雪莲果因何忽然风靡？拼多多成功背后的另一种真相

互推小编 2023-05-18

上周参加了拼多多组织的扶贫之旅，目的地是三千公里之外的云南文山壮族苗族自治州丘北县腻脚村。那里接近西南边陲，往返路程需要两个整天，早晨七点钟从北京出发，到成都转机至文山，在文山坐大巴行2个小时到丘北县城，再从丘北县城坐大巴到腻脚村雪莲果产地......

不过这些辛苦都是值得的，因为在这一行程中，不但看到了拼多多之所以能够快速成功的更多真相，还见识了技术与新商业模式助力下的中国乡村振兴新尝试。我把在腻脚村的见闻发到朋友圈上，收到各地朋友发来的私信，其中一位新疆哈密的朋友想跟拼多多聊聊，他这么写道：

那么拼多多到底做了什么呢？

①

这要从拼多多为什么要到丘北县扶贫说起。

丘北是云南一个默默无闻的国家级贫困县，虽然几年前湖南卫视在这里拍摄了“爸爸去哪儿”，使当地的普者黑景区一夜成名成为乡村旅游的“爆款”，但当地的大多数农民却并没有从中受益，他们依旧过着靠天吃饭的日子。

当地是典型的喀斯特地貌，怪石嶙峋的土地如同一个个天然漏斗，这造就了普者黑这样的绝美风景，但同样造为农业生产造成了困难。在这里，农民平均每亩也就300-1000元的产出，很多时候连基本的人工费都覆盖不掉，增收脱贫举步维艰。

但从2017年开始，由于拼多多平台的崛起，以及深度介入，当地生产的雪莲果忽然就被市场“发现”。每到七月成熟期，丘北县的群山间便涌入漫山遍野的收购商人，当地人将这些外来客称为“收拼多多果子的人”。农户们用牛车将雪莲果拉上硬化路，再由拖拉机拉至平地处的集散点——为了接近果源，商人们自发成立了封装、打包基地，雇佣乡里的劳动力进行分拣包装。

这些从群山出发的新鲜雪莲果，被商业的力量送至全国的写字楼和小区，成为4.43亿消费者的盘中餐点。在拼多多平台上，这一曾经藏于深山的水果，成了款款10万+的爆款。

2018年，拼多多卖出480万单雪莲果，并带动其蔓延至全电商平台，使之成为最受欢迎的网红水果之一，而腻脚村的果农，也因此启动了加速脱贫之旅。

这480万单雪莲果，合3600万斤，带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩，激增至2018年底的超过9万亩。电商平台销售的多为体积大、品相好的雪莲果，即便如此，拼多多单平台的销量，依旧占据云南雪莲果整体产量超过20%。

而在此背后，是到2018年创立3年的拼多多实现农（副）产品订单总额653亿元，成为中国最大的农产品网络零售平台之一。期间，平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品，开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场。

②

关于电商扶贫，在中国已经有很多案例，但一般都是以流量助力供销对接为主，而拼多多在腻脚村的实践，却创造了一种更新型更深入的扶贫助农模式，进而也促进了拼多多平台本身的繁荣。

在这种新模式中，拼多多不但提供流量，更提供资金、技术和渠道支持，以当地档卡户为利益主体，打造新农商机制，建立农货上行和品牌培育新模式，让农民得利，让产业兴盛，让电商平台上的消费者得到“普惠”。

腻脚村的故事代表了中国很多贫困地区的普遍尴尬。这个村子盛产雪莲果，但却找不到市场，更确切的说是根本没有广阔的市场，在拼多多介入之前，只有两广、福建地区的消费者才对雪莲果有需求，而且大多数只用来煲汤，市场规模很有限。

按多多大学负责人蓝天的说法，2016年底，一支团队来到云南文山，看到了遗落在田间地头雪莲果，并且判断出其中可能存在的市场价值。“雪莲果香脆可口，富含低聚果糖（FOS）和酚酸，具有肠道调节和帮助减肥的功效，更合理的方式是直接食用而非煲汤。”

拼多多团队开始培育当地新农人，并开拓雪莲果上行路线。一年后，从文山到会泽、从宣威到蒙自……云南的雪莲果大面积脱销。

让名不见经传的水果成为风靡一二线城市的新晋“网红”，拼多多并没有用太多的时间。而整个过程，其实就是拼多多进行电商创新过程。因为拼多多不单是对接需求，满足需求，更关键的是它还发现需求，创造市场。

这在本质上，其实是拼多多在用一己之力推动农产品供给侧的变革。它既有这样的意识，又具备这样的能力。基于开拓性的交互方式和分布式AI支撑下的精准匹配，拼多多被认为能有效挖掘潜在需求，迅速聚集显性需求，从而推动上游农业、制造业实现改造升级。尼尔森最新的深度研究报告显示，8成消费者计划外的消费，来自和社交相关的电商，而拼多多在该领域一骑绝尘，雪莲果和腻脚村则拼多多这种能力的受益者。

就像蓝天所说：“农产品是一个典型，它是分散的刚需品，不太符合传统电商的‘搜索逻辑’，成熟期又特别短，很难形成大规模多对多的匹配。拼多多通过需求侧的归集效应，在短时间内形成海量供需匹配，从而创造‘两点一线’的全新农产品上行模式，甚至创造全新的市场。”

“我们将雪莲果主动呈现在系统判定的潜在消费人群面前，后者通过‘拼单’的方式迅速扩大需求量，从而带动产业实现快速增长。”

拼多多年销480万单雪莲果的同时，这场盛宴也蔓延至全电商平台，使之成为最受欢迎的网红水果之一，巨大的增量市场引发收购商蜂拥而至，继而推动供给侧加速运转，一个产业就此被拼多多激活，而产业生态中的农民也得以脱贫。

③

拼多多在腻脚村的故事，反映出以拼多多为代表的新电商模式，之所以能够实现崛起的另一部分真相。

在中国电商业竞争已经激烈到红海的时刻，拼多多为何依然能够脱颖而出？业内曾总结出不少原因，比如极致价格，比如发现五环外人群和下沉市场，比如AI的运用，比如社交关系的引入等等，但文山雪莲果的案例则反映出，在拼多多平价的背后，还藏着最高端的生意。

何谓最高端的生意？创造市场就是最高端的生意，雪莲果市场的迅速成形，证明拼多多已经具备了创造新需求、开拓新市场、带动新产业的能力。拼多多通过需求带动生产，需求量规模化之后，平台进一步推动产业带改造升级，从而走出了一条从需求到生产，再到优化生产、进一步扩大需求的正向循环路径。由此，也可反证拼多多的电商新物种特性。

这种新物种特性不止体现在雪莲果上，还体现在去年推出的“新品牌计划”上。它们的共同特征就是创造出巨大的新市场或增量市场，从而使拼多多一开始就跳出电商旧世界的血肉之搏，迅速站稳脚跟。

拼多多的格调确实是低价的，但它却不是立足于血腥的价格战，而是从增量需求端另辟蹊径，就像雪莲果的风靡，它具备这样的能力。具体说这是一种聚集需求、挖掘潜在需求的能力。传统的电商在本质上还是“人找货”驱动，依赖于消费者的固有需求，为满足消费者的完美购物体验而努力，但这种需求往往是不活跃的，它很难被激发出增量部分，所以各大电商平台会大力举办各种电商节庆，以刺激新的需求。

但拼多多模式改变了这种逻辑，开拓出“货找人”的新模式，比如AI会根据用户的喜好主动推荐新产品，比如通过社交方式主动推荐新产品，激发出用户新的购物欲望。

雪莲果背后的“多多农园”和“新品牌计划”则是这种“货找人”新模式的升级版。原来市场上的扫地机器人卖千元左右，是一个千万级市场，而拼多多通过帮助上游优质工厂改造，去掉品牌溢价、大幅削减流通和营销成本，实现工厂直接对消费者，从而联合工厂生产了300元左右价格、但品质依旧过硬的扫地机器人，到了这个价位，市场的目标受众可能从千万级别跨越至一亿，这就是10倍的增量市场。

通过这一方式，拼多多把雪莲果这样的新水果卖到城市，同时又使很多农民买到扫地机器人、皮划艇、全套健身器材等原来并未意识到应该买的产品，一个巨大的增量市场由此产生。

④

拼多多以低价或平价征服了下沉市场，这已是共识，但同时也有争议，最大的争议就是一些声音认为拼多多的低价来自于贩卖劣质产品或假货。

但“多多农园”和“新品牌计划”所反映的真相却不是这样的，拼多多的平价其实是建立在创新供需模型的基础上。拼多多通过重构供应链压缩成本，并且通过去中心化的流量分发机制，大幅度降低商家的获客成本、经营成本，大幅降低中间费用。最终呈现最具竞争力、满足最广大群体需求的产品。而在“多多农园”和“新品牌计划”终，拼多多甚至走到了供应链的最上游。

在经济下行的今天，这种供需创新意义巨大，它加速了中国内需市场的深层次激发。随着恩格尔系数下降、收入差距逐渐缩小，下沉市场的需求迅速释放，相对落后地区的消费增速已经超越发达地区。

这同时也是一种消费平权，用拼多多创始人黄峥的话就是“普惠”。普惠是新阶段中国商业的最大机会，同时也创造了更大的社会价值。就像一枚硬币的两面，商业需要追求合理的高溢价，但同时更要追求尽量满足最大多数人的需求。在当前的中国，显然前一种目标更为迫在眉睫。

所以可以看到，自从拼多多崛起之后，产业已经发生了巨大变革，几乎所有的电商平台都开始“拼”化，相信之后电商平台走向上游、参与到供应链前端也将成为一种趋势，而这种趋势一旦形成一种合力，对中国整个供需体系的改变与促进无疑也将是巨大的。

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