百加得首次出面否认冰锐停产预调酒真的还好吗？

互推小编 2023-05-26

今年10月底，多家媒体报道了关于预调酒品牌冰锐（Bacardi Breezer）停产的消息。消息称百加得已经基本停产，生产线已经被出售并拖欠经销商费用。在大家对预调酒行业一片质疑中，百加得通过相关媒体发出声明，称此前媒体关于旗下预调酒产品冰锐停产的报道并不属实。

正式声明，未来聚焦高端洋酒业务

（冰锐产品广告）

百加得在这份声明中写道：“就广受中国消费者欢迎的冰锐产品，我们的生产与供应也一直在致力于满足市场需求，并未停产。目前消费者在市场上能购买到的最新货龄冰锐产品是2016年10月份生产的。”

百加得并未就冰锐的发展现况给出更多详细信息。但这家公司明确提出未来将聚焦发展高端烈酒业务，为消费者提供多款朗姆酒和烈性酒。

此前，业界传闻百加得冰锐几近停产，且生产线已经被出售，一些经销商表示，百加得冰锐在渠道上已成颓势。今年初亦有传闻称百加得已在各区域裁撤销售人员。

百加得并未就上述传闻做出具体回应，只是表示“一直非常重视中国市场，并不断优化我们的业务，聚焦优势领域，以期更敏捷地响应本地消费者和客户多样化的需求”。

预调酒遭遇寒冬，去库存成为首要任务

百加得是全球最大的家族私有烈酒厂商。2000年左右，百加得将多款冰锐果味预调酒引进中国市场，最初以酒吧、KTV等夜场渠道为主，2010年左右进入商超渠道。一直到2014年，百加得冰锐被本土预调酒品牌锐澳（Rio）赶超。

2014年，主营香精香料的百润股份收购了本土预调酒品牌锐澳。通过大手笔的渠道扩张和在一系列当红影视综艺作品中的营销，当年锐澳销售收入同比增长了216%，净利润增长超过300%。2015年，预调鸡尾酒的市场规模从2013年的10亿元增长到超过50亿元。

（杨洋担任锐澳RIO代言人）

此后，一大批食品饮料企业开始涉足预调酒产业，其中包括中国白酒企业五粮液、洋河、茅台，啤酒巨头百威英博，以及主营蛋白饮料的黑牛食品等。当时行业中一个普遍的说法是，相比起台湾和日本等亚洲市场，中国预调鸡尾酒销售额占国内酒精饮料总额的0.3%，仍有很大发展空间。未来五年中国预调酒将保持快速增长，预计2020年会达到200亿元规模。

不过，过剩的产能和同质化的产品，让刚刚被炒热的预调酒品类很快遭遇寒冬。锐澳的母公司百润股份在2015年第四季度净利润亏损超过2亿元，2016年中报显示，百润股份营收同比下降75.12%，净利润则同比下降123.66%。洋河、五粮液、黑牛等跟风进入的企业，也将预调酒项目搁置。去库存成为预调鸡尾酒市场现阶段的主要任务。

预调酒为什么会爆冷？

跟进品牌无差异，动摇了预调鸡尾酒品类本质。俗语说众人拾柴火焰高，品类刚刚进入成长期，众多品牌的加入可增加品类曝光度，提高消费者对品类的消费欲望。但对于预调酒，事情并不是那么简单。

在锐澳热销后，黑牛TAKI鸡尾酒、汇源真炫鸡尾酒、天喔V星鸡尾酒、AK-47鸡尾酒、百威英博魅夜鸡尾酒，还有部分白酒企业纷纷进入鸡尾酒品类。在重资本推广下，企业均以“代言人+高空广告”为塑造品牌的主要方式，向消费者传达“我是预调酒，我请了大明星，我很时尚”的品牌价值。当“时尚、潮流”的个性化标签被同质化以后，消费者便失去了喝预调酒标榜自己时尚、潮流的理由。这是动摇预调鸡尾酒最本质的原因。

（黑牛达奇预调鸡尾酒广告）

跟进品牌却选择离年轻人群选择渠道，这是预调酒之后爆冷不被消费者买账的主观原因。对V星鸡尾酒、真炫鸡尾酒、TAKI鸡尾酒的渠道了解之后可以发现，这些品牌在渠道建设上均基于母公司天喔、汇源、黑牛原有渠道。而这些品牌原有渠道在预调酒主销渠道——夜店上没有优势，渠道资源集中在传统渠道以及商超KA上，特别是黑牛，多年销售豆奶粉建立了二、三线城市的流通渠道。

当这些品牌进入市场时，选择了最容易进入的高费用渠道KA卖场。KA卖场，年轻群体不是主力消费群体，也不符合预调酒玻璃瓶的消费形态。跟进品牌以KA卖场为主销渠道，造成了KA经销商大量库存，后果可想而知。

走对路子，预调酒还有春天！

分化品类打造差异化，这是跟进品牌与锐澳共同做大鸡尾酒市场的最佳竞争策略。如何分化预调酒品类？这需要回到预调酒品类本身找寻品类机会。

预调酒主要由“果汁+洋酒”两种成分调制而成。所以果汁和洋酒的含量、品种的不同决定了它的最终口味。因此，在果汁与洋酒的含量上，可分化出“高果汁含量”的鸡尾酒、“高酒精含量”的鸡尾酒、“低酒精含量”的鸡尾酒等，或是基于洋酒“伏特加、朗姆酒、白兰地”等品种进行分化，推出具有差异化价值的预调酒。

（AK-47鸡尾酒产品广告）

比如目前市场上的AK-47预调酒，可将产品的酒精含量提升到8%，将自身定义为“高酒精含量鸡尾酒”，为其诉求男人的预调酒提供产品可信度——男人的鸡尾酒，当然应该更刺激；再如汇源的真炫鸡尾酒，可基于汇源代表纯果汁的品牌认知，定义自身鸡尾酒为“高果汁含量”的鸡尾酒，针对年轻女性诉求“更懂女生的鸡尾酒”；而魅夜鸡尾酒，可基于百威来自美国的认知，立足于只用“进口美国威士忌”为基底，定义自身为“进口美国威士忌含量高”的鸡尾酒，诉求“纯正地道美国鸡尾酒口味”。

只有通过品类分化、建立自身预调鸡尾酒的差异，并通过时尚、潮流的营销手段传播品类差异化价值，塑造品牌差异化认知，才能与领先品牌共同做大品类。

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