流量才是一切商业模式的根基！全面解答互联网时代的引流要点

第二章　引流究竟是什么？

随着互联网经济的发展，“流量”这个词语已经被人们所熟知。一开始，流量仅指网站流量，代表了网站的访问量。访问量越大就代表网站流量越大、用户数量越多、使用率越高、受欢迎程度越高。在英文表达中，引流被称为“get traffic”，即“获取流量”，其中“traffic”一词，专指网络流量。

发展至今，流量的含义得到延伸，它不再只是用以描述网站访问量的冰冷数据，更是指数据背后灵活流动的客流，以及伴随客流而来的现金流；流量一词的使用从互联网行业扩大至各行各业，传统的门店也开始习惯用流量的大小来描述经营的优劣程度。

最初，网站的运营者也不知道到哪里去获取流量，多数只能干巴巴地等着用户来点击，等着流量自己来。而现在，不管是网站还是传统门店，商家们都不再坐等流量，而是想办法引入流量。比如，一些公司专门做网站引流业务，为有需求的网站导流。

“引流”一词产生于互联网时代，正因如此，它是传统广告营销的升级，具备了许多新特质。它是商家和顾客之间的双向传播活动，既指商家为吸引顾客消费而采取的一些方式方法，也代表了消费者主动“流”向商家的一种行为。在客流、现金流的流动过程中，生意得以完成。另外，我们强调的引流，是那些能够转化为购买的流量，而不是无效流量。

引流的来龙去脉

引流古已有之

商朝末年，有一个姓姜的人，他居住在商朝的首都朝歌（今河南省汤阴县），干过宰牛卖肉的屠夫，也开过酒铺。

楚国诗人屈原在《楚辞·天问》中写道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声后何喜？”这句话说的就是这位姓姜的商贩，说他在铺子里卖肉的时候，有意把刀剁得叮当响，并高声吆喝，招揽顾客。

当这个商贩活到72岁的某一天，他带着一个直的鱼钩到渭水的支流磻溪边上去钓鱼。这时候，周文王在江边与这个头发花白的老头偶遇了。周文王看到老人用的鱼钩离水面有三尺高，而且鱼钩是直的，没有挂鱼饵，他感到很是好奇，觉得碰到了一位奇人，于是和老人攀谈起来。

两人越聊越投机，最终周文王封这个老商贩为国相，总管全国政治和军事。说到这里，大家都知道了，这讲的是姜太公的故事。

从卖肉吆喝到直钩钓鱼，姜太公做了同一件事——引流。剁刀宰肉、大声吆喝引来了街坊顾客；而用直的鱼钩江边钓鱼则引来了“大鱼”周文王。

姜太公在恰当的时间以恰当的方式出现在河边，成功吸引了周文王的驻足攀谈，在千年后的今天，这件事仍然让人们赞叹不已，现代人更是称姜太公为“古代营销第一人”。

像姜太公卖肉那样的叫卖行为，其实是比较初级的引流形式。在很长一段时间内，简单的叫卖是商人们惯用的引流手段之一，很多店小二就肩负着叫卖的任务。另外，像灯笼、旗帜、招牌等，也逐渐被商贩用以招揽客人。

而姜太公钓鱼，则属于更高级的场景引流模式。如果要追溯历史，相信姜太公并不是第一位懂得引流的古人。从古至今，对于商贩来说，引流几乎是一种天生的本领，差别在于，有的人引流效果好，而有的人引流效果并不好。

引流是一种传播过程

很多时候，引流的手段会让人更多地联想到营销和广告。而实际上，引流与广告、营销存在着不同，但它们之间又存在一定的联系。可以说，引流是由广告和营销发展而来的，却与两者有着不同的特性。

说起引流的“前身”，就不得不谈到广告和营销，而广告营销的发展，则是随着技术的进步而变化的。

北宋时期，毕昇发明印刷术之后，济南地区有一家名叫刘家针铺的小店，这家店有一块广告铜板，上面印制了店名、商品质地和销售办法，是迄今为止被发现的世界上最早的印刷广告物。

随着印刷技术和纸张的普及，报纸成为商家常用的广告媒介。此后，新的媒介不断出现，广告形式也在不断丰富增加。到20世纪20年代，广播、电视相继诞生，给了广告更大的发展空间。

最重要的是，在这个时期传播学研究受到人们的重视，很多重要理论得到发展与突破。如今，这些经典理论，能为引流所用，也是引流的理论根本所在。可以说，引流的整个过程就是一个传播的过程，传播是引流的本质。

传播学发展初期，研究者提出了“子弹论”概念，意即信息发送者的信息通过媒介传递给接收者后，接收者就像被子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，产生快速而直接的反应。

这个理论认为，信息发送者和媒介有着强大的作用，能够左右接收者的态度和意见，甚至支配他们的行动。依照这个理论，所有广告接收者都会听从发布者的信息。比如，商家发布广告呼唤大家购买产品，那么受众接受信息后，就会做出购买的行动。

与“子弹论”相应的营销模式则是著名的AIDA模型，这两个模式的前提，都是假定人们受到信息刺激后会有反射反应。AIDA的四个字母分别代表注意力（Awareness）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。进一步解释为，企业发布的信息会引起消费者的注意力，使其产生兴趣，激发购买欲望，并做出购买行为。

可以看出，上述两者都是单线的传播流程，消费者只能听到来自信息发布者的声音，却不能主动发出声音。在这两种模式中，企业不断发送广告信息，却忽略了消费者的想法，更一厢情愿地以为消费者会按照信息引导而采取行动。当然，现实里，消费者不是傻子，不可能被广告者牵着鼻子走，而且传播过程中会出现很多的干扰因素，以致信息发布者和接收者之间出现理解误差。这两种过于简单的理论并不适用于现实的广告营销，很快被学界否定了。

以上观点或者论述，都只讲了一个字——引。企业或者广告主发出诱饵，引导消费者决定购买。从整个过程来看，企业或者广告主扮演了最重要的主体角色。

一直到1954年，美国传播学家威尔伯·L.施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了传播的循环模式。在循环模式理论中，传播双方都是传播行为的主体，通过信息传递相互联系并相互作用。

施拉姆认为，传统的信息接收者在接收信息之后会对信息重新理解，产生新的讯息，而这个新的讯息有可能与发布者的意愿相吻合，也有可能偏离发布者的引导轨道。

因此，在循环模式中，信息接收者的作用得以被重视，消费者反馈成为了新的关注点。很多人恍然大悟，他们终于明白发布了一堆广告消息却少有人问津的原因。原来消费者有自己的一套信息接收和理解机制，他们会根据自己对信息的理解，做出选择。

这时，传播过程中的“流”就出现了。什么是“流”？“流”就是消费者走向商品的过程。当然，在“流”这个环节，消费者是行动主体，主动权掌握在消费者手里。

用“引”吸“流”

当消费者掌握主动权的时候，广告主怎么办呢？他们只有不断加大信息的诱惑力，想更多的办法去吸引顾客的注意力，激发顾客的兴趣，使其产生购买欲望，最终达成刺激购买的目的。随处可见的广告就是由此而来的。

也就是说，广告主不断地加大“引”的力度，去力求带来更大的“流”。

似乎除了这样做，也没有更好的办法了。于是，我们看到，虽然传播学出现了对“流”这个过程的研究，但广告营销领域却没有及时跟进对“流”的重视。自大的广告主们，仍然以糖衣炮弹或者火箭大炮，攻击着消费者的城墙。

时间如梭，又是几十年过去了。企业不断高喊着营销口号，变着花样打广告，拼创意拼投入，但却一直在重复做同一件事情——“引”。

不管广告的内容或形式多么新颖美观，广告主们的角色都和几千年前的姜太公卖肉一样，为了引起消费者的注意、兴趣、欲望，最终达成商品销售的目的。

所以，在漫长的时光里，广告营销备受瞩目，“引流”这个概念并没有得到足够的重视。或者说，由于消费者群体太大，个体差异太大，变量太多，以至专家学者在“流”的研究中遇到了重重阻碍，难以摸清“流”的传播过程。

而对于广告营销而言，搞懂消费者实在是一件不可能完成的事情，所以很多企业选择放弃了解消费者，或者仅凭想象去圈定目标消费者。

当然，也有越来越多的企业开始意识到消费者的重要性，他们为消费者提供更好的服务，打造更好的消费环境，增设客服部门以听取消费者建议，诸如此类投其所好的举措都是为了吸引消费者购买其产品。

实际上，这些从企业自身出发，针对消费者进行的调查和改变都显得过于单薄无力。尽管如此，在消费者和企业之间的沟通屏障尚未完全消失之前，双方并没有产生太大的矛盾。

因此，商业市场仍然遵循着企业通过媒介发布信息，消费者接收信息的模式。

值得一提的是，虽然引流方式没有变化，但在广告企业的努力下，营销传播的媒介越来越丰富了，除了传统的传单、报纸、广播、电视、电话、杂志出版物之外，户外广告媒介队伍得到了扩充，比如车载广告、站牌广告、墙上的涂鸦广告、体育场围栏广告等等。可以说，营销者利用了所有看得到、听得到或者摸得到的介质去传递广告信息。

随着商业市场的成熟，广告市场的竞争也越来越激烈，企业营销形式也在创新中不断丰富。比如，活动赞助、电话直销、现场促销、贸易展会等营销形式都被企业挖掘出来，成为营销的新形式。

不仅如此，随着营销媒介和形式的丰富，营销内容也升级了。营销者发现，单凭低价或者优质已经无法完全吸引消费者的注意了，于是他们开始实施“攻心计”，用产品价值、企业文化去引发消费者的情感共鸣。

这时，企业引导消费者的目的并不仅限于达成购买，而是获得消费者对品牌的认同，从而更愉悦地完成交易。

于是，品牌概念成为了新的关注点。企业们争相学习如何向消费者传递品牌理念，学着和消费者做朋友，伺机俘获他们的芳心。

在这一阶段，从可口可乐广告语的变化中，可以窥见企业营销策略的一些变化。1953年，可口可乐公司投资拍摄了第一部实拍的动态短片，当时这部新颖的视频广告引起了消费者的关注。不过，短片里出现的“Time for Coke”（可乐时光）、“Basketball and flying Coca-Coca bottles”（篮球和可乐飞瓶）等广告语都是比较直接的产品表述，并没有传递精神思想。

十年后，带着走进消费者内心的愿望，可口可乐提出了“Things Go Better with Coke”（心旷神怡，万事胜意）这样一句广告语，第一次向消费者传递了企业价值和文化。

此后，可口可乐利用平面、视频、音乐、包装瓶等不同媒介向消费者传递了许多与价值理念相关的广告信息，由此收获了大量的粉丝。

但实际上，引发消费者共鸣的价值理念背后还是隐藏着一颗销售的心。不管广告语多么美，企业的心多么真诚，他们仍然是为了更大的市场规模和更漂亮的营销数据，才为消费者创造了更美的环境，才选择和消费者交朋友的。

聪明且敏锐的营销者早就意识到了，简单的刺激已经无法满足消费者的需求，消费者需要更多。因此，企业营销者一直费尽心机推出更高级的营销形式和内容，从直接刺激消费转向渗入式营销，从刺激消费者感知到麻痹消费者意识，使得购买行动在不知不觉中完成，并且不断重复。

可是，无论营销者如何努力，他们与消费者之间仍然有一层隔膜。慢慢地，消费者甚至对营销者的讨好感到厌恶，下意识地排斥营销信息的侵入，变聪明了的消费者让营销者再次感到无所适从。

引和流的博弈

引而不来的窘境

人类社会的每次重大变化都是由科技带来的。

18世纪60年代，珍妮纺纱机的发明开启了第一次工业革命。直到19世纪上半期，工厂机器才代替了手工劳作，解放了人力，至此第一次工业革命完成。

19世纪末到20世纪初，人类经历了以内燃机发明为主要标志的第二次工业革命。在这次变革中，电力得到广泛应用，人类进入了电气时代。

20世纪四五十年代至21世纪，爆发了以原子能、电子计算机、空间技术和生物工程的发明，以及以应用为主要标志的第三次工业革命。由于此次技术革命以科学技术改革为主，因此人们又称其为“第三次科技革命”。

在2013年汉诺威工业博览会上，工业4.0被首次提出，寓意着人类将迎来以生产高度数字化、网络化、机器自组织为标志的第四次工业革命。这一阶段，大数据、云计算、移动互联网等新技术将带来新一轮颠覆。

科技的进步影响了人类的生产和生活方式，带来了社会结构和经济水平的变化，也改变了人类的思想行为。那么，在一轮又一轮的工业革命中，营销又受到了怎样的影响？

我们可以看到，随着第三次科技革命中计算机的问世和互联网的广泛应用，企业营销发生了巨大的变化。

首先，最显著的变化是，电脑和移动手机等新媒介拓宽了营销媒介渠道。企业不仅可以在传统的报纸、电视、广播上打广告，还能在电脑和手机上发布营销内容。

其次，营销形式也成倍地扩展，网络视频、网页、微博、微信等多种营销形式，为营销者开辟了新的广告天地。

然而，营销者们发现，他们使尽浑身解数用了不同的媒介、形式和内容去吸引消费者，但却越来越吃力不讨好。他们原本以为营销的主动权掌握在自己手里，但不知何时，他们的权利越来越分散，越来越看不清消费者。

一家企业花了大价钱建一个网站，或者研发一款App，最终却鲜有人知，这样的失败案例随处可见。是的，消费者变多了，也更容易接触了，营销者可以在微博、QQ、微信上同时和多个顾客聊天。

这时候，常年扮演着引导角色的营销者明显感到顾客流量的势力越来越强大，他们知道顾客就在那里，而且非常清楚，也非常近，但不知为何，顾客就是招引不来。他们推送成千上万条信息给顾客，千方百计、不厌其烦地引导顾客，顾客就像看不到听不到似的，始终无动于衷，更别说产生购买的兴趣和欲望了。

营销者开始感到恐慌沮丧，感到力不从心。他们不得不承认，一呼即应的消费时代早已一去不复返。媒介的发达给人们带来便利的同时，也引发了他们的困扰。

如何面对激烈竞争中不断攀升的营销成本？如何在新的科技革命中做一个强者？如何吸引消费者购买？这些是所有企业一直最关心的问题，只是如今这些问题变得尤其紧迫，亟待解答。

引流是双向传播过程

如果再回头梳理一下传播的流程，可以发现，广告主对信息发布的研究已经几乎完美，对消费者接收方面的研究也做到了竭尽所能。

如何使用媒介发布广告？如何撰写广告文案？如何赞助一次体育赛事？广告主对这些问题了然于心，他们甚至理解为什么消费者不会招之即来的道理，也对消费者心理有十分透彻的研究。

那么，为什么营销还是那么难？在信息传播的过程中，是否还有什么漏掉的环节？

其实，答案已经呼之欲出：缺乏以消费者为主体的传播研究，也就是对“流”的研究。从静态来看，“流”是指客流；而从动态来看，“流”代表着客流的流动过程。

值得提出的是，随着客流而来的，是更加要命的现金流。由于现金流是随客流而来，那么对客流重视，也就是对现金流重视。这样一来，企业就更容易认可客流的重要性了。

不可否认，企业对消费者的研究已有时日，他们高呼着做消费者最贴心的朋友，在第一时间解决顾客的问题，但实际上呢，他们并没有真正投入时间和金钱去了解消费者。或者说，除了一厢情愿地付出，给予消费者自认为最好的东西之外，企业很少询问消费者到底要什么。

可以理解的是，企业主动开口询问的确是一件很难的事情。那么多的消费者，到底问谁？怎么问？问什么？收到答复之后怎么做？这一连串的问题，就像一座座高山，让人难以前行。

因此，在长久的时间里，人们只对引导做了研究，却未能深入了解客流的过程。通常情况是，企业（尤其是初创企业）会根据经验圈定目标消费者，对他们的喜好进行大概了解，然后实施营销计划。

直到互联网大数据技术日趋成熟之后，对客流过程的研究才有了突破。互联网的出现，打通了企业与消费者之间的沟通屏障，双方不仅沟通方便，而且成本极低。尤其在电商出现后，商家不用开口问，就能够极其方便地跟踪并记录消费者的购买行为，知道消费者的购买偏好。

在搜集到足够量的消费者信息后，企业能够针对消费者的爱好为其推荐商品，或者根据消费者个人需求定制产品。在新时代，企业追求的是消费者爱什么，企业就能给什么。

但是，消费者们常常不知道自己到底爱什么。因此，代替消费者了解消费者需求，摸清消费者流向，成为了企业营销的新课题。

至此，引流与广告营销之间的异同已经非常清楚了。广告营销是企业主单方面的信息传播，而引流是买卖双方完成的传播过程。这个概念强调的是买卖双方的信息交换和流通，偏向于任何一方都无法使引流发挥出最佳效果。

引流与广告营销最大的不同是，广告营销侧重于营销者发出信息引导顾客，而引流则更重视顾客流向企业的过程。引流这个词语，虽然“引”字在前，但“引”却受着“流”在身后的牵制。也就是说，广告营销是从企业自身出发去设计消费者策略，而引流则是从消费者出发去引导消费者。

碎片化的引流新时代

引流产生于互联网新时代，它的身上有着明显的互联网印记。

一方面，互联网的弊端对引流产生了影响，分散的媒介阻碍了引流的集中性和爆发力度。一竿子打中的引流效果，似乎已经成为历史，也越来越难实现。

另一方面，互联网的优势又不断作用于引流，人们利用互联网工具，通过大数据的积累分析，打开了一扇引流的大门。在引流的新时代，优势和劣势共存，而且特征凸显，所以，认清优劣环境，才有可能在引流的过程中取胜。

当互联网普及后，一个新的市场被打开，它的宽度、广度丝毫不亚于传统市场，甚至让人觉得无边无界。此时，媒介有了能够肆意生长的土壤，同时，越来越多的信息填充进这些新生的媒介之中，传递给不同的消费者群体。

人们原本以为，媒介渠道增多了，客流也会越来越多。然而事实却是，碎片化的媒介把信息分散到了不同的渠道中去，渠道能力逐渐变弱，信息精准到达目标消费者的难度越来越大。

在此之前，消费者只会从固定的几个渠道获取信息，而如今的媒介渠道多得数不清，消费者可能从其中一个渠道流向商家，或者随时从一个新的地方冒出来。

很多时候，消费者自己也不知道他们从哪个媒介获取了商品信息并决定购买。一个消费者可能是看到了电视广告而决定购买，也可能是在看了电视广告后，又搜索了百度、淘宝、京东等网站之后选择了网购。

在互联网渠道打通之前，商家或许不知道消费者是谁，但却清楚地知道消费者会从哪条路来。因为，在媒介种类极少的时代，消费者获取信息的渠道无非就是报纸、电视、广播、传单或店牌。

而互联网渠道打通之后，尤其是移动互联网迅速发展后，商家和消费者之间的蒙蒙雾气逐渐散开，你看得到我，我看得到你。但是，联通彼此的路却变得复杂，或者某一条路能够直达，或者要几条路合并才能到达。

事实就是，看得清并不等于引得来。商家不知道消费者会从哪条路来，也就不知道到哪条路上去迎客。或者有的时候，商家想要修一条路，但搭了一半，路就断了。

或许，世界上最远的距离，就是你站在我面前，我却不知道如何让你走过来。这种这么近又那么远的距离，让商家们焦急不已。

有的商人很乐观，他们看着面前那么多的顾客，觉得欣喜不已。市场那么大，难道还容不下我的一块发财之地吗？他们只管搭个棚子，坐等顾客上门，然而进门的顾客少之又少，最终只好关门停业。

从前顾客们选择一家餐馆，往往是走到街上去，看到哪家店人多就会基本判定这家店口味不错。但现在不同了，吃客们到了一个地方，首先是打开大众点评App浏览网上的推荐，点开页面图片，看看其他客人写的评价，好评多的店自然味道不错。

这时候，我们会看到，两家相邻的餐馆，一家排着长队，一家无人问津。如果你能做个小调查，就会发现，那些排队的顾客大多是看到了网上推荐而来，而另一家店在线上或许都找不到。

有的人很悲观，他们面对一条又一条复杂的引流渠道，心里很是犯难，觉得想要把消费者引过来，简直是天方夜谭。他们或许做过尝试，但却效果不佳，以至于仅有的热情和希望都被无助和失望浇灭了。

只有那些乐观而又善于搭路引流的人，才有可能真正地拨开云雾见月明。而这样的人，必定是能够在新的时代里，从旧的答案中发掘新答案之人。

回到姜太公钓鱼的故事。试想，如果姜太公不知道周文王求才若渴，也不知道周文王喜欢奇才，那么他就不会想出直钩钓鱼的法子。如果他没有去了解周文王当天的行程，就算在江边钓十年的鱼，也不可能当上国相。但在几千年后，随着碎片化时代的来临，姜太公用以引流的思路和办法或许已经不再适用。

了解一个消费者或许很容易，但了解一群消费者却是难事。如果你是企业管理者，你可以不用具备调研消费者的操作能力，但你一定要保持了解消费者的欲望；如果你是一名营销人员，那么在制定营销策略之前，请务必尽可能地认清你的营销对象。

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