潮流玩具行业之手办&amp;盒蛋行业研究报告

互推小编 2023-05-11

（报告出品方/作者：信达证券，王建会）

核心观点：

从手办、盒蛋的生产过程看模型玩具类壁垒：手办为高档玩具，生产过程精细，手工比重较多，对原型师技术要求较高，一般采用硅胶模具，导致量产难度大，但精细化程度高，产品属性偏定制性，面向核心群体，定价较高。盒蛋为大众消费品，一般为搪胶玩具生产壁垒低，价值创造在产业链两端即 IP 形象端和品牌渠道端。目前行业还处在导入和成长期，市场参与者众多且集中度较低，我们归纳现阶段盲盒销售三要素为品牌/渠道、IP 形象、艺术形象，拥有品牌和完善渠道的盒蛋能更多的触达消费者，IP 形象可帮助引流实现销售，艺术形象是盒蛋产品区别于其他玩具的本质特征，实现吸引消费者购买。

以泡泡玛特的成长史为例，探索盲盒行业的品牌成功因素：1、IP 能力：爆款 IP、艺术家与持续扩张的系列；2、渠道能力：零售店、机器人商店与线上渠道实现消费者触达；3、品牌能力：文化推广、会员培育与消费者心智。在潮流玩具的蓝海市场中，泡泡玛特率先实现了品牌渠道优势，拥有 Molly、Dimmo 等自有 IP 持续贡献收入，并搭建潮流玩具平台签约艺术家合作推出新品类，从渠道和 IP 两方面持续巩固先发优势。

从日本经验看我国手办&盒蛋产业的成长性：1、宏观因素：我国现阶段与日本 80 年代手办产业爆发时的人均 GNI 和 GDP 增速为同一水平（或更高），宏观经济支撑娱乐产业消费，2、文化产业链：IP 消费增多且可以实物商品化的上游 IP 更多，从供给端带来产业的爆发，3、制造基础：我国为玩具制造大国，玩具制造产业链完备，盒蛋产品的制作量产容易，手办等精细化模型玩具的人才逐步培养起来。

1、手办产业链：精细的模型玩具，手工占比更高

1.1 手办的生产工艺介绍

手办从设计到量产包括以下环节：设计、原型、翻模、涂色、钢膜、量产。以手办预售时点为划分，可以分为手办制作和手办制造两个阶段，前者包括原型制作与色样制作，后者包括使用 GK 套件重新拆件做钢膜再量产的过程。

首先原型师需要根据原画做出素体，素体为直接使用原始材料做成人形或其他形状，再对素体进行细节刻画，并打磨使其表面光滑，打磨过程中会喷涂水补土，灰色比白色更容易发现气泡和不平整，再次进行打磨，最后得到的成品叫做灰模。灰模用于在设计阶段制作复制件进行涂装，翻模过程中会被损坏，需要在下一阶段之前完成对灰模的全部修改意见。色样制作：

灰模是原型师全手工做成的模型原型，一般不会进行售卖，后续会使用翻模的方式得到 GK 套装。翻模过程为将去掉气泡的硅胶浇筑在灰模或拆件后的灰模上，再次去除气泡等待凝固，之后切开硅胶拿出灰模及导管，使用胶布将硅胶再次密封，将挑好的液体树脂材料（resin）顺着预留的导管浇筑入硅胶内部，使用真空机再次去除气泡冷却之后将模型拿出，对开模线进行打磨，修饰细节，即可得到树脂材料的白模手办，也叫作 GK 套件。一个硅胶膜具一般使用寿命为十几次，而灰模在翻模的过程中会被损坏，因此树脂版 GK 套件一般只出品十几个，价格较贵。

制作出 GK 套件之后，使用喷枪对材料进行上色。在处理完分模线后对材料进行清洗，晾干后将材料固定；再调制颜料，一般使用模型专用喷漆，原型师利用自己的技术将颜料均匀的涂在白膜上，或制造出渐变或阴影效果，最终得到色彩样品。

随着 3D 打印技术的发展，3D 打印也被应用于手办制作的部分环节，但目前没有完全替代手工。3D 打印参与的手办制作流程为：

原画—建模—3D 打印—手工打磨修补—翻模—涂装—完成

与手工相比，3D 打印需要在电脑上进行建模，后打印出素体，但由于目前技术打印出的纹路较为明显，仍需要手工打磨、精修以及后续涂装，高精度手办制作中还不能完全取代手工，现在同时掌握建模的原型师比较少，未来不排除原型师们更多使用 3D 打印技术制作前期素体。制作量产：

以上为生产 GK 套件的过程，一般的大众手办玩家如 B 站会员购、泡泡玛特等潮玩渠道销售的为 PVC/ABS 材质的涂装完整版手办【PVC 人形（PVC figure/PF）】，与手工制作或 3D 打印的树脂材质的 GK 套装不同。PVC/ABS 材质的涂装完整版手办制作过程分为产前样打样和大货量产两个阶段，产前样打样的过程为：拆件—开发钢模—开发功能板—制作装饰板及包材打样—得到产前样，大货量产过程为批量生产—QC 质检—包装—大货抽检。产前样打样：

与一般的工业制造相同，遵循从手板-打样-试产-量产的过程，在 PF 的制作过程中手板为原型师经过上面的步骤做出的原型，后续的翻模一般通过硅胶膜或钢模，在实际量产中两者均有，硅胶膜一般用于较少量、非热熔比如树脂材料，一个硅胶模成本在几百元左右，但使用寿命仅 10-20 次，钢模用于产量大、热熔性材料如 PVC，开一个钢模的成本在上万元，总成本是拆件数量*单个钢模成本，需要出货量在几千个以上才能收回成本，因此适用于出货量大的量产，PVC 等热熔性材料一般使用钢模。

注模后为造型测试打样阶段，设计师与工厂沟通主要关注松紧、功能组装、流道、锐度、水纹等，以及包装、颜色色彩还原等。功能板是指用于测试手办量产品的造型，具体测试次数视实际打样状况而定，通常需 5~6 次。包材主要包含彩盒、内衬、吸塑、说明书、特典等手办本体以外的包装类材料，在功能板 T2 完成后开始进行。装饰板用于测试手办量产品的色彩，在功能板 T2 完成后开始进行。具体测试次数视实际打样状况而定，通常需要 3~4 次。

最终得到符合设计师标准的样板产品。最后进入量产阶段，跟进工厂完成批量生产、QC 质检、包装、大货抽检等生产流程，生产过程完毕，完成出货。

1.2 行业参与者较为分散，一般采用预售模式

手办一般采用预售方式，主要因整体工期较长，销量不稳定，设计方需要向工厂预付款。预售时点一般为已经制作出了可用于展示的色彩样本，预售平台一般为核心用户群体集中地平台，比如 Bilibili 会员购、52TOYS 等潮玩平台、淘宝店铺等，以 B 站会员购为例，需要先支付定金，后支付尾款。商家可能同时在多个平台上上架预售，统计所有平台的预售数量作为生产基准向工厂确认订单。

国产正版手办厂商还未形成较大规模，主要以工作室为主（这里指高精度手办，而非盒蛋景品等）。国内较知名工作室有 ACTOYS、HOBBYMAX、Myethos、末那工作室、擎苍工作室、御座文化、开天工作室、北裔堂、藏克工作室、铜师傅、魂作模玩、APEX INNOVATION 等，不同工作室作品风格不同，比如末那工作室、北裔堂、开天工作室的硬核雕塑风，御座文化以 BJD 娃娃为主。

手办公司主要由企划、制作、制造、宣传、渠道这五大块构成，上游对接 IP 授权方，下游对接手办制作工厂和渠道，需要手办产品的自主研发能力，在企划前期就能独立完成一款产品的设计概念，位于微笑曲线的较高位置。手办公司成本主要为原型师、策划设计等人员的人力成本、IP 授权成本、工厂加工成本等，收入为出品的手办销售收入。

手办厂商与 IP 方的合作有两种模式，一种是授权，一种是 OEM，在设计、制作、制造、宣传、渠道各个环节的责任有所不同。授权模式下手办厂商支付版权方一定比例的版权费（一般为基础版权费+分成模式），然后独立出品手办，在尊重版权方意志的前提下承担起从设计、制作到制造，再到宣传、渠道一系列环节；OEM（外包）模式下，手办厂商作为制造商只负责手办的原型制作和量产制造，造型设计有双方协商决定，但是产品宣传和渠道推广由版权方负责，版权方作为该产品的出品方负责宣传推广和售后服务。

2、盒蛋细分：更大众化的潮流玩具，快速增长的动画商品化市场

2.1 盒蛋是怎么兴起的？

盒蛋的兴起在于与手办类似的内容，但面向大众。盒蛋是比手办更小的摆件模型，制作上较手办工艺更简单可实现工业化制作，也是以形象、工艺为主要卖点的 PVC 模型玩具。本文所述的盒蛋包括景品手办、扭蛋、盲盒等。盒蛋与手办相比，更为大众化，主要表现在制造大众、价格大众、形象大众。因此盒蛋的需求出发点与手办类似，对模型精细度要求更低需求更大。

制造大众：人物形象的盒蛋更偏重 Q 版人物，细节较少因此量产容易，比较适合工业化生产，同时销售量也大，多为拆件包装；

价格大众：盒蛋售价便宜，一般在 50-90 元之间，一套盒蛋一般在三四百元，部分便宜的日本扭蛋单个在 20、30 元附近；

形象大众：并非是说形象平庸，而是盒蛋是走量的商业模式，形象设计需要满足更多人的审美引发共鸣，产生购买行为。而最大众的形象是 IP，因此动漫 IP 形象的盒蛋是重要的销售品类。

盒蛋的兴起原因与对任何其他玩具的需求相同，能满足人需要游戏、玩乐的本性。在日本人们购买扭蛋主要是因为玩具有趣、可爱，并有想要集齐的冲动，以至于反复购买，比如爆款扭蛋贞子小姐、食物品类扭蛋等，扭蛋公司也不断推出新的系列吸引购买。另一种扭蛋玩具是动漫 IP 扭蛋，比如万代的美少女战士扭蛋，人们购买主要因为对 IP 形象的喜爱。在我国盲盒的玩法多于扭蛋，盲盒只需要将产品放置于不透明的小盒子中就可售卖，不需要专门的扭蛋机，并且可以放置较大体型的玩具，成为销售盒蛋玩具的主要方式。

2.2 盒蛋商业模式：工业化的制造工艺，消费具有强复购性盒蛋的制作工艺为搪胶工艺。盒蛋包装上一般会写属于搪胶玩具，搪胶是一种制造工艺，在玩具制造上应用广泛且成熟。搪胶工艺制作过程为在原型基础上制作金属模具，以 PVC 糊状树脂的乳胶状态（加入各种增塑剂调节软硬度）灌入模具，均匀加热后进行冷却，开模取出即可得到玩具成品。该工艺的优点在于工艺成熟、成本较低，缺点在于 PVC 糊状树脂工艺过程无压力，糊状 PVC 流动性较差，无法制作精细复杂度较高的产品。

销售模式：盒蛋按系列出，并且为封闭包装，消费者购买时并不知道是系列中的哪个商品。我们可以得到如下消费者的购买过程，首先消费者被某个系列的设计所吸引，他/她有两个选择，全部购买，用增加单价的方式消除不确定性，一定能得到喜欢的款式，或者单个抽盲盒，如果选择后者，通过“摇盒”（线下）、“一发入魂”（B 站魔力赏）等仪式性行为后，消费者将得到一个封闭包装的“薛定谔”盒蛋，拆盒观察的一瞬间或得到自己想要的款式（快乐），或得到不想要的款式（失望），后者可能带来新的消费行为，再买一个盒蛋，然后重复上面的过程。

另外系列中还包含隐藏款，如果买到就是中奖，在二手市场上可以按照数倍的价格转让。收集癖也可能引发消费者反复购买，直到将所有系列中集齐。盲盒购买本身即是游戏的一部分，增加了复购率与玩具的好玩程度。

盒蛋玩家的消费人群与手办有较大的重复度，但因为更为大众的原因，覆盖范围更广。根据泡泡玛特用户画像数据，该公司用户主要分为三类，都市白领、精致妈妈、Z 世代，其中女性用户的占比超过 7 成，出于悦己减压，治愈陪伴，个性表达等多层次的用户需求，这些核心人群也表现出更强的购买力与忠诚度。泡泡玛特本身 IP 形象偏向女性喜欢的可爱，总体潮玩用户年龄层在 15-40 岁左右，男性也有较高参与度，男性更偏向于汽车模型、怪兽系列、少女系列、漫威变形金刚等经典 IP 潮玩模型。2.3 市场参与者：品牌和渠道分散盒蛋出品方：盒蛋品牌众多，品牌与 IP 效应显著。

从淘宝上搜索盲盒关键字，可以发现各种款式的盲盒，这些盲盒总的可以分为几种：

1、头部品牌的盲盒：已经有品牌加持的盲盒，品牌一定程度上等于渠道，因此这些盲盒可以通过大店铺获得流量加成，快速的展示在消费者眼前，比如 52TOYS，POPMART，以及日本万代等。

2、头部 IP 盲盒：手办、盲盒是重要的 IP 周边，阴阳师、迪士尼形象等著名 IP 会采用授权其他工作室开发周边的方式，IP 本身自带流量，竞争中品牌与渠道的加成可以弱化。

3、个性 IP 盲盒+渠道：除了头部渠道铺设完整的品牌和众所周知或圈层性的 IP 形象，还有些有意思的、设计精美的盲盒也在展示之列，一般出自盲盒大分销店铺，有渠道加持。盲盒的头部品牌商主要为泡泡玛特、52toys、若态若来等，还有众多创意潮玩工作室，都在出品盲盒玩具，其中泡泡玛特是目前最大的一家，2020 年 12 月已经在港交所完成上市。盲盒销售的渠道方主要包括线上淘宝店铺、线下品牌玩具商场店、机器人商店、专门的潮流用品销售店。以泡泡玛特为例，销售主要通过三个渠道，商场品牌自营店铺、机器人商店和线上淘宝店铺与众多分销店铺，在 2019 年公司零售店销售占比 44%、线上渠道占比 32%、机器人商店占比 15%、展会占比 3%、批发占比 6%，2020H1 由于疫情影响线上占比超过线下零售店，成为最主要的收入来源渠道。目前有线下自营商铺的盲盒品牌较少，自营渠道主要还是通过线上淘宝工作室店铺的方式经营，线下渠道还有专门的潮流玩具销售用品店、手办盒蛋销售商铺如 19 八 3、dream castle、酷乐潮玩等。3、手办与盒蛋的不同：用户、消费者心智与制造精细度

尽管手办与盒蛋有众多相似之处，厂商、用户重叠度较高，但两种商品的商业模式并不相同：手办专注于核心用户，而盒蛋用户层级更泛。手办是深度粉丝会购买的商品，粉丝在对 IP 产生强烈的情感联结后，虚拟的形象无法满足会寻求实物支撑，手办力求栩栩如生，溢价较高。盒蛋是更泛化的喜爱，这种喜爱可能是对 IP 也可能单纯对形象，盒蛋有更多的设计与种类。从用户性别上讲，手办男性用户为主，多为硬核玩家，盒蛋女性较多，泡泡玛特 7 成用户为女性。

盲盒是走量的大众消费产品，对渠道的依赖度很大，在行业生命周期的早期，还未到比拼产品质量的程度，对渠道的依赖度甚至大于设计。盒蛋一般使用的搪胶工艺，这种一种成熟的玩具制造工艺，也是使用原型、工厂来样加工量产，多使用 PVC\ABS 材料进行热熔加工，成本可控，工艺成熟。

因此盒蛋玩具商的主要竞争优势在于微笑曲线两端，设计策划与品牌渠道，推出优秀的设计原型吸引消费者视线进行购买，或者拥有成熟的分发渠道、以及品牌力，与优质加工厂的对接保证产品质量则是一个成熟企业应该具备的基本素质。

二、以泡泡玛特的成长史为例，探索盲盒行业的品牌成功因素

泡泡玛特是主营以盲盒为形式的潮流模型玩具的销售，旗下有 Molly、Pucky、Dimoo 等个自有 IP 和独家代理 IP。2010 年北京泡泡玛特成立，前期主要销售各种潮流产品，类似杂货铺，在 2015 年销售 SonnyAngel 系列玩具脱颖而出，为公司带来 3000-4000 万/年营收，占总营收 30%，之后公司转型纯粹的盲盒潮流玩具销售商，并签下 Molly 等一系列 IP 盲盒作品，2016 年开发线上渠道，天猫旗舰店开始营业，同年推出葩趣移动应用程序，2017 年推出机器人商店，2018 年举办国际潮玩展，按照参观人次计是亚洲最大的潮流玩具展，2020 年 12 月实现香港上市。

在潮流玩具行业快速增长的大背景下，泡泡玛特收入实现快速增长，上市后市值最高达到 1300 多亿港币。2017-2020 年公司营业收入从 1.59 亿元增加到 25.32 亿元，CAGR 为 151.6%，净利润从 0.02 亿元增长到 5.24 亿元，CAGR 为 540%；公司毛利率从 47.61%增加到 63.42%，净利率从 0.98%增长到 20.66%。

泡泡玛特将自己的能力分成四块，艺术家发掘、IP 运营、消费者触达、潮流玩具文化的推广，分别对应 IP 的创作、IP 运营、产品分销、消费者培养等盲盒产品全产业链。首先找到消费者喜欢的形象并独家经营（代理/购买），宣传推广这个形象（小红书、葩趣等受众聚集地），提前放出预售图，做成盲盒后在商场店、机器人商店、线上商店等进行铺货（甚至预售时已经抢空），针对特定人群反复强化这种销售模式，培育盲盒文化（消费文化），并不断推出新品，增加品牌知名度。

1、IP 能力：爆款 IP、艺术家与持续扩张的系列

爆款 IP 支撑销售基本盘，每年对每个 IP 形象推出多个系列。泡泡玛特旗下 IP 包括自主 IP 如 Molly、DIMOO、bobo&coco、skullpanda 等，独家 IP 包括 Pucky、the monsters、STAYR RORY 等，在 2017 年 Molly 贡献 89.4%的销售收入，2020 年 Molly 的销售收入占比下降到 14.2%，其他 IP 形象系列收入占比逐渐增多，公司对 Molly 系列的依赖程度在下降。

艺术家发掘是保证新系列创作的重要基础。公司目前旗下 IP 包括，2020 年推出新品收到广泛欢迎，新品方面 2020 年 8 月推出 Molly 的一天系列，年底销售额突破 1 亿元；设计师熊喵合作推出的 skullpanda 系列广受好评，密林古堡系列首发售出 276000 个；公司还拥有内部设计师团队 PDC（Pop Design Center），推出小甜豆系列等受欢迎 IP；同时与全球顶级知名 IP 合作，如哈利波特、火影忍者等，尝试真人 IP，推出周同学产品系列。

2、渠道能力：零售店、机器人商店与线上渠道实现消费者触达

铺设广泛的渠道实现消费者触达。公司拥有线下和线上两种渠道，线下渠道包括线下零售门店、机器人商店和展会、批发商等渠道，线下渠道主要为电商及批发商渠道。公司零售店实现一二线城市广泛的覆盖，目前在快速开店阶段，2020 年中国大陆新增门店 76 家，存量从 114 家增加到 187 家，2020 年机器人商店新增 526 家，存量从 825 家增加到 1351 家。线上渠道包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机（微信平台上自主研发设计的小程序）及其他中国主流电商。

从销售额角度，线下店贡献大部分收入，线上渠道快速增长。2020 年零售店渠道贡献收入 10 亿元，占比 39.9%，同比增长 26.2%，其次为线上渠道贡献收入 9.5 亿元，占比 37.9%，同比增长 43.4%，线上渠道增速为所有渠道中最快。毛利率方面，公司毛利率维持 60%以上水平，机器人商店渠道毛利率达到 72.3%为所有渠道中最高。

3、品牌能力：文化推广、会员培育与消费者心智

通过潮流玩具展、会员运营等方式，培育消费者心智，促进潮流玩具文化的传播。公司从 2017 年开始每年举办两场潮流玩具展（北京国际潮玩展和上海国际潮玩展），2020 年上海国际潮流玩具展吸引了 500 名设计师、超过 300 个潮玩品牌参展，参会人数超过十万；开发葩趣 APP，增加粉丝互动，作为获取潮流玩具文化的资讯与社交平台；推出面向高阶会员的内刊《PLAYGROUND》，传播泡泡玛特品牌文化。潮流玩具是新消费的一种，市场尚处在前期培育期和成长期，泡泡玛特的规模和潮流玩具宣传将潮玩行业与公司品牌连接在一起，抓住消费者心智，同时注重会员的培养，帮助品牌的形成。

三、从日本经验看我国手办&盒蛋产业的成长性：GDP、文化产业链与制造基础

1、爆发时间：宏观 GDP 水平支撑潮流玩具消费

我国经济已经到了可以支撑手办产业的水平。日本手办产业兴起在 20 世纪八十年代，当时日本人均 GNI 在 8500-17700 国际元（购买力平价口径），人均 GDP 增长率为在 3%-6%之间，我国人均 GNI 水平在 2010 年时达到 9210 国际元，2019 年人均 GNI 超过 16000 国际元，十年间 GDP 增速在 6%-8%之间，宏观国民收入水平与日本 1980 年代处于类似的阶段，对应手办产业的快速发展期。

日本动漫产业规模达到 2.5 万亿日元（人民币约 1500 亿元左右），商品化市场达到 5813 亿日元（人民币 365 亿元左右）。根据《日本动画产业报告 2020》，在 2019 年日本动漫产业（广义动画市场）实现国内收入 1.3 万亿日元，海外收入 1.2 万亿日元；按收入类别分，贡献最大的分别是海外收入、商品化市场和游戏，2019 年商品化市场收入达到 5813 亿元（365.6 亿元人民币），同比增长 16.2%，商品化市场主要包括手办、扭蛋、食玩、其他授权衍生品。

单从日本扭蛋玩具产业的规模看，根据日本玩具协会的数据，日本盒蛋产业近十年来规模在 300 亿日元附近（约人民币 18 亿元），在新 IP 出现时会向上波动。中国人口是日本人口的 11 倍，2019 年中国人口 14 亿，日本人口 1.26 亿人，在潜在的市场空间上单扭蛋类玩具市场空间预计达到 200 亿人民币。另外日本扭蛋玩具的定价在 100-500 日元不等（人民币 6- 30 元），而我国盒蛋的定价一般在 20 元以上，20-99 元不等，做工方面更加精细，体型更大，更多偏向工艺品性质而非小玩具，因此在市场空间上远高于日本扭蛋类玩具。

2、产业要素：制造业基础与完善的玩具产业链

制造端优势是我国手办市场的传统优势。我国手办行业起步也较早，但长期集中在产业链下游，OEM 方式承接日本、美国的手办生产，与整个玩具产业中我国在全球的产业地位类似。整个玩具产业中，玩具制造行业区域特征明显，主要集中在广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市，广东省、福建省的玩具生产企业以电动和塑料玩具为主，江苏省、上海市的企业以毛绒玩具为主，浙江省以木制玩具为主。

人才储备：优质的原型师和设计师。原型师在手办创作过程中非常重要，原型师的工艺水平与方案设计能力决定了手办的艺术性。与国外手办企业长期合作中丰富了我国手办原型师的数量和工艺技术水平，不少原型师从国外学成归来自己开设工作室，上文列出众多手办工作室也有很多原型师有国外求学工作背景，另外我国雕塑、CG 等文化产业的发展也为手办行业贡献设计人才。

3、上游文化产业链逐渐完善，IP 内容增多

可用的上游 IP 更加丰富，且形象更加深入人心。IP 版权业务近年来不断提升，一直以来我国 IP 授权业务无法走通的原因之一是强劲有力的上游 IP 较少，下游授权是巧妇难为无米之炊，最适合的 IP 授权一般为动漫、漫画、电影电视剧等，而我国现在大量 IP 仍停留在网文阶段，没有适合衍生的具体形象。

但近年 IP 市场有了较大的变化，国漫从数量上和质量上都有较大增长，B 站目前国创区与番剧区的头部动漫的追番数、播放数等数据已经处于同一量级，出现了《全职高手》《狐妖小红娘》《刺客五六七》等多部经典国漫，相应的 IP 授权业务也在不断跟进，手办、场景授权等不断增加。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

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