寒冬拿下数千万融资，这家男士护肤品牌如何撬动“蓝颜经济”？

互推小编 2023-05-29

最近几年，随着“蓝颜经济”崛起，男性护肤品成为新蓝海。雅诗兰黛、欧莱雅、科颜氏等老牌美妆巨头都相继推出了男性护肤产品。与此同时，专门针对男性用户的理然、亲爱男友等国内新消费品牌也不断涌现。

在日渐拥挤的男性护肤赛道上，蓝系lanseral异军突起，成立三年便在抖音和天猫两个平台分别斩获了细分类目第一的战绩，并打造出大螺钉熬夜水、小钢管润唇膏及熬夜棒等明星爆品。其中，2021年全年品牌销售额增长10倍。成立至今，蓝系已获三轮融资，即便在融资遇冷的2022年，蓝系依然获得数千万元融资。

蓝系的增长拐点始于2021年，当年蓝系推出2.0系列产品，随即引爆市场。蓝系创始人、参加CANPLUS无界消费创新营五期学员丁洁认为，“成为爆品的关键在于产品真正被用户需要”，每次上新之前，蓝系团队都会做大量用户调研。在丁洁看来，企业想要获得持续增长的关键在于用户留存率。“只有用户留存了，品牌才会越活越健康。”虽然男性护肤赛道日渐拥挤，但擅长打动女性用户的国际品牌在这一赛道并不天然具备优势。作为本土新消费品牌，蓝系对年轻Z世代用户具有更深刻的洞察，也更擅长打动本土男性用户。2022年蓝系的用户留存率达20%，这是蓝系未来增长的底气所在。

日前，首钢基金执行董事、参加CANPLUS创办人李青阳对话丁洁，围绕产品打造、企业增长、组织战略等话题进行深度交流。以下是对谈内容的节选整理，希望对你也有所启发。

产品是1，营销是0

青阳：公司发展过程中，有没有出现增长拐点？

丁洁：蓝系是从产品力开始发力的。

第一步，用产品去验证市场，让用户愿意为产品买单；第二步，提升品牌力，重塑品牌内核：硬核护肤、潮酷有型；第三步，做渠道运营、用户运营。

2020年蓝系成立时，我们对于男士护肤市场还没有深刻的了解，因此做了全线产品的开发和运营推广，但始终增长乏力。当时，市场上男士护肤品牌不少，但男士护肤产品其实不多，SKU重叠度较高。我们不希望靠价格取胜，一直在想靠什么才能突破增长乏力的困局。

2020年底，我们决定重新定义产品、革新品牌。2021年5月，我们推出蓝系2.0系列产品，一下就爆了。这个爆发点对蓝系而言十分关键，现在用户看到的产品都是2021年5月之后陆续推出的。

蓝系每次推出的新产品，至少要打磨5个月。所以，我们整个品牌的SKU非常少，只有十几个。我们希望每个产品都能成为爆品，而成为爆品的关键在于产品真正被用户需要。在做产品迭代和升级之前，我们做了大量用户调研，聆听男性用户的需求。

目前蓝系有三款产品卖得比较好。第一款是小钢管润唇膏，属于季节性爆款，冬天很多消费者，包括很多女生，都会买我们的唇膏。第二款是经典的“大螺钉”熬夜水乳，很多男生可能不知道蓝系这个品牌，但提到大螺钉他们就知道了。第三款是去年上新的眼棒产品——熬夜棒，男性对于眼部问题其实非常关注。我们在开发产品的时候，不仅会选用适合男性肌肤的原料，还会考虑他们的使用习惯，站在男性的角度去设计产品。

青阳：作为一家初创公司，只开发十几个单品还是非常需要定力的。在深耕现有品类和开发新品类之间，蓝系是如何判断和抉择的？

丁洁：我们会做用户数据分析。首先看这个品类以及相应的品牌在市场上是否饱和。有些品类的市场空间其实不大，固定目标用户也就那么多，但是品牌已经非常拥挤了。短时间内品类爆发，品牌一拥而上，但好景可能不长。所以我们不会盲目跟风，会首先研究品类的拥挤程度，真正洞察了消费者需求之后，再去市场上验证产品的可行性。

青阳：你认为蓝系的增长和流量红利相关吗？

丁洁：我一直认为产品是1，营销是0。如果产品立不住，就不能带来复购。推广也就失去了意义，因为没有人会留存。流量是工具，如何在流量下面找到品牌想要的人，才是营销的核心。

很多人说流量红利过去了，消费品做不动了，我认为是因为很多品牌没有找到流量本身的价值所在。对我来说，我想要的是男性用户，那他们在哪里我就去哪里做营销就行了。

要做能留住消费者的品牌

青阳：提到增长时，蓝系主要从哪个维度去考虑？

丁洁：我们重点看用户增长，用户的留存率是我们最核心的指标。只有用户留存了，品牌才会越活越健康。

青阳：你觉得蓝系现在处于企业增长的哪个阶段？

丁洁：我们团队现在在为二次增长做准备。我们已经经历了一波比较顺利的增长，但2022年因疫情原因，增长没有达到预期。但今年还是希望实现二次增长，因为2022年消费者整体给到蓝系的反馈是非常好的，整体复购率将近20%。因为我们2021年刚迭代完产品，相当于2022年一年回流了近五分之一的人，所以我认为今年我们可以放心大胆地用这一套产品去拉新了。

青阳：你们通常用什么方式拉新？

丁洁：到现在为止，蓝系还没有找过特别大的网红去曝光。今年我们会找合适的达人合作推广，让更多人看到我们的产品。很多品牌是通过让女生买给男生的方式进行推广，因为很多家庭的主力消费者是女性。但我们希望蓝系的购买用户和使用用户是同一个人。

目前，蓝系90%-95%的用户都是自买自用的男性。我们的主要推广平台是抖音，因为它链路最短，不需要用户主动搜索研究。像小红书，可能就需要用户种草、研究、对比，这不符合男性的使用逻辑，他们更注重便捷性。

青阳：如何看传统化妆品巨头开始进入男性护肤领域？

丁洁：2022年，国内新增男性护肤品牌其实很少，但联合利华、欧莱雅、资生堂等国际护肤品牌都开始推出男士护肤品，很多国内女士护肤品牌也开发了男士产品线。

虽然当前男性护肤品的市场空间只有女性的二十分之一，但是新生男性比例高于女生，随着男性护肤意识的觉醒，未来男性护肤市场的潜力非常大。现在之所以还看不到男性护肤品牌呈现脉冲式增长，是因为年轻人还没有真正成为社会的主力消费者，同时很多男生还在用女生品牌。随着男性护肤意识的觉醒，可能会有更多男生主动选择男士专用品牌。这也是很多国际大牌开始入局男性护肤赛道的原因。

我认为市场给蓝系的窗口期还有一到两年。因为这些国际品牌现在进入市场的方法，主要是通过国内经销商、代理商进行推广。但这些经销商、代理商过去主要面向女性用户群体，对男性用户缺少洞察。一些针对女性用户的打法复制到男性用户身上，效果不见得好。

就我个人经验而言，男士和女士的推广方式完全不同。男性用户通常很理性，他们对于产品能不能用、好不好用，会先持质疑态度。但一旦他们认可品牌之后，就很容易留存，这也是我们想做男士护肤品的原因。消费品牌本来就是一个非常长期主义的事情，一定要做可以留住消费者的品牌。

青阳：未来希望将蓝系打造成一个什么样的护肤品牌？

丁洁：我希望蓝系成为一个“很男人”的护肤品牌。很多男性在护肤上其实是有心理障碍的，他们会觉得这是一件很女性化的事情。虽然他们有护肤需求，但因为担心别人的眼光，常常不敢公开去做这件事。我们希望为这一群人服务，让他们在使用我们的护肤产品时没有心理障碍，觉得是在用一件很“男人”的产品。

合伙人合的是格局

青阳：你是怎么思考战略和组织的？

丁洁：产品是增长的原点，但是产品也不是万能的。增长和公司发展的节奏也息息相关。如果品类太分散，即使产品都做得很用心，团队也是消化不了的。所以我们宁可每次只开发一个产品，做到一定深度，再开发下一个。而且蓝系的产品，通常一个品类下面只有一个产品，比如我们就只有一款水、一款乳、一款眼棒，每一个产品在各自领域里发挥出专长后，我们再去考虑开发系列。

组织方面，我们公司只有三十多人。通常年销1亿以上的公司，至少有一百人。但以我们现在的开发和推广节奏，目前人数已经足够了，而且每个员工都非常扛打。团队的基本盘很重要，如果没有形成良好的磨合机制，就贸然扩充团队，未来的根基一定是不稳的。所以我宁愿团队的人少一点，慢慢扩充。

青阳：你个人的领导力风格是什么样？

丁洁：我在有些事上比较强势，因为我觉得团队的老大一定得有自己的主见，要能拍板做决定。但是，女性领导者与男性相比有个天生的优势，就是共情力会比较强。也是因为这个原因，很多老员工在困难时期依然愿意留下来。

青阳：你是靠什么吸引合伙人的？

丁洁：我原来是做职业经理人的，背靠大树可以找到很多优秀的人。但自己做新品牌之后，很难找到合适的人，和合伙人磨合也花了很长时间。想要创业的人，如果愿意做合伙人而不是自己主宰一个品牌，他一定是非常认可你的很多想法。因为合伙人合的不仅仅是一件事，合的也是格局和性格。员工也是如此。一开始团队很难精准匹配到合适的同事，但慢慢留下来的人就是死心塌地地相信你的想法，并且愿意和你一起实现梦想的人。

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