东南沿海偏爱糕点 北方钟情坚果炒货 西南更爱肉干肉脯

随着休闲零食行业4.0时代的到来，许多零食品类的渗透率明显提高，但随着产品和渠道多元化、消费需求碎片化带来的价值分层及价格带分层、用户分层，导致诸多细分赛道开始面临新挑战。京东超市联合京东C2M智造平台日前发布《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）呈现出九大消费趋势：消费者更关注健康概念、科学配比、多元化口味、锁鲜升级、品质甄选、国潮文化、怀旧风、“肩抗”礼包、独立分装。《白皮书》显示，在地域特征方面，东南沿海偏爱糕点、北方钟情坚果炒货、西南中部更爱肉干、肉脯。其中，坚果品类依旧是休闲零食行业最大细分赛道之一，同时也是增速最快的零食细分赛道。

锁鲜坚果炒货增7倍

　　随着人们生活品质及健康意识的提升，消费者在休闲食品的选购方面也提出了更多要求。

　　在健康概念方面，“零反式脂肪酸”销售额增速最高，达103%。“零色素零香精”与“低糖无糖”销售额增速均高于50%，分列二三位。“低脂”“零添加”也有不俗表现，紧随其后。

　　在科学配比方面，每日坚果热销产品仍然以“坚果+果干”的配方为主，精准搭配比例成为产品卖点。同时“纯坚果”概念产品2022年销售额快速增长，消费者对配比科学合理的混合坚果产品青睐有加。

　　在口味口感方面，消费者越来越追求多样化。从消费偏好来看，原味和混合口味占比高，而可咸、粗粮、蔬菜食品销售额增速明显。

　　食品生产加工行业锁鲜技术的进步，也满足了消费者对零食美味的追求。《白皮书》发现，以锁鲜为卖点的坚果炒货，2022年销售额同比增速超7倍；肉干肉脯销售额同比增速超6倍。

　　在品质偏好方面，随着消费者对高品质产品的认可度持续提升，选材精细、标准高、正宗等关键词成为消费者决策的重要因素。

　　《白皮书》显示，2022年，主打“品质”“甄选”的肉干肉脯，销售额同比增长159%；零食大礼包同比增长99%；蜜饯果干同比增长38%；坚果炒货同比增长31%。

　　在国潮文化方面，国潮风、生肖款为休闲食品带来了更多新意，同时也能更好地满足消费者探亲访友的需求。国潮风零食大礼包2022年销售额同比增长414%；生肖款零食2022增长76%。

　　过去一年，零食消费市场也刮起怀旧风。《白皮书》显示，以“怀旧童年”为卖点的休闲食品，糕点、点心增长幅度超70%，老式果子、传统糕点、干脆面、锅巴等更掀起了一场零食怀旧风潮。其中，童年味道的比比赞干脆面，2022年销售额同比增长111%。

　　袋装仍为休闲食品的主流包装形式。同时，礼盒装和罐装表现不俗，尤其是坚果炒货罐装同比增长81%。此外，商品名称主打“巨型”“肩扛”等概念的产品销售额增长349%，大礼包获得消费群体的青睐。“巨型”“肩抗”大礼包成为消费者新宠，分量大、口味多、品种多、送人大气等成为其突出特性。

　　过去一年各品类独立小包装销量增长迅猛，其中零食大礼包品类增速达567%，薯片类膨化食品颇受好评，瓜子品类增速达35%。从用户评论看，便于分享、易于携带、不易浪费等特征是其受欢迎的关键因素。

　　业内人士认为，在坚果领域，产品不断升级迭代是保持整个品类活跃度的关键，而在“降速周期”后，如何抓住消费趋势变化，推出更贴近消费需求的产品，才是该品类持续掘金的关键所在。

上班族看重产品品质

　　从消费人群来看，根据用户调查问卷显示，综合年龄和性别发现，26—40岁已婚的精细生活家、成熟乐活族、品质上班族、零食小玩家是四大典型消费人群，他们送礼需求多，看重品质。

　　根据用户调查问卷显示，精细生活家群体，占总休闲食品用户四成以上，是休闲食品的核心人群。其中，以女性为主，更注重家庭，对促销极度敏感，习惯在促销期间囤货。

　　从消费习惯上看，频次与整体相差不大，客单价略高于整体水平，是高价值群体。从品类上看，更偏好坚果炒货，尤其是坚果礼盒，对儿童、送礼等关键词的相关搜索更突出。

　　关于成熟乐活族群体，根据用户调查问卷显示，其中，女性占比近六成，年龄40岁以上，高知购买力强。在购买习惯上，消费频次和客单价均高于整体人群。他们更偏好购买坚果炒货、饼干膨化和蜜饯果干等，尤其是核桃、花生、瓜子、松子、腰果、枣类等传统零食，更注重品质和养生，在搜索时较为关注购买渠道。

　　零食小玩家群体，男性为主，年龄集中在25岁及以下。在四类代表人群中，该群体贡献占比最低且消费频次和客单价均低于总体均值。从搜索关键词来看，他们更关注“面包”“零食”等，在购买商品时看重主流品牌。

　　针对品质上班族，用户调查问卷显示，这部分群体学历较高，男性居多，有独立的经济基础，休闲食品消费能力较高，看重产品品质。他们对“零食大礼包”的喜好更为突出，并且倾向于购买价格更高的产品，偏好坚果礼盒。该群体较为关注旗舰店。

消费偏好与地域饮食相关

　　《白皮书》显示，消费者偏好与地域饮食习惯密切相关。

　　从区域维度来看，口味相对清淡、更嗜甜的东南沿海更爱种类丰富、味道多样的糕点、点心和饼干；北方对坚果炒货更偏爱；习惯吃烟熏腊肉制品的西南中部，在零食消费中，肉干、肉脯买得最多。

　　从各省（直辖市）维度来看，山东偏好坚果炒货；北京最爱蜜饯果干；四川钟情肉干、肉脯和零食大礼包；上海更爱饼干、膨化食品。

　　《白皮书》发现，休闲零食消费者主要集中在一线城市，广东、北京、上海居前三，江苏、山东、四川等紧随其后。春节期间是经济发达省份休闲零食消费的集中爆发期，特别是广东、北京、江苏，而上海消费者相比往常却买得更少。

　　（朱美乔）

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