知名品牌确认：全线关停！创始人已被限制消费

公开资料显示，虎头局创始人胡亭毕业于复旦大学新闻学院，在创办虎头局之前，她曾开过奶茶店，在国内新消费蛋糕头部品牌21Cake任过职，随后加入一个西式烘焙连锁创业团队。丰富的烘焙行业经验，让她在烘培行业如鱼得水。

新闻专业出身以及具有媒体从业经历的胡亭，深谙“网红效应”。在跑步入场新中式烘焙赛道后，她通过互联网营销、视频化营销、内容营销等手段，使虎头局迅速实现了新中式糕点“头牌”的网红效应，店铺门口常排长队，网红纷纷解说。

2021年跨年夜，虎头局曾在长沙举办了一场“宠粉家宴”。虎头局联合创始人、产品研发负责人等亲自出席，与“虎粉”碰面。在宠粉家宴上，虎头局将粉丝在不同平台的心声、留言甚至吐槽一一收集，投屏在长沙当之无愧的黄金点位——五一广场大屏上。

“中点西做+零食化+国潮”一直是虎头局的招牌动作，但流量网红易做，想要实现流量长红却不易。虽然包括虎头局在内的新中式糕点，迎合了年轻人的口味，并在产品包装及门店装修上融入国潮元素，但因各家推出的麻薯、蛋黄酥、肉松小贝等主力产品高度同质化，新中式糕点品牌在网红效应背后，也纷纷如“流星”一样折戟新消费赛道。

“美团数据”显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月；57.7%的烘焙门店，会在开业两年内倒闭；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能开到4年以上。

重创之下的虎头局，是否还能如胡亭乐观预计的那样续命，还不可知。

近日，有虎头局员工在网上爆料称，虎头局目前企业资金链已经断裂，拖欠员工工资累计四个半月，包括供应商货款、房租、贷款、工资在内的欠款累计2亿元，已经处于“倒闭”的状态。

针对倒闭传闻，3月31日，胡亭在上海总部对媒体回应称，不存在欠债2亿、转移资产跑路等说法，并表示“之后会有对外沟通，给我们一些时间努力”。同日，虎头局通过天猫旗舰店发布声明称，虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中，倒闭言论不实。

目前，虎头局在上海开有10家门店，在大众点评平台上，中山公园店和太阳宫店都已显示暂停营业，21世纪经济报道记者实地探访上海多家门店发现，显示正在营业状态的门店，实际已空无一人，几乎没货。

在位于上海虹桥绿谷广场的虎头局总部，21世纪经济报道记者实地探访发现，该公司办公室已经人去楼空。虎头局上海办公室租赁方英特莱福（上海）新能源技术有限公司员工透露，虎头局已经拖欠其四个月房租，所有员工已经于3月31日从办公室清退。

虎头局上海办公室，拍摄：21世纪经济报道记者 张梓桐

去年11月，虎头局关闭成都、重庆所有门店的消息便引起热议，胡亭其时对此回应称，关闭部分城市门店，是为了准备开放加盟业务，并预计通过加盟到2025年在全国达成数百家门店规模。今年1月，虎头局再获老股东红杉资本和GGV纪源资本数千万元融资。

但是，开放加盟、资本输血似乎并没有挽救虎头局大厦将倾的颓势，今年以来，虎头局仍在不断缩减门店。根据虎头局官方小程序，目前虎头局在全国拥有门店仅剩31家，其中3月31日正常营业的有22家，相较于2022年12月的42家出现了大幅缩减。与此同时，虎头局资金断裂的困境并未得到改善，频频传出拖欠工资、欠款的消息。

回看过去几年，烘焙赛道着实经历了“过山车”般的发展轨迹。主打“国潮”的新中式烘焙一度被视为新消费领域的下一个茶饮，成为资本钟情的热门赛道。

IT桔子数据显示，2021年烘焙赛道投资数量18起，同比增长100%，投资金额为62.95亿元，同比增长了近18倍。近63亿的投资额也与当年茶饮赛道的82亿投资额相差不大。

在资本的助推下，墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌陆续在全国开店扩张，与此同时，各类“点心局”也开始如雨后春笋般涌现，整个赛道热闹无比。然而，风口来得快，去得也快。自2021年下半年起，资本的投资热情急剧下降，新中式烘焙赛道全年仅有龙门局渣打点心和酥品局两个品牌获得融资，一个百万级，一个千万级，金额并不大。

如今，在2021年获得大手笔融资项目的烘焙品牌，大多呈现“未大先衰”的状态。虎头局门店大幅收缩、深陷破产窘境，另一家融资额过亿的明星项目墨茉点心局也相继传出裁员、业绩下滑的消息，继关闭北京两家门店后，3月26日，墨茉点心局浙江唯一一家门店也暂停营业。其他一些“点心局”在短暂地亮相后也相继歇息。

实际上，不只近些年获得投融资的新烘焙发展不及预期，老牌烘焙企业也大多遭遇着发展瓶颈。近日，有“烘焙第一股”之称的克莉丝汀在历经9年亏损后，宣布暂时关闭所有门店。对于“2023年上半年恢复营业”的说法，克莉丝汀创始人罗田安在接受采访时表示：“很难再开了，希望早日破产清算。”

3月27日，元祖股份发布2022年年度报告，疫情三年来首次净利下降、营收增速下滑创10年新低。去年以来，多家烘焙店上演“闭店潮”：宜芝多旗下所有直营门店停止营业；85度C关闭武汉所有门店，全面退出武汉市场；高端烘焙品牌LadyM宣布中国内地所有门店终止运营。

抛开疫情这一原因不谈，烘焙行业新老品牌接连折翼，整体业绩下滑、规模收缩的境遇，与其行业规律性问题密不可分。

一方面，烘焙店的占地面积过大，营收不足以覆盖成本。根据太平洋证券数据，疫情前主要茶饮品牌每年坪效在4-18万之间，同期主要烘焙品牌坪效为2.5万-8.8万。另一方面，烘焙的工序流程更为复杂，人工成本也更高。低坪效、高成本下，烘焙店的单店盈利模型也就面临了更大的经营压力。

虎头局深陷困局，与其资金链及扩张之间没有取得平衡密不可分。成立以来，虎头局主打烧钱扩张、占领市场的模式，2022年，在市场颓靡、消费收缩的情况下，虎头局仍在北京、上海、广州、武汉等城市持续加码，新增30多家门店。在单店盈利模型尚未打磨好之时便大幅扩张，很难逃脱资金断流的循环。

最后，烘焙产品多样化、地域性的特征使得烘焙品牌很难实现全国化扩张。

据中国烘焙食品行业现状深度调研与投资趋势研究报告 (2022-2029年)，烘焙食品中仅品类就不少于17个大类。考虑到各地还有各异的饮食与文化习惯，同一种类型使用原材料和做法，在各地也不尽相同。因此，从单一地区起家的烘焙企业可能会获得地方认可，但很难走向全国。

来源丨21世纪经济报道（张梓桐）、南方都市报、都市快报、企查查

本期编辑 黎雨桐