享、注重社交属性的消费需求。

他经济崛起，从“他不配”到“他值得”

从以上这些我们预测会在2023年发光发热的男性消费赛道中发现，真正的新鲜事物其实并不多，往往是在女性消费赛道走向成熟后，行业才“后知后觉”的开始照顾到男性的需求。他经济的崛起，归根结底来自于意识的觉醒和生活方式的带动。

随着悦己文化的普及和“种草”文化的兴起，男性消费领域的边界随之扩张，曾经被男性们忽视的消费品类如今也成为自我取悦、彰显个性的日常选项。此外，近年来潮玩、自宅、城市户外等流行文化也在深刻的影响着人们的生活方式，为男性消费者拓展了新的消费领域、扩宽了消费选择。

然而真正促成男性购买行为背后的动机和消费心理，值得品牌们深究。比起更倾向于比对、浏览的女性消费者，男性往往具有更强的购物目的性，在品牌选择上也更有主见，一旦认定，更容易形成较高的品牌忠诚度；此外，《2021虎扑男性消费洞察报告》中指出，男性消费者具备清晰的消费认知，很少会冲动消费，超过八成的男士更愿意相信朋友的推荐和周围同性的选择，甚至有了“十万个李佳琦也说不动一个直男”的调侃。

那么面对男性独特的消费文化，笔者认为，品牌在传播渠道和营销策略上，就需要定制一套更加符合男性消费习惯的方法论——

首先，针对于男性购物链路短、目的性明确的消费习惯，品牌可以给出更直观、细分的内容以帮助用户促成快速决策，以“科普+导购“为内容形式，高效地帮助不同人群细分标签、按需求对号入座。

其次，基于男性消费群体不同于女性的社交场域，品牌在种草环节需要铺设更加匹配男性群体触媒习惯的营销渠道，如知乎、B站、虎扑等男性用户聚集的社媒平台，以及得物、识货等男性用户为主的潮物APP。

此外，除了投放平台定制化，在种草接受度上，选择更受男性群体青睐的意见领袖进行品牌推广，对加深品牌信任度、提高转化率也有极大的帮助作用。

据QuestMobile发布的《2022男性消费洞察报告》显示，目前，移动互联网男性月活用户数量已超过女性用户，接近6亿；并且月均使用APP时长在近5年内达到8.2%的复合增长。“他经济“的机遇近在眼前。品牌要想在男性消费的赛道上先行一步，不仅需要有足够的耐心继续深化市场教育，激发新消费领域的消费必要性；在营销场景搭建上，品牌可以越过用户个体，洞悉其背后的各种社会关系，将品牌与其家庭、婚恋、育儿、商务等各项消费场景进行嫁接，以此更直接有效的击中男性的购物欲。

无论是“她经济“、”他经济“还是”它经济“，市场发明出各种生动的名词，归根结底都离不开为目标客群提供优质的产品和服务的本质。2023年男性消费赛道到底会有几匹黑马脱颖而出，又会有哪些品牌步步为营，就让我们且行且看。

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