联名上瘾，一月两次！茅台品牌正被透支

茅台，彻底变了。

九月以来，茅台前所未有地开启了声势浩大的品牌联名营销。

9月4日，茅台联名瑞幸推出“酱香拿铁”，茅台强大的品牌力叠加瑞幸强大的渠道力，上市当天销量超542万杯，销售额突破1个亿，成为今年最具话题热度的品牌营销事件。

紧接着，9月16日，茅台与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力，正式发售后多个渠道均被“秒光”，随即在京东、拼多多等非官方发售平台价格被爆炒，最高涨幅甚至达到150%。

一月之内两次品牌跨界联名，这在茅台历史上绝无仅有。如果算上7月29日，茅台与中街1946联名推出的茅台冰淇淋新品“小巧支”，茅台两个月之内就进行了三次品牌联名。

面对如此高密度的营销活动，网友们纷纷调侃，“知道我买不起整瓶茅台，就开始一滴一滴卖了”，“茅台快把自己玩成料酒了”。

作为中国最具影响力的消费品牌，茅台联名“上瘾”，背后究竟意欲何为？

茅台新政

茅台联名瑞幸推出“酱香咖啡”的发布日是9月4日。

向前推五天，8月30日，是茅台新任“掌门人”丁雄军履职两周年的日子；向后推五天，9月9日，是茅台前任“掌门人”袁仁国去世的日子。

冥冥之中，茅台“掌门人”的新旧更迭，在品牌宏大的叙事轴上展现出了默契的对称性，也成为茅台品牌之变的转折点。

在茅台品牌发展历史上，袁仁国是一个极为关键的人物。他曾担任上市公司贵州茅台董事长近二十年，在“袁仁国时代”，茅台完成对五粮液的超越，成为中国白酒第一品牌。可惜的是，袁仁国最终因贪腐入狱，黯然收场。

2021年8月30日，贵州省人民政府发布通知，推荐丁雄军为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。同日上午，茅台集团召开干部领导大会，宣告丁雄军正式入主茅台。

作为茅台历史上最年轻的“掌门人”，丁雄军显然带着任务而来。“袁仁国时代”，给茅台铸就了无与伦比的品牌力，也留下了强大但难以掌控的经销渠道，其后果就是茅台总部无法对市场价格进行有效掌控。丁雄军的任务，就是要继续保证茅台高速增长的同时，从渠道手中拿回价格话语权。

增长难题

从i茅台APP到茅台冰淇淋，再到后续的品牌跨界联名，茅台近几年品牌营销的变化，背后都是丁雄军的新政。

不少媒体会将品牌的变化，解读为是为了更好地触达年轻消费群体，完成“品牌年轻化”的转型，这样的观点在首席品牌评论看来，并不准确。茅台一系列变化背后的核心，还是增长问题。

作为一家市值万亿的巨型公司，如何能持续保持增长，这是摆在新任掌门丁雄军面前的头号难题。

其实对茅台来说，促增长有一条“捷径”，那就是“提高出厂价”。

自2018年1月最后一次提价至今，茅台的主力大单品“500ml 53度飞天茅台”的价格始终未变动：出厂价969元，官方指导价1499元，市场终端价则在2700元至3100元之间徘徊。

出厂价与终端价如此巨大的利润空间，让不少投资者多次呼吁茅台提高出厂价，这样可以带来业绩最为有效的增长。但是“提价”问题在茅台内部极为敏感，决策权并非完全掌握在茅台管理层手中，就连丁雄军在公开场合回应时也讳莫如深。

如何在不“提价”的情况下，推动茅台持续增长，这是对丁雄军管理智慧的考验。

从其后的系列举措来看，丁雄军的增长策略主要有两条：1.提高直营比重；2.茅台品牌IP变现。

首先看提高直营比重。公开数据显示，2022年，贵州茅台直营渠道毛利率相比经销渠道高约7%。因此，只要能够提高直营渠道的占比，总业绩就可以实现明显增长。

在扶持直营渠道上，丁雄军主要集中在三个方向：其一，茅台各种非标品的市场直营投放，比如生肖茅台、茅台1935等；其二，茅台营销公司直接针对各种国家机关、地方政府、大型企业直营投放飞天标品；其三，构建茅台机场、i茅台及茅台酒店等直营渠道。

在加大自营的同时，茅台也在对经销商体系进行“削藩”。此消彼长，2016年至2020年，贵州茅台的直营营收占比维持在10%左右。丁雄军上任后的2021年和2022年，直营占比分别达到22.66%和39.9%。今年上半年，直营占比更是高达45.16%。

品牌透支

作为中国最具价值的白酒品牌，“茅台”两个字就意味着流量。因此，除了从渠道端以直营释放茅台品牌价值之外，从产品端对茅台品牌进行IP变现，成为丁雄军推动茅台增长的重要手段。

早在丁雄军之前，守着茅台偌大一块金字招牌，公司内部早已借势生长出一系列茅台相关产品。

比如茅台股份公司旗下的“一曲三茅四酱”：贵州大曲、赖茅、王茅、华茅、汉酱、茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒。

再比如茅台集团保健酒业公司系列产品：茅台醇、酱门经典、茅台不老酒、茅源、茅坛、仁帅等。

尽管茅台从2017年就开始进行了“瘦身”，但毕竟历史遗留品牌众多，尾大不掉，茅台的品牌价值依然免受不了被众多品牌稀释降权的风险。

此外，丁雄军力推的酱酒新品茅台1935，依然继续沿用茅台品牌，尽管短期内受到市场热捧，但从长期看也难免不会对茅台主品牌产生影响。

前事不忘，后事之师。当年五粮液就是因为品牌管理混乱，主品牌被滥用，这才跌落神坛，给了茅台超车的机会。

除了在内部酒类产品有品牌过度透支的问题，在近两年跨界产品、跨界联名产品上，茅台也似乎用力过猛。

从茅台冰淇淋到近期的一系列联名产品，茅台已经不是单纯的品牌营销，而是做成了市场行为。比如与瑞幸合作的“酱香拿铁”，并非如外界预料的是限时产品，反而成了常驻产品。这样的做法，表明茅台不仅是想借助联名扩大品牌的影响，同时也想把联名做成一项推动业绩增长的生意，瑞幸成为其B端客户。

矫枉易过正。茅台和瑞幸联名咖啡，被吐槽产品配料不干净；和德芙联名巧克力，被吐槽借用茅台品牌收割年轻消费者。在当下的网络环境中，过度玩“花活儿”，显然不适用茅台这样的品牌咖位，热闹过后反而有遭受“反噬”的风险。

在丁雄军的新政之下，茅台2021年增长11.71%，2022年增长16.53%，2023年上半年增长19.42%，但业绩增长能否代表品牌价值增长？

治大国如烹小鲜，治理品牌亦是如此。多年的积淀才成就茅台酱酒第一品牌的地位，虽然透支品牌可以释放业绩，但是如果把公司做成南极人一样靠卖品牌赚钱，那么总有坐吃山空、品牌坍塌的一天。

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