古井贡酒再造“新古井”高端化与地域依赖待破解

互推小编 2023-05-15

“30亿省内为王，50亿分享全国板块化红利，100亿方具备全国话语权。”这是白酒行业流传甚广的酒企发展逻辑。

前不久，古井贡酒披露2021年度业绩快报。数据显示，2021年公司实现营业收入132.71亿元，同比增长28.95%；实现营业利润30.86亿元，同比增长26.78%；归母净利润22.91亿元，同比增长23.54%。

与古井贡酒同期迈入百亿大关的酒企，泸州老窖业绩翻番，跻身200亿阵营；山西汾酒2022年第一季度营收突破百亿，亦朝着200亿大关奔赴；牛栏山二锅头所属的顺鑫农业，交出2021年营收近150亿元的成绩单。

百亿目标后的“尴尬”

古井贡酒、山西汾酒、顺鑫农业，都在同一年营业收入首破百亿，跨入新的战场。泸州老窖则是在2012年业绩首次过百亿，尽管之后有所回落甚至到2014年降到十年间最“低点”，却赶在2017年重回百亿大关，与后来业绩破百亿的古井贡酒、山西汾酒、牛栏山组成新的“百亿方阵”。

2019年，距离古井贡酒1996年上市已过去20多年。在这一年，迈过百亿门槛的古井贡酒，提出了5年营收达到200亿的目标，即“后百亿战略”。根据规划，古井贡酒要在未来5年（2020～2024年）收入达到200亿元，也就是“再造一个古井贡酒”。

在贵州茅台、五粮液、泸州老窖等酒企纷纷扩产的情况下，2021年古井贡酒也抛出50亿元的定增扩产计划。

据2021年7月20日发布的定增公告显示，古井贡酒本次定增募资总额为50亿元，发行价格为200.00元/股，实际发行数量为2500万股。根据定增预案，其此次募得的50亿元将用于酿酒生产智能化技术改造项目，项目总投资为89.24亿元，建成后形成年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存和13万吨成品灌装能力的现代化智能园区。

另据媒体报道，古井集团党委书记、董事长梁金辉在《2019致全体员工的一封信》里，提出了“再造一个新古井”的战略构想。

不过，“再造一个古井贡酒”的故事并不好讲。不仅“200亿目标”不容易实现，古井贡酒的营业收入还一度出现了“倒春寒”现象。2020年财报数据显示，古井贡酒的营业收入仅为102.92亿元，同比下降1.2%；利润总额为4.74亿元，同比下降13.89%。此外，其归母净利润、扣非净利润分别为18.55亿元、17.73亿元，同比下降11.58%和6.24%。

就上述现象产生的原因，知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞向中国质量新闻网表示，首先疫情对整个酒类消费产生了很大的影响；其次，古井贡酒主要销量贡献地之一的华东市场，2020年实际成为全国性竞争市场，“内卷”加剧，竞争成本急速上升；再次，古井贡酒在2020年加速产品结构调整。从古8向古16、古20，从中端市场向次高端市场升级，前置性投入非常大，这些原因叠加导致了古井贡酒营收十年来首次出现负增长。

打好“翻身仗”

经历了2020年的业绩“尴尬”，2021年的古井贡酒可以说打了一场“翻身仗”。

2021年度业绩快报数据显示，古井贡酒实现营业收入132.71亿元，同比增长28.95%；利润总额31.55亿元，同比增长27.55%；实现净利润22.91亿元，同比增长23.54%；基本每股收益4.44元，同比增长20.63%。

不难看出，古井贡酒在营收增长的大背景下，跑出来净利润的“加速度”，一扫2020年负增长的“尴尬”。

再来看一下其它三家企业的表现：

作为白酒企业上市的早期案例之一，泸州老窖在2017年重回百亿后，用4年时间又造了“一个泸州老窖”，业绩实现翻番，2021年营收达203.84亿元，成功跻身200亿阵营。

“清香龙头”山西汾酒，紧随泸州老窖之后，2021年实现营业收入199.71亿元，同比增长42.75%，离200亿俱乐部只差临门一脚。

2021年度业绩快报显示，顺鑫农业实现营业收入约148.69亿元，同比减少4.14%。

对此，蔡学飞认为，与其他三家过百亿的名酒企业相比，1996年就上市的古井贡酒，完成百亿目标是最晚的。而古井贡酒的百亿目标，主要是以安徽省内的销量，作为其主要贡献点，增长范围比较窄，且增长结构是以其年份、原浆系列产品为主要支撑，从产品、区域上看都比较聚焦，相对来说，抗风险能力比较高。

蔡学飞指出，泸州老窖基本属于全国性品牌，古井贡酒则是强势区域品牌，这三家企业体量不在一个量级。但随着中国名酒发展程度越来越高，体量差距会越来越小，保持在一个相对合理的距离层面。顺鑫农业则以终端产品为主，其与古井贡酒的品牌基础不同，销售市场有大有小，产品结构亦有高有低。

布局高端摆脱地域依赖

新消费时代下，随着白酒行业逐渐呈现大分化格局，再加上疫情使得白酒行业“马太效应”加剧，因此布局高端市场，做好高端化表达，成为当前酒企提高毛利率、增加盈利的重要渠道之一。

在产品结构升级方面，2018年，古井贡酒推出战略新品古20，站位次高端价格带。古20一经面市，取得市场良好动销，3年内保持50%以上高增速。此后，古井贡酒又乘胜推出古8、古16等次高端产品，还推出古26、古30等高端产品卡位1000元以上价格带。古井贡酒构建起高端产品梯队，加强品牌势能，逐渐形成以年份原浆为核心的产品体系。

针对古井贡酒的产品结构布局和业绩增长现状等内容，中国质量新闻网向多位业内专家进行提问。

高级商务策划师周培玉指出，千元及以上高端产品，更需要品质和品牌支撑，特别是新产品、新工艺开发，在这方面古井贡酒没有及时跟上。

酒类营销策划专家、商学研究者万钧则表示，在今天消费升级的市场环境下，古井贡酒缺乏高端产品，缺少强势大单品。次高端一般在七八百元价位上，更多的产品在300元以下的中档酒价格带，说到底还是野心不足。

蔡学飞分析，在经历了体量的高速增长之后，古井贡酒更加关注的应该是增长质量，包括利润的持续增长、企业整体经营水平与盈利能力的加强，从这个角度来说，古井贡酒要摆脱渠道优先的传统竞争方式。

蔡学飞建议，古井贡酒要加快自身高端品牌价值的建立，要继续推广、加深年份原浆系列的产品价值，从而支撑产品结构升级、优化。同时，摆脱地域依赖，积极拓展华东及其他市场，快速完成泛全国化的市场布局，从而获得更加健康的、多元的销量来源。

中国质量新闻网就产品结构升级、高端化、全国化等问题致电古井贡酒，古井贡酒转由安徽金运来文化传媒有限公司对外发声，但本网多次拨打对方电话却无人接听。（青青/文）

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