于斐老师谈：保健酒企业老板，不懂营销就没有市场钱途！（二）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

常为保健酒老板们感到惋惜和悲哀。

他们只知道产品生产，根本不懂得产品经营。

他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精，但在这个过剩经济时代，你营销不行，那就注定产品没有前途，企业没有未来……

保健酒市场竞争，其实就是从老虎手里抢吃的，太难了。

用户的时间是有限的，用户的增量是有限的，流量已经遇到天花板了。

时代要是抛弃你，真的是一声招呼都不会打。

许多保健酒企业在产品上的血汗投入，不仅没有转化为成果，而是堆成了成本，致使企业陷入了生存危机。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过丰富的营销实战经验发现，

中国保健酒企业大多处于自身规模小、经济活动的数量不大、实力不强、企业的经营管理较为简单、抗风险能力差的境地。

很多企业创建的时间不长，还停留在企业所有者原始资本积累阶段，它们仍然以求生存为主，充分体现出生计经济的特点。

说具体一点，那就是：

首先，许多行业产业链的上下游都是处于红海竞争。

上游的生产商，生产基本沿用“大而全，小而全”的方式，完全没有自己的特色和主打产品，

竞争十分残酷；而下游的销售商基本都是某单一品牌的代理，生产商的竞争扩展到了下游，导致很多城市都有众多家销售公司，市场销售一片红海。

其次，很多企业都是生产主导销售。产品一般由工厂自行设计、生产，然后在全国自建销售网络，或引进加盟商销售。

这样很容易带来大量的产品积压，直接损害现金流，导致很多企业资金周转不灵。

还有，大多数企业的研发和设计，只是参照其他生产厂商和设计师，并没有真正满足市场需求。

厂商自己设计、自己生产、自己销售，从本质上讲，仍然是一种“前店后厂”的自产自销模式。

由于能力、精力、实力等诸多因素的限制，他们在每一个模块都不能做到系统化和最优化，尤其是产品是否满足市场的需求，仍然靠运气而定。

一个保健酒企业，光靠产品好就行了吗？

NO！

事实上，这仅仅是时代的基本标配。

在同质化竞争的情况下，企业还得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力。

中小保健酒企业如何做好新产品营销？如何市场造势？

我应邀在大连实战授课时，提到了市场运营7大步：

1、市场分析及环境调研；

2、目标设定；

3、定位确立；

4、策略制定；

5、执行规划；

6、控制管理；

7、服务推进。

任何一家企业，不论什么属性，首要任务是要营造IP，

不会做IP的企业，是没有任何生存价值的，这是根本，而企业提供个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出，现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；

未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。

因为一个企业，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。

因此，就要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。

由此，现代企业的营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。

早在2003年2月，我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书。

那时，“天上飞广告，地下铺管道”一度流行，而互联网时代，企业做好品牌营销就要实现两个目标：

一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；

二是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

当下，企业经营从内部已转向了全价值链，这个转变最大改变是：

以公司为经营重心的时候追求的是成本、品质和规模，

而以价值链为经营重心的时候追求的是服务、速度和顾客价值。

为此，企业要明白一个道理，如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题，他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。

由此，光有产品和项目已难以获得市场红利，救不了正在饱受煎熬的企业，只有洞察和认知才是生产力！

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特，多年前就指出：

消费者的心才是行销的终极战场。他认为，行销并非一场真正的产品战，而是顾客脑海中的认知战，谁能在顾客心中占据有利的地位，谁就取得竞争优势。

记得特劳特也说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。

为此，面对当前激烈的市场竞争，中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。

可以这么说，不去跟风、模仿、追随别人做区域老大，而要做区域细分；不要去抢所谓的第一，

而应做自身的唯一；不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力，而应精心策划独到的卖点，提炼核心的概念去提高杀伤力等等，这才是当今首先要解决的问题。

现实中不难发现，数字化媒体使人际沟通和生活方式，越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。

这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。

如今，中国的保健酒已历经了整整四十年的风风雨雨。

作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。

一般来说，保健酒是指具有特定保健功能的酒，即适宜于特定人群饮用，具有调节机体功能，以治疗为目的的酒。

随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。

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