今晚起，李佳琦又多了个强劲对手？

互推小编 2023-05-27

12月10日晚上8点，著名脱口秀演员李诞，将在淘宝直播进行首秀。据悉，李诞直播间所属MCN为杭州交个朋友智慧科技有限公司，即罗永浩曾任高管的交个朋友直播间团队。

有消息透露，“这是交个朋友的第二个淘宝直播间”，也因此，李诞被看作是罗永浩在直播界的“接班人”。公开信息显示，今年双11期间，从抖音转战淘宝的罗永浩，以超亿元的成交额位列淘宝新主播排名第一。

图源@交个朋友直播间官方微博

就在一周前，超头主播@李佳琦自11月30日起、长达9天的停播，也引发行业热议，“李佳琦计划隐退”的言论四起。仪美尚注意到，李佳琦直播间虽已于12月9日晚复播，但李佳琦本人并未出现在直播间内。而就在李诞首秀当天，美腕旗下@所有女生的衣橱的直播间也正式开播。

从这些头部机构的频频动作可以看出，直播江湖又生变局。其中，建立多直播矩阵号便是典型变化之一。

这边，与@李佳琦同属美腕旗下的@所有女生直播间、@所有女生的衣橱直播间蓄势待发；那边，交个朋友、东方甄选、蜜蜂惊喜社的直播矩阵号也与日俱增。

有人预言：新“直播四大天王”，或就将诞生在这些新生力量中。

直播机构疯狂“内卷”

交个朋友已建20个矩阵号

从李佳琦9月20日复播后，在直播间逐一介绍了近20位助播，到11月12日，李佳琦与首次开播的@所有女生直播间连麦，再到12月10日@所有女生的衣橱开播，不难猜测，李佳琦所属机构美腕建立直播矩阵号，或筹谋已久。

事实上，不只美腕，今年在淘宝直播走红的蜜蜂惊喜社，在抖音走红的东方甄选，和更早出圈的交个朋友，都不约而同建立了直播矩阵号，其中，交个朋友旗下的直播矩阵号更是多达20个。

制图：仪美尚（不完全统计）

总的来看，这些由机构建立的直播矩阵号呈现以下三个共性特征：

1、先孵化出一个现象级的直播间，再进行“复制”。

典型如@蜜蜂惊喜社，其从今年2月12日首次开播，借着前超头主播@薇*庞大的粉丝积累和扎实的供应链，快速跻身淘宝头部直播间行列。此后不久，@蜜蜂欢乐社、@蜜蜂心愿社等矩阵号相继开播。

类似的，交个朋友旗下签约主播罗永浩2020年初在抖音直播爆红后，陆续开出@交个朋友酒水食品、交个朋友美妆护肤等矩阵直播间。@东方甄选美丽生活、@东方甄选之图书等直播矩阵号，也是在@东方甄选走红之后建号开播。

2、主播轮班制或不同直播矩阵号错峰开播，做到“全天候”服务。

今年夏天爆红的直播间非@东方甄选莫属，据观察，每天开播的@东方甄选，其开播时间普遍集中在上午7：45到晚上23：30，但当天直播的主播采取换班制。

而同样是日播的@交个朋友直播间，开播时间多是从早上6点到次日凌晨2点，直播时长达到20个小时，接近全天候覆盖。

3、根据细分类目创建垂类账号，但部分矩阵直播间产品重叠率超50%。

从机构直播矩阵号的名称上就可以看出，其不同的直播账号主攻不一样的垂直类目，比如，@东方甄选将进酒是以销售酒水类目为主，@东方甄选之图书上架的产品主要是书籍，@东方甄选美丽生活则主营美妆。

不过，也有矩阵直播间产品与主号直播间产品类目重合度较高的情况。

典型如@李佳琦与@所有女生的直播间，主营类目覆盖美妆个护、生活快消、休闲零食、时尚服饰、潮电数码。具体到商品层面，截至发稿，@所有女生直播间与@李佳琦直播间的商品重叠率普遍超过50%，比如玛丝兰、摇滚动物园、毕生之研等品牌相关产品，都曾在这两个直播间出现，同款产品的价格机制也相同。

三大优势实现降本增效

主播人气反成制约因素

全网流量碎片化、流量成本越来越高已是不争的事实，在此背景下，建立直播矩阵无疑是降本增效的最优解。

这体现在，一方面，建立直播矩阵既能尽可能多的留住潜在客户，还能“用流量生流量”。基于对率先走红的直播间的信任，粉丝会对同机构旗下的其他直播间也产生天然的好感，这利于机构直播矩阵号用低成本触达更多边际流量。

前不久，东方甄选相关负责人对外公开表示，@东方甄选美丽生活与@东方甄选的粉丝重合比例越来越小。这意味着，随着时间的推移，机构直播矩阵号会逐步实现人群破圈。

另一方面，直播矩阵号的建立可以帮助机构分散风险。超头主播固然代表着高成交，但从去年年底，部分头部主播因各种原因从直播江湖“消失”后，以润百颜、优色林、赫丽尔斯为代表的美妆品牌，都在有意减少与超头主播的合作。

如同“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”的投资理论一般，每多一个直播矩阵号，对于机构来说，就相当于多了条腿走路。

第三，全类目覆盖、全平台发展，充满增长想象力。以交个朋友的直播矩阵号为例，其在美妆、家居、母婴、生鲜、零食、服饰、酒水、旅游餐饮、电商培训等细分领域都建立了垂类直播账号，在抖音站稳脚跟后还于今年10月火速入淘，为实现多元增长提供了无限可能。

“机构建立直播矩阵号的确是一个趋势，但目前直播场景靠的还是主播与粉丝之间的沟通，而不是机构与粉丝之间的沟通。”国产护肤品牌出梅的创始人阿榜如是说到。

事实上，主播确实是制约机构直播矩阵号发展的重要因素之一。比如，今年7月前后，也就是东方甄选在抖音爆红后不久，东方甄选在董宇辉、顿顿、YOYO等几位已走红的主播之外，增加了彤彤、甜甜等新人主播，引发大量粉丝不满，最终以东方甄选宣布及时调整而告终。

东方甄选的新人主播曾引发粉丝不满

类似的问题在淘宝机构直播矩阵号中也有体现。以@所有女生直播间为例，11月12日其首次开播当晚，在李佳琦的连线加持下，取得769.8万的场观，但此后的场观数据却持续下滑，到11月30日，其场观只有150.6万。

某资深直播操盘手还提及，当越来越多的机构开始布局直播矩阵号，如何做出差异化也是摆在机构面前一个很现实的问题。

除此之外，直播场景搭建、直播间运营、快递物流是否通畅、售后服务的效率等，也是机构想做好直播矩阵号，需要考虑和解决的问题。

直播矩阵号与独立主播“扳手腕”

谁的赢面更大？

如上所说，阿榜认为，不管直播赛道如何变化，未来很长一段时间，直播带货最重要的核心还是在于做直播的人，也就是主播自身。这意味着，打造个人IP的独立主播似乎赢面更大。

不过，也有人持不同看法。国货美妆工具品牌植研加相关负责人就直言，其更倾向于选择数据好、成长上升期的直播间和带货达人，“不管是个人，或者是直播矩阵号都可以。”

在上述负责人看来，“直播带货的坑产，是综合多频共振的结果。”具体而言，品牌在市场建立的消费者心智、价格机制、主播佣金、产品是否适合直播展示售卖，以及主播和产品的适配度、直播讲解时长和内容等，都影响着直播带货最后的坑产结果。而在这些要素中，产品本身立得住，才是赢得消费者口碑和直播高成交的关键。

芭贝拉品牌创始人章杰则分析认为，在机构直播矩阵号与独立主播的选择上，要看品牌做直播的目的是什么。选择前者，可利用多渠道、多矩阵号营销，抢占用户心智沉淀口碑；选择单个头肩部直播账号，则可以借由其粉丝的高度黏性做引爆。

他透露，品牌选择合作主播，首先看的是专业性，即主播的直播带货能力；与之同时，主播也需要符合品牌及产品的调性、其团队要有强大的私域运营能力，以及能确保直播的稳定性。“直播最终比拼的是时间逻辑、维护权重、轮回频率、重视细节。”

据章杰预测，未来的直播生态链仍会由个人主播直播+机构矩阵号直播+品牌自播三大版块组成，“品牌自播的量级还会逐渐扩大。”

虽然眼下机构直播矩阵号的发展势头正盛，但消费市场的需求，并不会因机构直播矩阵号的出现而改变。不管哪种直播形式，能真正实现多方共赢才有长足发展的可能性。

文：苇宁

责任编辑：南风

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