7家店年销3000万 龙生万美全靠大日化和大店模式

自2013年成立以来，山西龙生万美商贸有限公司（下称龙生万美）一直都是本土化妆品零售行业中坚持推行“大店模式”的标杆，旗下7家门店，无一不是面积在数百平米乃至上千平米的大店。

而从经营品类的层面来看，龙生万美则属于典型的大日化卖场，洗护及日用品占比相当之高。

走过了2014年、2015年的行业寒冬，经历了年轻化消费观念和新趋势的洗礼，龙生万美的“大日化”模式有改变吗？品牌和品类有何变化？门店形象与面积、陈列等细节又有怎样的调整？

针对这些问题，龙生万美总经理刘秀生告诉品观网（hzpgc.om），虽然目前龙生万美在山西的7家店存在品牌和品类上的调整，但在未来几年内，大型日化卖场的模式还不会发生改变。

800平大店、近万个SKU如何陈列？

走进位于太原德奥商城一楼的龙生万美人民北路店，第一感觉是大，第二感觉是产品多。 整个店基本是按照“护肤、彩妆、家庭洗护、个人护理、面膜、香水精油、男士、婴童护理等”进行分区陈列。

刘秀生介绍，这家店开于2014年，原本经营面积有1000多平米，接近2万个SKU，今年，他对7家门店都作出品类优化、条码精简，面积也相应有所缩减。调整后，这家店的面积接近800平米，有约1万个SKU。

品观网（hzpgc.com）在店内看到，店门口像普通中大型超市一样，有寄存柜和两个收银台。正对入口处是面膜区，陈列了整整3个货架，部分品牌“买一送一”的活动很吸引眼球。

门店右侧，是长约20米的一排护肤品背柜，包括百雀羚、自然堂、丸美、佰草集、美肤宝、高丝、等国内外一线品牌。据刘秀生介绍，目前龙生万美的护肤品类中名品占比高达60%。

护肤区后方是彩妆区，包含欧莱雅、美宝莲、玛丽黛佳、巧迪尚惠等品牌的彩妆背柜，和一个中岛式彩妆体验台。门店左侧，则分布着日化区和洗护区两大块。

动辄近千平米的陈列面积，如何做到陈列有序，且有效吸客？大到品类布局、小到细节布置都要用心。在龙生万美店内，处处都能见到这类心思。

据店员介绍，每天的下午至晚间是店内的客流高峰期，这时候顾客结账往往需要排队。所以收银台旁设置了小面积的特价堆头以及护手霜、湿纸巾等低价日用品的斗柜，顾客排队的时候很容易顺手购买。

另外，整个店内有好几个堆头，但摆放的商品各不相同。洗护区和日化区之间的堆头上放置的是洗衣粉、卫生纸等特价引流商品。收银区旁的堆头上，放的是家庭装洗护品和当季主推品。而香水区旁的堆头摆的是面膜、小彩妆这类易连带品。

即使是店中央的柱子这类地方，也得到了有效利用，做成了一个四面陈列了面膜的中岛型货架。顾客无论去日化区还是洗护区都会经过这里，无形中提高了展示和连带效果。

日化类占比50% 洗护客单价媲美护肤品

不难看出，不论是在门店定位上还是在产品陈列上，日化品类都是龙生万美很重要的一块。

刘秀生介绍，从品类分布看，龙生万美店内的大日化类能占到总销售额的50%，细分到洗护类也有30%~40%的占比。从客单价看，洗护类产品的客单价达500~600元，可与护肤品相提并论。

能达到这样的销量和客单水平，一方面是龙生万美多年来在日化品类方面积累了较好的口碑和知名度，回头客比较多。另一方面，则与刘秀生的经营经验有关。

他介绍，随着现代人对生活品质要求的日益提升，中高端洗护产品的细分市场潜力很大。他及时在店内引入了中高端洗护系列，以满足顾客需求。目前看来，购买量比预计的更好，无形中推高了洗护产品的客单价。

同时，除了常规的品牌促销外，他很注意对店员强调连带销售，而且洗护类产品本身成套销售就占多数，所以连带率会比较高。此外，在售卖这类产品时，往往还会产生染发、护理等类似的服务，而收费服务也是高客单价的一部分。

在龙生万美人民北路店，高端洗护产品陈列在最里侧，这样摆放也是有理由的。

刘秀生透露，在今年店面改造后，会增加几个独立的高端化、专业性洗护体验空间，与洗护区相连。顾客在进行专业的头皮护理或皮肤护理之后，对这类产品的需求度会更高，就近陈列是为了促进连带销售。

刘秀生

增加彩妆与精油品类 引入定制化体验

除了在高端洗护方面发力，彩妆和香水、精油也是刘秀生今年准备加码的品类。

可以看到，龙生万美人民北路店内单独设有香水精油区，采用玻璃背柜，展示了香奈儿、迪奥等进口香水品牌，以及诺曼姿精油护理产品。

刘秀生透露，目前门店改造仍在紧张进行中，下个月店内的体验区基本就能启用。后期，他还会持续引进更多精油类品牌，并与中高端体验相联通，增加面部刮痧、按摩、药浴、美容护理等定制化体验。

而针对彩妆板块，除了现有的美宝莲、玛丽黛佳、巧迪尚惠等，刘秀生还计划引进一些年轻化、更趋时尚性的品牌。

他表示，在具体选择时，品牌的影响力、是否切合龙生万美的定位、对现有品牌结构是不是能补充、能否让门店长期受益、有没有长远的未来发展思路等，是他首先考虑的因素。

“面对一个新品牌，我还会在其品质、定位、销售等方面寻找问题，而不是找优点。这样才能在前期就消除一些可能存在的阻力。”刘秀生表示，发现问题并沟通和解决，是引进品牌前很必要的一点。

从拼价格到比服务 优化后台管理系统

在谈话中，“服务升级“是刘秀生多次提及的一个词汇。

他表示，一直以来化妆品店在面对竞争时，都会首先考虑打折、降价、打价格战。这类促销方式不仅伤害性很大，而且也在渐渐失灵。

以山西省内商超为例，虽然商超的产品价格足够便宜，但往往动线设计不合理，停车、结账等都很不方便，购物体验很差，年轻代客群已经不太喜欢去超市购物。

近几年，山西整体商场的销售状况在下滑，但社区店、便利店、SHOPING MALL店这类新型业态却在增长。可以看到，在零售行业，传统的价格比拼已经逐渐被服务所替代。针对这一趋势，刘秀生及时调整了经营策略。

除了增加独立的体验区，今年，龙生万美店内还会减少中岛区，增加顾客可以坐下来休息的休闲区，以及更大面积的彩妆、美甲等体验区。

龙生万美人民北路店的彩妆区旁，就有一个美甲体验台。店员介绍，店内正在做美甲体验活动，一是满299元送60元指彩绘；二是会员单指美甲5元，十指美甲9.9元；三是集赞送美甲体验券。后期，店内还会开展更多样的活动。

而淘汰冗余SKU、运用标准化后台体系来管理库存，也是为了更多地释放店员的精力，让店员能够把更多时间放在体验和售后等“卖货之外“的服务中去。

在服务升级的同时，龙生万美的会员体系与后台系统也在升级中。

刘秀生介绍，今年年底，龙生万美的线上商场和实体店将能实现结算、会员积分、物流信息的一体化。在他看来，虽然打造标准化后台需要较大的成本投入，但这是提升购物体验度所必须的。

而打通线上与线下信息后，对会员管理和活动开展也更有帮助，目前，龙生万美7家店拥有近13万会员，忠实会员在8万人左右。如何刺激沉睡会员，更好地提升门店销售，是刘秀生今后会重点关注的问题。

在保持原有定位及经营方向的同时，未来龙生万美在品类上会更加精细化，并更注重提升顾客的消费体验。刘秀生表示，今年他的目标销售额是4000万；3年内，要带领龙生万美向“亿元级“连锁大店进军。

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