车企如何找到“反价格战”生存路径

互推小编 2023-05-23

距离湖北省政企联手推出巨额补贴政策已有一个月，多家车企数款车型陷入其中，降价成了3月份车市的主旋律。

中国汽车流通协会公布的数据显示，2023年春节由往年的2月提前为1月中下旬，销量表现与往年季节性规律有异。2月乘联会狭义乘用车零售完成138.8万辆，受同期低基数影响，同比增长10.3%，环比增长7.7%。1-2月狭义乘用车零售共完成267.8万辆，同比减少19.8%。

在多重不利因素的影响下，1-2月车市表现不佳，3月车市需求本应初步释放。然而，湖北省突如其来的一场降价风波，导致整个行业出现多米诺骨牌效应，改变了车市原来应有的节奏。

继湖北之后，吉林、北京、天津、上海、浙江、广州等数十个省市先后跟进推出购车优惠政策。不过，市场反映消费者观望情绪较浓，订单及成交率并没有明显的增加，汽车消费需求恢复不及预期。

三月车市应有的复苏期没有如约而至，众多经销商反映，经过短暂的咨询热度急升后，实际订单反而比不上平时。

有消费者发现，“大幅优惠”的背后，更暗藏各类套路。

有业内人士指出，部分品牌“自杀式”降价的同时，车市的竞争格局也即将面临新的变化。

1问

实施价格战，效果如何?

众所周知，每年的3月份，经历春节过后的休整期，车市逐渐迎来复苏。在今年春节提前至1月的背景下，不仅2月份国内车市未能出现强劲反弹现象。到了3月份，车市甚至更显冷清。在一场降价潮来临之际，为何对车市带来了适得其反的结果?

中国汽车流通协会指出，本轮全国多家车企推出的降价或补贴政策，类似于我们熟悉的“双十一”促销活动，并非车企长期的降价行为。此次大幅度降价出现了出乎意料的影响力，形成了一次“超出预期”的促销活动。但正是由于局部促销潮，引起了全国车市的观望停滞。由于促销带来的消费者购车价格促销期望值迅速拉升，形成关注多但购车下单反而延迟观望的特征。

大多数经销商表示，国六A车型库存不高，正常情况下今年6月底前完成清库存难度不算太大。但目前大量国六B的车RDE达标存在困难，也与一季度终端销量低于预期有关，因此6月底完成清库存有较大难度。

经销商们反映面临的主要问题来自三个方面:一是终端价格波动较大，客户观望情绪浓厚，订单及成交率下降，库存难以转化为资金流，经销商盈利下滑；二是一季度销量任务难以完成。超过六成的经销商表示完成度不足80%，其中，20.5%的经销商完成度在70%-80%，46.0%的经销商完成度不足70%；三是国六B排放标准于7月生效，经销商也开始面临清库存压力。

根据中国汽车流通协会调研结果显示，2月底汽车经销商综合库存系数1.93，同比上升4.3%，环比上升7.2%，终端库存有所上升，叠加国六排放切换时间节点临近，企业和经销商均面临更大经营压力。

综上，3月狭义乘用车零售销量预计159.0万辆，同比持平，环比增长14.5%；其中新能源零售销量预计56.0万辆，同比增长25.8%，环比增长27.5%，渗透率35.2%。

数据显示，3月1日-26日，新能源车市场的零售量为38.7万辆，同比增长10%，环比增长1%。

“降价刚刚开始的几天，咨询的消费者多得应付不过来，但知道了他们想购买的车型以及本地享受不到优惠后，连到店的客流量都少了很多。”本地一家大型经销商集团的经销商销售人员告诉南都湾财社记者。

这样的观望态度，从新车蔓延到二手车市场。广东省汽车流通协会二手车分会联谊会主席何启明认为，湖北省推出这波降价幅度，其实没有降得那么厉害，但被各方高度关注下，已经引发轰动效应。对于二手车市场更引发经销商、消费者的观望情绪，这是典型的“买涨不买跌”心态。

乘联会统计数据显示，2023年3月中国汽车经销商库存预警指数为62.4%，同比下降1.2个百分点，环比上升4.3个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上。

2问

价格战下，谁是赢家?

价格战已经持续一个月，谁是最大赢家?谁最受伤?

随着价格战持续，出现在降价优惠名单中的汽车品牌越来越多。有业内分析人士担心，自主品牌近年来好不容易占据起来的市场份额优势，很有可能在这场价格战中消失殆尽。今年，在汽车市场整体需求收缩的大环境下，中端SUV市场需求相对较好，这对中国品牌是一个难得的发展机遇。但在某些地方政府的帮扶下，个别被边缘化的合资品牌展开价格血战，打乱了部分本土车企的节奏，导致越来越多自主品牌被迫卷入价格战中。中汽协数据显示，2023年1—2月，汽车制造业利润414.3亿元，同比下降41.7%。

不过，自主品牌车企内部人士有不同的观点。

长城汽车一名内部人士认为，在本轮降价潮中，部分合资品牌进行的是“自杀式”抛售，这是在特殊背景下、多方参与且不可持续的市场行为，并不会影响到中国品牌在市场份额上的优势。因为新时代的汽车竞争，本质上是技术储备的竞争，如今中国品牌已有足够的自信，去依靠产品力和技术实力参与真正的市场竞争，而非靠大幅降价的噱头。

“行业头部的企业都能打价格战。降价不一定能提升销量，但一定可以打击到别人。”理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在接受媒体采访时公开表示。

某自主品牌车企负责人指出，单纯的以价换量，短时间可以刺激销量，但商业持续的前提是互惠互利。盲目降价的竞争会让企业失去长期健康发展的动力，一旦形成不可逆转的降价潮，整个产业将会陷入“恶性循环”。

“很多车企不是不想跟进降价，而是不能跟进降价。降价促销只能起到短期内去库存、回笼现金的作用，但长期得不到利润，无论是研发、生产都成问题。”威尔森高级汽车分析师张一夫认为，本轮降价潮里面，豪华品牌受影响相对较小，毕竟这也是消费群体特性导致。但无可否认，将会进一步加速合资、自主阵营两极分化。二线品牌及被边缘化的品牌受伤害最大，品牌定位将被继续降低。而对于消费者而言，短期内可获得更低的购车成本，是一件好事，但从长远来看，车辆的大幅降价，无疑也影响到二手车残值更低。

广汽集团总经理冯兴亚在谈到本轮价格战时承认，本来打价格战对企业的成本盈利收益有影响，但今年电池原材料的价格下降，成本降低，这相当于为企业打仗提供了子弹。价格战不是大家追求的，但是作为企业来讲必须随时做好打价格战的准备。广汽今年在预算上做了充分的准备。

3问

降价背后，有哪些套路?

众所周知，这次湖北省针对东风系多个品牌给出的补贴，金额巨大让业界侧目。虽然有知情人士指出，这是无奈之举。但无论是消化国六A库存也好，借势促销也罢。有些看上去“很香”的优惠，并不容易享受到。

本轮降价潮的焦点，无疑是“优惠9万”的2022款雪铁龙C6共创版，要享受到该优惠，需要满足一系列条件。该版本车型，并非直接在车价上作出优惠，政府补贴金额，是在购车交易完成后一个月内返还购车者账户。现场买车时，要按照21.68万的官方指导价先付款。同时，还要先支付4.5万元押金。

据了解，官方为了预防“倒卖”行为，需要购车者保证三个月内不把车迁到外地。付款方式上，湖北省内购车者可以分期，省外只能全款支付。而且，在指定日期内才能享受到优惠。

比如，3月6日之后，非湖北省户口、未满足武汉社保3个月的购车者，就享受不到这9万元补贴。等好不容易全部满足这些条件，才发现，名额有限，你根本抢不到。与此同时，有外地购车者，在扑了个空之余，也不想空手而归。于是在销售人员引导下，看中了价格高1万的舒适版。事实上，与优惠9万的共创版比起来，这款车价更贵的版本，不仅配置减少，更是两年前的库存车。

名额有限，是一个万能理由。在本次降价潮中，深圳某一汽丰田4S店称，购买bZ4X可送威驰一辆。但人们很快发现，实际上只有两辆，很多人根本无法得到。

表面上车价下降，暗地里“权益”缩水。相信大多数消费者，在看待车价优惠时，都只是看到优惠金额多少。而有些品牌就正是看中消费者这一心理，在车价下降的同时，相关权益作出了调整，而这些价值不菲的权益缩水，却被人们所忽略。

也有一些车企和车商在“蹭热度”。

如凯迪拉克CT6，直降13万的宣传相当诱人。一名经销商透露，其实该车平时就已经有11万-12万元的优惠了，这次只是在此基础上作出一定的让利而已。据悉，该款配置车型，也是属于平时相对滞销的那种。

即使是这次引起业界轰动的东风雪铁龙C6车型，其实，早在此次降价潮之前，一些经销商实际售卖该车的价格，已经比官方指导价低了6万-7万元，而并非像人们以为在这次活动中一下子直降9万元。

4问

国六A销售或延期，治标不治本?

国六B排放标准将于7月1日正式执行，而引发本轮降价潮的重要因素，正是因为各品牌国六A车辆的库存问题难以得到解决。因此，在多家车企以及行业协会强烈呼吁下，国六A车辆销售有可能延期。

有业内人士称，这将解决目前车企存在的库存问题。随着今年各品牌更具竞争力的新产品陆续上市，库存燃油车的竞争力还将进一步下降。可以想像得到，在库存压力之下，经销商不仅难以甩卖，而且利润也面临着较大的亏损。所以延迟实施国六B排放标准，也是对目前国内大部分经销商“减压”。

全国乘联会秘书长崔东树指出，因为今年初车购税优惠退出和新能源车“国补”退坡，车市形成了短暂的停滞现象。目前车企正处于“脆弱”阶段，只要相关企业的国六老款车型促销完成，或相应库存处理政策出现调整，厂家和经销商的心态就会稳定下来，促销潮将会平稳度过。本轮车市促销会在3月底逐渐进入平稳阶段，不会持续蔓延为长期降价潮。长期趋势看，新能源车对传统燃油车形成替代效应，2030年后的新能源车渗透率会突破80%，新能源车必然是车市的主体。但从短期来看，车市主要矛盾是应对国六标准升级的老库存及时清理。

由于传统燃油车的价格体系受诸多因素影响，国家将燃油车定位为奢侈品的高端高税收政策体系，这个总体税收体系支撑下的车市价格体系很难在短期内改变。

目前我国销售新能源车绝大部分难以赚取利润，许多传统大型车企都依靠燃油车来支撑新能源车发展，纯粹的新能源车品牌更是难以盈利。因此，对于大型车企来说，稳住燃油车的销量、加强新能源车赛道上的技术竞争，才是根本之道，不太可能通过燃油车“自杀式降价”去跟新能源汽车竞争。

“稳住汽车等大宗消费未来仍需要有效政策支持。”崔东树表示，稳定汽车消费尤其是要关注燃油车生态，合理稳定燃油车销售节奏，实现新能源车与燃油车协同发展。在目前国六库存消化较被动情况下，建议老款库存清理给予合理政策调整。未来建议有车购税优惠等政策、购车抵个税、支持汽车下乡、鼓励出口等政策。只有燃油车和新能源车均能较快发展，才能有效促进消费稳定，刺激内循环消费的不断扩张。政府部门如果对老库存的清理设立缓冲区，能够在近期大促销潮中稳定市场预期，防止激进的价格信息对市场带来不必要的干扰。

事实上，国六A销售即使延期，对于一些库存水平比较健康的车企，作用并不大。有些自主品牌车企去年没有盲目追求批售量的增长，给予了经销商充裕的时间和空间去完成燃油车的降库存。相反，如果主机厂拼命向经销商“压库”，在当前竞争环境下，只能通过价格战换回市场份额，对于自身品牌价值只能带来严重的伤害。即使有政府帮扶，也很难回复健康的生存环境，最终难逃被市场淘汰的命运。

5问

不跟风降价，还有其他路可走吗?

从2023年初特斯拉官宣降价，问界、小鹏、蔚来、沃尔沃等品牌纷纷跟进开始，到3月湖北省掀起汽车补贴高潮，众多品牌争相“蹭热度”，这一轮汽车降价潮持续到如今，终于渐渐波澜平息。

那么，其实际效果如何?根据乘联会4月6日公布的乘用车市场零售数据，我国乘用车3月市场累计零售159.6万辆，同比增长0%，较上月也仅仅增长了17%。

一顿操作猛如虎，客流转化屈指可数，价格战并没有成为刺激汽车市场消费的强心剂。

与降价潮相对的，却是另一些在价格上站稳脚跟，坚持不降价的品牌。比如在今年3月13日率先提出“保价政策”的理想汽车:自订购日起90天内，若所购车型官方售价有降价情形，理想汽车将主动返还差价，理想L7、L8、L9车型均可享受这一政策。

从理想近期公布的销售成绩单来看，该品牌3月交付了新车20823辆，同比增长88.7%，今年一季度累计交付量达到52584辆，同比增长65.8%，已经将竞争对手拉开了一大截。

蔚来创始人李斌最近也在“中国电动汽车百人会”论坛上再次重申，蔚来不参与价格战。根据蔚来最新的销量数据，今年一季度交付新车达到31041台，同比增长20.5%。由此可见，其“不降价”的立场是获得了市场认可的。

从消费者角度看，车企的保价策略一方面可以安抚老车主，同时给持币观望的潜在客户一颗定心丸:即使未来不得不降价，也不会损害已购买者的利益。另一方面，对于产品矩阵比较丰富的品牌来说，降价是容易产生连锁效应的，尤其是高端车型的降价，会对同品牌其他车型产生影响，造成整体价格体系的混乱。因此从品牌定位的角度看，“自杀式降价”很难成为高质量发展的长远路径，只会达到杀敌一千自损八百的双输效果。

从某种角度上看，当下中国车市的动荡，或许是产业结构优化、增长动力转换过程中的必经之路。如何保生存、抗压力，将挑战转化成机会，考验着众多车企的恒心和定力。

如除了购车补贴之外，还有哪些促消费的途径?

艾媒咨询首席执行官张毅认为，应该在细分领域做文章:“在过去的5年中，补贴对于消费者和企业都起到了很大的促进作用。然而，我们未来应该不只是依靠补贴，而是从不同的角度入手。例如，对于不同的消费群体和企业用车，我们可以考虑在税收等方面提供一些支持。此外，对于一些特定消费场景，例如露营经济，我们也可以给予一定的支持。这些都是细分市场或者应用场景上的具体支持。”

出品:汽车产业观察课题组

南都·湾财社记者梁罗喆胡雯雯

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