新锐美妆品牌的打法变了

互推小编 2023-05-28

过去五年，中国本土美妆市场均呈现高速增长，但今年却出现“断崖式”下跌。据艾瑞咨询发布的相关数据显示，2021年8月-2022年7月，淘宝美妆的销售额下滑了20.79%，天猫美妆下滑2.28%；今年1-8月，美妆类目总销售额下降18.8%。

大环境寒气逼人，但市场从来都不缺少“勇士”。在12月2日，仪美尚与LinkFlow联合举办的“中国美妆品牌营销增长闭门私享会”上，蓄光、出梅、植研加、HELIUS等今年在市场展露锋芒并走红的新锐美妆品牌掌舵人，分享了品牌突围战的新打法。

中国美妆品牌营销增长闭门私享会现场

上市40天GMV破200万

美妆新锐“冷启动”有新打法

当下的市场需要“以快制快”。

蓄光品牌创始人由依

主打香氛和功效的个护品牌蓄光在9月20日上线，短短40天，在全渠道就取得超200万元的总GMV，这在当下实属难得。在蓄光品牌创始人由依看来，蓄光的快速发展主要归功于做好了以下五个方面。

第一，蓄光选择了一条并不算新颖但很适合自己的赛道，首批产品切入的是极其内卷，但又存在明显品类痛点的手霜类目；

第二，蓄光团队的人员架构分工非常明确，且相关负责人均有0-1的品牌孵化经验；

第三，蓄光在产品开发阶段就和红人、渠道店铺紧密交流，并提前敲定了后续合作档期；

第四，蓄光对产品足够上心，其不仅做了30多版的配方打磨，虽然是最常规的个护类目，但也做了人体功效评价报告，用数据证明功效的真实性。

“最重要的是第五点：把握节奏，抓住季节品的红利，利用我们的优势，渠道先行。”由依提醒道，不论是红人还是零售店主，都有1-2个月的选品周期，所以品牌应提前规划并预留出相应的时间。

由依表示，蓄光创立的初心是做一个懂消费者本心、拒绝盲目焦虑、传递正能量的品牌。基于此，品牌在成立不久就设立了“蓄光励志奖学金”、“蓄光‘未来合伙人'孵化基地”，正如品牌的名字由来一样：积蓄光、成为光、发散光，蓄光将用更多切实行动树立国货美妆品牌的新形象。

如果在品牌创立初期不做营销投放，是否也能快速在市场立足？无刺激高功效护肤品牌出梅给出了答案。据了解，出梅在上市初期的冷启动环节，仅通过1篇推文，就一举斩获10万+的销量。

在出梅创始人阿榜看来，出梅作为一个小众新锐护肤品牌，能够快速在行业崭露头角，并取得高达40%的用户复购率，主要在于品牌在“点”、“线”、“面”三个维度做好了协同。

出梅创始人阿榜

其中，“点”是指公益性的营销活动，据阿榜介绍，在产品上市初期，出梅开始做公益活动，每卖出一个产品就向四川凉山州偏远山区学校的留守女童捐献一片卫生巾，由此得到了很多用户的正向反馈和支持。

“线”是指出梅与用户一直保持双向的反馈机制，通过用户访谈和创始人定期进度汇报将品牌与用户的时间线穿起来。“面”指的是出梅一直坚持高原料、高科研、低营销以及与用户共创的品牌理念，在新品上市的前/中/后期，都积极听取用户的声音，不盲目追求声量，以产品为本。

私域已是品牌必争之地

高成交的背后是做好产品配赠

有句老话说得好，“选择大于努力”。在确定要入局的品类赛道时，植研加品牌主理人夏沐的习惯是，看目标赛道里是否已有炙手可热的品牌。通过全网的数据对比，他把目光聚焦在了今年整体数据都表现较好的美妆工具类目。

植研加品牌主理人夏沐

在打法上，第一步，植研加在创立前三个月，花费大量推广费用在淘系与竞品抢夺市场，这是因为，“在淘宝大量铺货并有了销量优势后，其他渠道才能够关注到你的品牌和单品。”

为了快速打响品牌知名度，第二步，植研加选择“杀入”李佳琦直播。紧接着，当植研加的分销店铺达到200多家的时候，就开始了第三步：发力抖音。

第四步，当植研加在抖音火起来之后，便开始用抖音的内容素材和李佳琦的直播素材，打入私域渠道，拓展下沉市场的用户群。夏沐表示，快团团在私域渠道的能量巨大，接下来，植研加的重点也会向其倾斜。

在BOSSLEE李老板创始人BOSSLEE，目前，消耗品在快团团的销售表现较好。作为头部团长，比起某个产品是否好用，她表示自己更关心的是私域粉丝有多喜欢这个产品。

BOSSLEE李老板创始人BOSSLEE

BOSSLEE进一步表示，随着消费者囤货的欲望降低，一方面，9块9的产品在快团团没有那么“吃香”了；另一方面，在快团团卖美妆，做好配赠很重要，“不过，赠品最好不要是片装的试用装，赠送正装的中小样更能促进成交。”

品牌的终极对决是争夺用户资产

做好用户运营是关键

在获客成本高企的当下，不论是“公域流量”，还是“私域留量”，在HELIUS品牌联合创始人罗家琛看来，都不是一个选择题，“品牌的用户资产一定是未来可靠的收益来源。”

HELIUS品牌联合创始人罗家琛

为广泛吸收公域的直播流量，做精准的粉丝转化，罗家琛表示，HELIUS曾一度把重点放在了将付费流量转化为私域流量并多次触达，“这么一来的关键是要做好差异化。”

据罗家琛透露，去年有段时间，HELIUS的爆款洗面奶在淘宝站外的销售情况比较一般，但当HELIUS推出小规格的同款产品时，销量迅速上升，当HELIUS把小规格的该产品投放到付费流量池后，快速沉淀了一批新粉丝到品牌私域。

在罗家琛看来，从用户的吸引、用户转化、用户留存、用户复购再到分享裂变，是一个完整的客户关系管理过程。只有这样，企业才能沉淀客户，而让客户产生复购，才能最终形成品牌。

有关数据显示，近两年，美妆类目的sku增速、在淘系的店铺增长率都在下滑。对此，LinkFlow美妆行业资深解决方案专家钱也好表示，这意味着，美妆类目未来的增长驱动力，只能从用户运营方面下功夫。

LinkFlow美妆行业资深解决方案专家钱也好

据钱也好观察，在后疫情时代，很多用户把时间给到了娱乐平台，这就要求品牌，通过新的运营手段，吸引和留住更多目标用户的目光。

以私域渠道为例，当前市面上不乏从该渠道起家的美妆品牌，他们通常会使用包裹卡，快速扩大自身私域流量池，当其私域达到一定规模时，也会通过用户分层，做用户的深度运营。

钱也好认为，只要做好用户洞察和用户运营，就没有什么东西是卖不出去的。而借助可视化的数据分析工具用好用户分析，制定好品牌营销策略，往往能事半功倍。

知名投资人看好这四类赛道

你入局了吗？

今年，国内各个行业都极度“内卷”，宝顶科技费创投基创始合伙人胡焕新认为，唯有摸透品牌的经营规律，提升自身的高维竞争力，才能在不确定的时代迎来确定性的增长。

宝顶科技费创投基创始合伙人胡焕新

可以看到，现阶段，消费者越来越细分化，每一类人群的需求都有不同，这就要求品牌抓住市场变化的趋势，在产品、渠道、营销、资源、组织等五个方面都做好协同。

目前市面上表现较好的品牌，大多有这些共同点：产品既好用又好看、在全渠道都有布局、营销的重点在于带动消费者的情绪，进而产生共情。

从投资人的角度看，胡焕新当下比较看好的美妆细分赛道是身体护理、美容仪器两大品类，中度看好的是家清和护肤。在选择标的品牌时，他除了会关注其是否有与众不同的产品外，还会看其内部是否建立有能力互补的优秀团队。

除了美妆趋势品类，放眼当下的内容平台，处在高速发展阶段的视频号，也是一大风口，适合商家来做长效经营。据微盟增长运营部负责人王媛媛介绍，视频号电商目前有三种主流生意场景：投流+店播+达播。

微盟增长运营部负责人王媛媛

其中，在投流方面，现阶段的视频号信息流广告投放玩家以消费品为主，其付费投放主要有直播间投放、短视频投放两种模式。视频号原生广告的推出为商家提供了在微信生态更加高效获取商域流量的途径，能帮助商家通过付费的形式获取增量市场。

在店播方面，商家/品牌可以通过了解视频用户特性来匹配平台的货盘，搭建起对应店播账号或账号矩阵，流量起盘上可考虑线上线下联动或私域带动公域叠加服务商和平台的品牌激励完成冷启动，直播间内可通过抽奖/秒杀/优惠券/福袋等多样化的互动促销留存手段，促进公私域流量的正向循环。

事实上，微盟已经有许多围绕视频号探索出了公私域的联动玩法的成功商家案例，比如某新国货护肤品牌，为视频号专门搭建了直播团队，针对视频号人群定制营销策略，聚焦在30岁-50岁成熟女性客群，结合企微推送企业微信名片，通过入群的专属福利引导用户沉淀至微信社群，直播4个月GMV增长570%！

而在达播方面，腰部尝试+头部爆量+中尾部达人撒网式投放策略，更有利于品牌打造爆品，进行渠道占位；非标品类通过头部达人专场/混场合作，以主推品带动新品和利润品销售，提升品牌公信力的同时也能快速引爆主推货盘销售；同时，结合视频号和微信私域的超短流动链路，通过商家私域活动+达人直播流量&私域流量的方式，最大化直播流量池，不仅能提升直播效率还能增加用户对品牌的复购，促进商家私域流量池的增长拉新。

整体来看，市场大环境虽然艰难，但机会总是留给有准备的品牌和商家。选对赛道、用对方法，谁都有可能成为最大的赢家。

文：苇宁

责任编辑：南风

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]