我在四线小城卖水果茶：21元/杯，3家店年入750万

在三四线城市，20多元的鲜果茶有多大的市场？

最近我发现了一个品牌，坐标四线城市湖北荆门，卖均价20元+的鲜果茶，3家店，一年营业额超750万，是当地茶饮的顶流。

这个品牌是如何圈粉当地顾客的？下沉市场的鲜果茶生意到底有多大？

下沉市场的茶饮顶流：

3家店年营收超过750万

下沉市场的隐藏高手，最近又发现一个。

这个品牌坐标湖北荆门（去年才从五线升为四线），名叫BOTTLE TEA百特茶（下文简称百特茶），主打鲜果茶，以超过100平的商场大店模式，卖产品均价21元、平均客单38元的水果茶。

其中售价23元/杯的牛油果酸奶波波冰，一年卖出了5万杯。

2020年6月成立的百特茶，一年开了3家店，店均日出杯400杯，单店年入260万+，毛利能达到62%，最近已经在周边城市开出第4家直营店，计划到年底开到10家直营门店。

百特茶在当地到底有多火？

今年“秋天第一杯奶茶”当天，荆门还处于疫情管控状态，百特茶只开了一家店的外卖，一天订单368单，出杯量超过 1000杯，营业额2万+。

BOTTLE TEA百特茶门店

创始人李文杰从当地美团城市经理处了解到，“我们这天打破了一个记录——荆门的茶饮行业单日订单量最高和营业额最高记录。”

去年“全民防诈”期间，他们凭借着在当地的品牌知名度，被荆门公安局选中，帮助普及防诈骗知识，一时间，百特茶所有杯子上都贴上了“防诈贴士”。

注重性价比的小城市消费者，是怎么被百特茶圈粉的？我采访了百特茶创始人李文杰。

坚持用鲜果，上新比喜茶还快

都说产品的价值感是品牌感带来的，事实上，在下沉市场圈粉消费者，更重要的是“肉眼可见的价值感”。

1. 坚持用高价值感鲜果，建立产品矩阵

一杯鲜果茶值不值，和用什么水果有很大关系。

在下沉市场，牛油果属于相对少见且价值感高的水果，和口感接受度高的酸奶结合起来，再加上有咀嚼感的波波，既容易接受，又有新奇记忆点，

因此，牛油果产品成了店里的爆款，围绕牛油果，百特茶形成了牛油果酸奶波波冰、牛油果芒芒甘露、牛油果冰冰乳的产品矩阵。

在这个思路下，李文杰还选了海南的菠萝蜜，研发了菠萝蜜波波冰，他相信，如果哪天大品牌上了菠萝蜜产品，这个产品一定会火，做好准备等风来。

2. 平均一周上新一次，比喜茶还快

2020年年底，喜茶发布的数据显示，喜茶平均1.2周就会推出一款新品，而身在四线城市的百特茶，坚持着每周上新一次的速度。

老板李文杰亲自兼研发，“每天都在研发室待到凌晨两三点，曾经试喝到住院。”

他想得很清楚：下沉市场，高客单价的产品很难做到每日一杯，只有高频上新才能给消费者多次打卡的理由。

3. 对品质的坚持，让顾客感受得到

“有一次我们打芝士，顾客说我们的芝士有点咸，我当时尝了一下，的确是有点咸，当着顾客的面，一盆芝士全部倒掉，让顾客知道我们对品质的坚持。”

“虽然在小城市，但和大品牌一样，店内顾客只要觉得产品不好，我们也全部免费重做。”李文杰表示。

小城市口口相传的信任，也帮助百特茶建立了口碑。

4. 一二线的流行款都有，适当做改良

一二线市场上的爆款，百特茶也一个不落。比如25元/杯的多肉葡萄，至今仍是门店销售第二的产品。

大火的杨枝甘露，李文杰在上面加了芝士，也卖25元一杯；还有桶装水果茶，专门为这个产品设计了包装、杯套、插画。

“每一款产品我都没用使用既有配方，而是借鉴了大品牌的产品框架，配方、原料全部经过改良，基于本地消费者的口感偏好，重新调试。”李文杰表示。

5. 注重细节，3家店就设置运营总监

虽然仅有3家店，但李文杰还是招聘了区域经理和运营总监。

他给区域经理和运营总监制定了清晰的分工：区域经理“盯货”，主要管理门店的产品制作、原料备货存储等；运营总监“盯人”，门店的服务、运营，排班，保障门店的QSC。

区域经理主要管理门店的产品制作、原料备货存储等

“我有时候巡店，看到哪个店忙不过来，也会去搭把手，但即便是我进去倒垃圾，也要穿上工装、带上手套，这都是营造品牌感的重要细节。”李文杰说。

百特茶的后厨也很严格，员工的任何东西，哪怕是一瓶水都不能放进去。“我们常常和顾客说，欢迎随时进后厨监督参观。”

营销有一套：10天卖2万张“刮刮乐”

除了产品逻辑和运营细节，我发现百特茶也摸索出了一些在下沉市场做品牌营销的策略，而且在线上和线下都非常“有一套”。

1. 坚持开大店，呈现品牌符号

“基本不考虑低于100平的门店，没有座位，品牌元素很难呈现。”李文杰告诉我。

百特茶有自己的“品牌符号”：一个带logo的瓶子，在门店的墙壁、装修上多次出现，加深消费者的记忆点。

2. 全民刮刮乐，10天卖出2万杯

因为受启发于超市饮品的“再来一瓶”抽奖，李文杰在今年水果桶上市时，专门开展了一个“全民刮刮乐”活动：

杯套印上刮刮乐涂层，有4个奖项：再来一杯、10元代金券、5元代金券、第二杯半价。

而对于没中奖的，李文杰想了8句趣味文案，比如：“恭喜你，中了一杯西北风”、“你长得美，想得更美”——即便没中奖，大家也因为文案乐于发个朋友圈。

活动7月17日上线，印了2万张，本来预计1个月用完，结果10天就被抢完了，营业额全部实现翻倍。“顾客的复购欲很强，没中奖就再买一杯，直到中奖为止。”

因为活动效果好，被荣耀手机看中，还主动要求提供手机作为奖品，联名做活动。

3. 一个广告牌，营业额提升20%

因为门店都在当地的核心商场，所以李文杰把商场的线下点位，用到了极致。

比如万达，地下停车场的入口处，宽度超过5米的广告位被百特茶签下，“广告上线第一个月，营业额就提升了20%。”李文杰说。

现在3家商场店的地下停车场、商场围挡、玻璃贴，都被李文杰发掘成了高效广告位。

4. “小城品牌为小城”，情感牌不能少

做本土品牌，和当地人的情感链接就不能少。

今年夏季疫情期间，李文杰召集全体员工，给全市核酸检测点送冰块，送奶茶，“应该能覆盖60%的检测点。”后来因为设备人员不够用，他还号召当地的饮品从业者一起加入行动。

送到检测点的奶茶

“秋天的第一杯奶茶，我的店之所以能打破营业记录，也是有消费者的一份情感在里面。”李文杰告诉我。

5. 在本地论坛发帖，还要发力抖音和小红书

荆门有个荆门社区网，是当地最大的论坛，这里一直是李文杰的线上营销阵地。

“这是荆门当地的门户，客户精准，即便是生意好，我也要不停爆光，让顾客经常能看到我们。”接下来大众点评、小红书、抖音都是李文杰准备发力做好的领域。

下沉市场，也不能“随随便便成功”

很多人提到下沉市场，喜欢用“降维打击”。

事实上，在交通发达、信息扁平的当下，生活在五环外的小镇青年，不少都是“看过世界”的社交达人。

简单粗暴地凭借高端感/性价比，或是一款爆品，已经很难打动他们。如今一个品牌想要做好下沉市场，必须是多面手，甚至要把大品牌在大城市的打法，改良好再做一遍。

最后，我想说，从人口规模来看，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。

这部分人的茶饮消费升级，仍然有不可估量的空间，但别指望“一招鲜吃遍天”。

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