2021年水果茶仍是主旋律，茶饮品牌如何突破创新困境？

来源：红餐网

作者：周沫

新式茶饮崛起后，花样更多、口感更清爽的水果茶逐渐取代了奶茶的位置，成为新一代年轻消费者喜爱的主流饮品。

不过，随着各大茶饮品牌的入局，水果茶近年的竞争也变得越来越激烈，大批品牌也陷入了水果茶创新难的困境。

据《2021年中国新茶饮产品报告》显示，调查取样的21个茶饮品牌中，2020年上新水果茶的品牌达到了95.2%。

此外，根据喜茶公布的数据来看，喜茶2020年开售的所有产品中，最受消费者欢迎的top5产品80%都与水果有关。

水果茶在茶饮店的重要程度，以及大众消费者对于水果衍生品的喜爱可见一斑。为此，有业内观点认为，水果茶仍是2021年茶饮品牌布局产品的主旋律。

但与此同时，也有不少质疑的声音认为，水果茶已经进入创新困境难以突破，品牌若继续押注，只会深陷同质化的泥沼。

01.水果茶的创新之困

纵观目前各大品牌在水果茶上的玩法，以及专注水果茶品牌的扩张，确实存在两大痛点。

首先是创新难。

近一年来，有不少茶饮老板向红餐网反映，无论是通过进口，还是国内产地供应，能应用在茶饮中的水果基本上都已经用完了。

一位知名茶饮连锁品牌的研发总监直言，要实现水果茶的创新，已经变成了一件非常困难的事情，“从果汁到果酱，再到冷冻果、鲜果，各种搭配已经被各个品牌玩得差不多了，很难再有新的突破点，即使有，也不多。”

其次是毛利低 。

除了创新之外，水果茶还面临另一个瓶颈——成本高、毛利率低。

水果茶的价格并不低，一线城市多在20元以上，看似赚钱，实则不然。因为水果容易损耗、操作的人工成本高，再加上近年水果价格上涨，门店卖水果茶的净利润并不乐观，有些产品毛利连50%都不到。

02.“水果茶+酸奶冰淇淋”，能擦出怎样的火花？

一边是市场不断拓宽，一边是创新难、毛利低的难题待解，茶饮品牌如何破局水果茶带来的难题？

3月15日，茶饮品牌甜啦啦上新的冰淇淋杨枝甘露，引起了红餐网（ID：hongcan18）记者的注意。据知情人士透露，甜啦啦这款产品仅为10元/杯，但毛利率却在60%以上。

一般来说，杨枝甘露这种用料丰富，制作流程复杂的单品，定价大多在20元以上。甜啦啦的杨枝甘露卖10元一杯，毛利还不低，怎么回事？

据了解，基于对水果茶市场的看好，以往专注于“奶茶+冰淇淋”双赛道的甜啦啦，在今年2月份首次明确了“水果茶+酸奶冰淇淋”双品类赛道。

而这次推出的冰淇淋杨枝甘露单品，就是遵循了这一产品升级逻辑。

甜啦啦相关负责人告诉红餐网，其实甜啦啦2019年就上线了杨枝甘露单品，有的门店最高月销售量甚至达到了5000杯，得到了消费者的高度认可。而酸奶冰淇淋则一直是甜啦啦的当家产品，此次将酸奶冰淇淋加入到杨枝甘露中，既能在传统杨枝甘露的基础上进行创新，给消费者持续的新鲜感，又能强化品牌特色，增强品牌护城河。

“酸奶冰淇淋是甜啦啦的招牌，口感相比普遍的冰淇淋要顺滑一些，且清爽不腻、甜度适中，再加上具有低脂、低糖、低热量的优势，非常贴合当下年轻消费者对健康的需求。”

据了解，自3月15日上线至今，冰淇淋杨枝甘露的销量很不错，短短几日，就已经卖出了百万杯。

始终保证高毛利，则得益于甜啦啦对后端供应链的深耕。

据了解，甜啦啦在成立之初就组建了专门的食品公司，开始打造供应链体系，并且在安徽蚌埠建了一个占地超过20000平米的工厂，年产量可达25000吨，足以服务10000家门店。

近年来水果茶成为主流，甜啦啦还在湖南、广西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦专属果园，确保水果品质稳定，供应充足的同时，减少中间商的差价，以此降低门店运营成本，使得产品毛利始终保持高水平。

03.茶饮店的创新，还有哪些破局之道？

从目前来看，水果茶的发展势头依然很猛，但水果茶的大幅创新也确实存在瓶颈，除了产品的创新之外，茶饮店是否可以从其它路径去突破创新困境？

自2015年创立至今，甜啦啦稳扎于下沉市场，目前总门店超过3500家，服务顾客超过2亿人次，平均每天卖出奶茶100万杯。

这得益于其对新品的更迭逻辑、营销策略以及品牌升级等领域的努力。

首先，产品创新要考虑市场的普适性，迎合大众需求。

3月起，甜啦啦将加速产品的上新速度。目的是希望在千篇一律的茶饮市场中研发出更有特色、有差异化，符合年轻消费者喜好的产品。

但甜啦啦相关负责人也强调，“甜啦啦的产品迭代升级，不是为了上新而上新，而是充分考虑下沉市场的普适性原则，产品要迎合大众。”

比如此次升级的冰淇淋杨枝甘露，就把传统的杨枝甘露里的红柚粒换成了橙粒。

红柚粒带有一定苦涩感，不是所有人都能接受，但在果粒橙多年的市场教育下，小镇青年们对橙粒的接受度已经非常高，用橙粒替代了红柚粒，目的就是为了让消费者一口就爱上。

据了解，目前甜啦啦研发团队有近30人，分别分为奶茶组、果茶组与酸奶冰淇淋组等，一个品类一个研发小组，有针对性地定期对各类产品进行市场调研与研发。

而新品的推出，则采取内部PK赛制，通过一个特定主题，多个研发专员进行调配，从而激发更大的研发灵感，再由公司内部人员统一进行感官评价与评比，最后定出上新产品。

其次是紧跟时代，营销手段要跟上。

QuestMobile数据显示，与快节奏的都市青年相比，小镇青年为移动互联网贡献更长时长。这就意味着，小镇青年的线上社交需求同样强烈。

这几年，甜啦啦的营销创新手段也始终在线。比如此次新品，甜啦啦除了在微博、微信等传统渠道上宣传之外，这一次还上线了年轻人社交氛围更浓的B站、抖音、小红书、微信社群等平台。

据了解，目前甜啦啦的全渠道平台粉丝数量达到了千万人，阅读量最高的突破了50万。

第三，品牌的持续迭代升级，要与年轻人需求同频。

除了产品和社交渠道，甜啦啦还通过对品牌的升级来向年轻消费者传达品牌的新形象，进而强化品牌特色。

比如去年8月的门店升级，对门头、座椅、软装等的全面升级，既通过更年轻时尚的氛围去增强消费者黏性，也更强化了品牌形象。

其近期新推出的品牌slogan也是如此。用“一杯甜啦啦，快乐你我他”替代了原来的“现煮现做才好喝”，除了朗朗上口外，新的slogan与年轻人“乐享生活、分享快乐”的积极态度也非常契合，品牌的传播性得到了进一步的加强。

结 语

前几年，新式茶饮刚刚兴起时，业内高手云集，打法日新月异，如今新式茶饮市场已经突破了千亿市场规模，在这条赛道上，更多的是同质化，甚至连头部品牌都陷入了创新难之困。

甜啦啦另辟蹊径的打法，值得所有茶饮品牌学习和思考。

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