169块1瓶的鲜炖燕窝，是谁在买？

撰文 | Kitty 路畅

内容总策划 | 郭楠

最近两年，关于鲜炖燕窝的营销铺天盖地，很多鲜炖燕窝打着美容养颜、提高免疫力、甚至延年益寿的旗号，70克的一小瓶可以卖到169元。

被冠上“养生圣品”的燕窝，究竟含有哪些成分？医学研究发现，燕窝的成分，主要由蛋白质、唾液酸、碳水化合物组成。而这些成分，似乎在其他食物中并不难以获取。

在互联网上，各种专家、学者、业内人士，对燕窝的科普屡屡不断，对燕窝的功效，存在大量负面的声音，但是燕窝的价格却一涨再涨，一直有人为之买单。正因此，甚至有一些观点认为，食用燕窝纯属交智商税。

让我们好奇的是：169块钱70克一瓶的鲜炖燕窝，到底是哪些人在购买？

一、 是真养生，还是智商税？

浑水了解到，根据网友推荐和官方建议，现行鲜炖燕窝品牌食用方法多为日食一瓶。

例如，小仙炖就在官方天猫店的“食用建议”表示，建议“每日一瓶或隔日一瓶”。若按官方建议食用，日开销可高达100~200元。不同品牌价格有所差异，但大多集中于这一区间。

鲜炖燕窝这一新兴品类，除了迅猛增长的销售额，明星代言和网红营销更是未曾缺位。

来源：网络

以头部品牌小仙炖为例，章子怡在产后复工首条vlog中宣布成为其投资人，这也是继2017年获得陈数投资之后，小仙炖吸引的又一位女星投资入股。网传，360创始人周鸿祎，在连吃了4瓶小仙炖后拍板投资， 刷新了其最短时间投资的纪录。

资本的青睐、众多的明星投资人，却不能为小仙炖的品质保驾护航。今年6月，小仙炖陷入生产资质冒用风波之中。

6月中旬，一家名为”佳名佳（北京）绿色食品科技股份有限公司“的企业发表声明，在声明中，佳名佳自称公司早已于2016年停业，而小仙炖自2016年其便冒用其食品生产许可证从事燕窝生产，直至2019年6月。

小仙炖对此事做出回应表示，小仙炖与佳明佳签署了正式委托生产加工合同，佳明佳声明不实。对此，小仙炖已于北京对佳明佳发起诉讼，目前案件正在审理中。

作为典型的消费升级品牌，鲜炖燕窝的品质与传统燕窝有何不同？资质问题更不免让人质疑，鲜炖燕窝能否带来更优良的品质？

鲜炖燕窝，尚无一个通用标准。

以小仙炖为例，执行标准为“Q/SYJMJ0001”，这一标准为生产企业佳明佳自行制定的企业标准。

不只是新生网红品牌，老字号同仁堂同样如此。同仁堂京东旗舰店显示，其鲜炖燕窝执行标准为“Q/TRTF 0095S”，这一标准同样为同仁堂自行制定的企业标准。

而传统燕窝则有一个更为广泛采用的标准。中华供销合作总社在2014年发布了行业标准“燕窝质量等级（GH/T 1092-2014）”，对燕盏的大小、完整度、色泽、蛋白质、唾液酸含量等方面制定了分级标准。

来源：中国供销合作行业标准

但需要注意的是，无论是行业标准，还是企业标准，都并不是国家强制标准（即“国标（GB）”）。现行燕窝市场，仍无“国标”执行。

燕窝产品只需要具有最基础的SC食品安全认证即可，对于其营养成分、产品功效都毫无要求。产品质量缺乏统一引导，行业尚待规范。

二、鲜炖燕窝成“90后”新宠

长久以来，燕窝在滋补品类中负有盛名，是中国明代以来就开始食用的名贵食材，因为含有丰富的蛋白质、氨基酸以及特殊营养成分——唾液酸，具有滋阴、润燥和补中益气等功效，成为深受达官贵人、名媛贵妇追捧的高档滋补品。

与传统中的印象不同，现如今，燕窝的消费群体正在向更年轻的群体转移。

在小红书上，搜索“燕窝”、“鲜炖燕窝”等关键词，相关笔记和评测超30万篇，注重滋补养生的用户们纷纷被种草。

来源：小红书

数据表明，互联网渠道，主要消费人群偏年轻化。其中26-30岁左右的85-90年出生的人群为主力消费人群。

其中，值得注意的是，18-25岁的90后人群已经跃居消费人群的第二，燕窝滋补年轻化趋势十分明显。燕窝消费人群主要以具有中高等收入的城市职员为主。这部分人群占比达到了一半。

另外，随着健康意识和食疗概念的兴起，养生正式开始全年龄化时代趋势，而“惜命”的90后更成为健康购物主力担当，这一代年轻人的养生焦虑日益趋显，怕老、怕脱发、怕免疫力下，轻餐简食引领新风尚，阿胶、枸杞、红枣等成为日常必备滋补品。

而燕窝做为传统滋补品中的“顶流”，也迅速被热衷保养的年轻消费者所钟情，特别是那些方便速食型燕窝产品，受到年轻人的格外偏好。

三、消费升级下的燕窝3.0时代

2019年天猫滋补品市场数据显示,燕窝滋补品占据了第一大滋补市场。

近年来,以燕窝等滋补食材为代表的滋补产品消费逐年增长,国内消费需求不断提升和释放。

燕窝成为滋补消费第一品类，经历了三次升级迭代，从干燕窝时代，即食燕窝时代再到鲜炖燕窝时代。

来源：网络

燕窝的1.0时代，就是传统的干燕窝，需要精心选择、处理、炖煮，这个阶段，用户面临的问题几乎是全方位的，既不会选、也不会炖，而且耗时长。对于“新手”来说，也是最不“用户友好”的一个时代。

从上世纪90年代开始，燕窝领域开始出现大规模的产品创新，从传统的干燕窝制品衍生出即食燕窝这一新的罐头食品消费形态，实现了开盖即食，便捷性大幅提升，推出以来风行一时，这也被看作是燕窝的2.0时代。

直到更新鲜、更营养炖鲜炖燕窝这一全新品类的出现，又进一步加剧了燕窝消费的日常化趋势。

比如燕窝行业里的老牌企业燕之屋，在2018年6月也正式推出了鲜炖燕窝产品。2020年5月，老字号同仁堂也正式入局鲜炖燕窝领域。

来源：老字号“同仁堂”推出的鲜炖品类产品

相对而言，传统燕窝在使用上，要经过挑毛、泡发、炖煮等步骤，过程较为繁琐。鲜炖燕窝不仅克服了干燕窝制作门槛高，还克服了即食燕窝的长保质期、口感不佳等问题。

鲜炖燕窝更加方便的使用方式，能够满足用户不下厨房就新鲜滋养的需求，迎合了现今快节奏生活的上班族的滋补需求，成了滋补市场的新宠。

每天“996”工作制的新一代年轻白领们，在结束一天的工作之后回家打开冰箱，取出一瓶鲜炖燕窝，卸下一身的疲惫，轻松完成滋补的同时，也获得了身心的放松与满足，这已经成了当今现代燕窝消费中习以为常的典型场景。

四、“她消费”下的女性滋补新潮流

护肤、美容一直以来都是女性永恒的话题。

至今，女性更关注自身的“悦己”型消费迎来爆发式增长，用燕窝来美容养颜的女性比比皆是。这部分群体消费能力强，复购率极高，而且会常年食用燕窝。

据相关数据统计，高收入时尚女性是燕窝消费的主力军，占据了燕窝消费市场的85%左右。

近几年，可以看到女性消费者靠自己的力量将许多网红品牌推上“神坛”。每片66元的厄瓜多尔粉钻雪糕让钟薛高一战成名；网红麦片王饱饱也享受到了“她经济”的红利；小仙炖玩跨界联名，直播、KOL双管齐下，快速获得女人堆里的好口碑。

来源：网络

在整个大滋补行业，因为鲜炖燕窝品类的崛起，中式滋补正在受到更多的重视和青睐。都市白领丽人们用光的空瓶的也不再只是护肤品，内服滋补的燕窝空瓶也悄然加入其中，成为她们精致生活的一部分。

尽管燕窝已经成为现代人习惯的滋补方式，但在如今的燕窝消费圈，对燕窝的评价仍有两种截然不同的声音：一部分人认为燕窝是滋补佳品，另一部分人则认为吃燕窝纯粹是在浪费钱。

个人认为，就像购买形形色色的护肤品一样，购买燕窝的人群，本质上购买的不是燕窝，而是一种延缓衰老焦虑的心里安慰。

那么，你认为燕窝是滋补养生，还是交智商税？欢迎在评论区留言~

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