双面牛栏山

互推小编 2023-05-24

就在表面呈现一片繁荣的背后，牛栏山的危机似乎也在悄然而至。

文｜云酒团队

宋克伟第一次出现在中国白酒领袖峰会上，是在2017年。

彼时那场会议的主角还是李秋喜、刘中国、王耀、刘淼、梁金辉等一众名酒企业大佬。

宋克伟是作为列席者受邀参会的。与他一同列席的，还有保健酒大王吴少勋。

在那场首秀中，宋克伟的发言主题是关于如何打造白酒超级单品。

与之相呼应的是，牛栏山2016年实现营收52.04亿元，其中支撑牛栏山快速崛起的最大支点，正是宋克伟引以为傲的一款超级单品——被业内俗称为“白牛二”的牛栏山陈酿。

时至2019年4月18日，已连续举办过七届的中国白酒领袖峰会，正式更名为中国白酒6+2峰会。

这一更名，意味着过去两年一直以列席身份出现在这场峰会中的宋克伟和吴少勋，在名酒当道的阵营中有了自己的一席之地。

此时，牛栏山的营收规模已经在2018年达到92.78亿元，距离百亿仅临门一脚。

2年时间增长40亿，这对于动辄数百元甚至上千元一瓶的名酒来说也并非易事，而牛栏山的业绩支撑，更多来自一款售价为15元左右的光瓶酒。

这样的成长路径，显然更耐人寻味。

为什么牛栏山可以在短短数年间，悄无声息地将白牛二做成白酒行业销量最大的超级单品，甚至撬动白酒江湖近百亿市场份额？

意外

一个多方认可的说法是，白牛二的成功其实充满了偶然性。甚至连一手打造出这款超级大单品的宋克伟本人，都曾坦言自己当时并没有意识到这款产品竟然能火。

白牛二问世的最初契机源于一场战争。

在2002年之前，牛栏山远没有如今这么春风得意。当时在北京的二锅头市场，更具有产品号召力的是红星。

那一年，牛栏山的销售额尚不足2亿元，产品覆盖面也基本局限在河北。当时牛栏山面对红星的强势也并不甘心居于人下。

同年，已经在牛栏山工作14年的宋克伟开始主管销售。随后在2003年初，对牛栏山发展具有重要意义的“321市场工程”被确立，其中一项工作重点就是开发新产品。

在这一时期，牛栏山集中开发了一系列新产品。日后奠定牛栏山江湖地位的42度陈酿，便是其中一款针对河北低度化市场的试验性产品。

当时牛栏山对于这款产品其实并没有寄予太多厚望。甚至在香型上也没有坚持二锅头的清香传统，而是尝试性地选择了浓香风格。

然而命运就是这么富有戏剧性。恰恰是这一次无心之举，成为牛栏山逆袭路上的关键转折。

2003年白牛二上市，早期几乎完全是依靠自然动销。随着订货量的增长，牛栏山果断停掉了其他同价位和同度数的产品，由此才开启白牛二的销量神话。

2005年，牛栏山以餐饮作为突破口集中进攻北京市场，并与北京创意堂等经销商深度合作。次年，牛栏山将餐饮终端覆盖量从300家扩展到500多家，2007年突破2000家，到2008年已经形成超过4000家餐饮终端的密集网络。

也正是从2008年开始，牛栏山在销量上赶超红星，成为北京地产酒新的霸主，并从京津地区逐步向全国扩张。

在牛栏山日益崛起的背后，白牛二这款单品也在不断刷新着销量纪录。

从2009年到2013年，仅仅4年时间，白牛二的销售量便从200万箱增长到2000万箱。

此后数年，白酒行业一度因调整而徘徊不前，牛栏山却始终保持着高增长势头。甚至因为牛栏山的强势表现，在2018年引发了舆论上关于消费水平究竟是升级还是降级之间的争论。

就在这些争论以及无数的诧异、不解和惊奇中，牛栏山在2018年再度刷新行业认知，创下92.78亿元的营收规模。百亿，对于牛栏山而言，也几乎没有任何悬念。

种种迹象似乎都表明，牛栏山正在迎来它最好的时代。

必然

尽管白牛二最初的崛起并非牛栏山有意布局，但它之所以能在无数个白酒品牌中被机遇垂青，并且连续十多年快速增长，显然不是一句偶然就能解释得通。

在熟悉牛栏山成长的经销商张伟（化名）看来，白牛二的成功有以下诸多因素：

第一，华北地区真正比较大的酒厂并不多，除汾酒之外，强势品牌少。

牛栏山作为北方相对知名的一家酒厂，拥有很好的品牌背书。本身又是正规型的国企，有一定的规模，因此更容易获得经销商和消费者的信赖。

第二，牛栏山成功抓住了浓香这一北方市场消费的主流香型。

在与红星竞争的早期，牛栏山实际是处于明显的弱势地位。但由于红星一直坚持清香型的酒体风格，而牛栏山凭借上世纪90年代的浓香白酒开发基础，试验性地推出了更具有市场普适性的42度浓香，于是快速实现崛起。

第三，牛栏山相对超前地占住了10元钱价格带。

当时光瓶酒市场的消费主流基本上都是在3、4块钱，5块钱都算贵的，而白牛二很早就定位在10元钱左右。

这种价格定位早期曾给白牛二带来一定销售阻力，但因为是非主推产品，无为而治的态度反而让白牛二保持住了战略定力。之后随着消费升级，当市场的春风吹到10元价位段时，白牛二便顺势成为这一价格区间的主导产品。

除此之外，独特的竞争环境也为牛栏山的高速成长提供了宽松的空间。

首先，名酒企业大多没有重视10元左右的这个价格带，即便有所涉及，也不会投入太多精力。这一方面是因为低端酒利润微薄，另一方面也与名酒企业对品牌形象的维护有关，而名酒的主动放弃，给了牛栏山一个发展的良机。

其次，原先与牛栏山处于正面竞争的老村长等对手，近几年逐步加大了产品结构升级，立足20-25元价格与白牛二进行错位竞争。白牛二虽然一直也在逐步提价，但因为销售规模太大，提价幅度相对谨慎，如今则稳定在10-15元价格带。

名酒的战略放弃和直接对手的错位竞争，都在很大程度上给白牛二让出了市场份额。可以说，在如今10-15元价格区间，牛栏山几乎没有什么对手，也因此充分享受到收割市场的快感。

截至2018年，牛栏山亿元以上省级（含直辖市）销售市场已达到22个，长三角、珠三角地区也迎来爆发式增长。

据国信证券研报显示，2018年牛栏山在长三角地区营收已突破20亿元，珠三角也达到10亿元左右。

随着营收规模的急速扩张，牛栏山也收获了业界一众赞誉和几乎比邻名酒的江湖地位。

然而，就在表面呈现一片繁荣的背后，牛栏山的危机似乎也在悄然而至。

又或者，危机其实一直都在。

宿命

作为崛起于十元价格带的低端光瓶酒代表，白牛二的大获成功，虽然直接推动牛栏山成为一方霸主，但其发展瓶颈也显而易见。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健看来，牛栏山在低端光瓶酒市场已经占据龙头，伴随消费升级趋势的进一步加剧，想做大低端光瓶酒基本盘的难度与日俱增，所以牛栏山的进一步全国市场化运动和结构升级是未来必须要做的事情。

然而，牛栏山的产品结构升级却面临着极大的挑战。

首先是对品牌认知的挑战。

领先战略咨询专家朱志明认为，牛栏山当前已经是低端瓶酒的代名词，白牛二卖得越好，牛栏山在顾客心智中的低端认知就越强势。

如果想通过品牌延伸占领更高价格带，是非常困难的事。最好的解决办法，就是推出新品牌占领更高价格带品类。新品牌和老品类的代表品牌完全独立开来，建立全新的品牌认知。

张伟也认为，牛栏山想要实现价格带上移，成功的可能性非常小。

他以天津市场为例解释道，之前白牛二在天津基本是卖10-11元，后来随着厂价上调涨到12元。厂家曾一度要求卖13元，但市场并不接受，由此基本反映了消费者对牛栏山的心理价位。一旦超过这个价位，消费者就会认为不值。

在提价之外，牛栏山也曾以推新品的方式尝试升级。2015年，牛栏山推出“新一代”陈酿，作为白牛二的升级产品，但从市场表现来看，动销并不算顺畅。

张伟认为，由于白牛二最初的成功存在很大的偶然性，对厂家来说，其实并没有完全掌握运作一款产品的成熟经验。此外，牛栏山本身几乎没有销售团队，主要是依靠捆绑经销商来运作市场，因此厂家的战略在执行上，很大程度会受限于经销商的想法和能力。

这也成为牛栏山产品结构升级的另一大挑战。

牛栏山副厂长陈世俊曾表示，2018年牛栏山500万以上销售额的经销商有193个，1000万以上销售额经销商有134个，5000万以上经销商有36个。

其中，大部分经销商只做牛栏山一个白酒品牌，合作时间也动辄十多年甚至20年以上。

如果单从这些信息去理解，多数人可能都会认为牛栏山的经销商忠诚度很高，但在张伟看来，这只是一个表象，是建立在目前白牛二好卖的基础之上。

张伟表示，在白牛二的利润分配中，厂家和二批商的利润其实都很有限，更多的是被经销商拿走了。比如原来90块钱的出厂价可以卖到110元，一箱酒有20块钱的毛利。由于白牛二的出货量很大，天津一个区一天出货700-1000箱都是很正常的。也就是说，经销商一天的毛利就能达到2万元，一年平均下来也有五六百万甚至六七百万的毛利。这对于一个区的经销商来说，显然是一笔可观的收入。

在利润的引导下，经销商自然会对厂家忠诚，但这种忠诚是否能够转化为足够的执行力和共同进退的黏度，其实是有不确定性的。

此外，由于白牛二在低端市场的拉动力度较大，短平快的销售模式也相对简单，经销商又有足够的利润空间，因此做惯了白牛二的经销商，通常不愿意花费力气运作其他品牌，包括名酒，也缺乏运作其他品牌的能力。

这也直接导致牛栏山除了白牛二之外，很难在其他产品上复制白牛二式的成功。

与此同时，市场留给牛栏山的时间却在不断减少。

当年那些主动放弃或退出10-15元价格带竞争的对手，已经逐渐在更高的价格维度完成布局。

他们接下来要做的，也许只是等待。等待市场的春风，悄悄到来。

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