钥匙扣、马克杯、智能积木、手办模型……那些年你买过什么影视“周边”？ | 睡前聊一会儿

互推小编 2023-06-03

睡前聊一会，梦中有世界。听众朋友，你好。

“上午‘机械狗笨笨’还是第一批众筹，下午就是第二批了。”一位消费者在电商平台抢购的经历，折射电影《流浪地球2》周边产品的火爆。1月30日，《流浪地球2》周边产品上线仅8天，三款周边的众筹金额突破1亿元，刷新了中国电影衍生品众筹的纪录。从机械狗笨笨、数字生命卡U盘、“MOSS”拼装积木，到手机支架、纪念币、亚克力立牌搭配组合，目前，《流浪地球2》的电影周边众筹金额已超1.2亿元。今天，我们来聊聊影视IP衍生品这个话题。

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作为作品的延伸，影视IP衍生品领域是值得深挖的富矿。一个影视IP衍生品的走红，很大程度上归功于作品本身的艺术完成度与影响力。能否从影视作品中开发提炼标志性、符号化的特色元素，直接决定衍生品的辨识度和生命力；影视作品的市场影响力，直接决定衍生品的商业潜在空间。

近年来，IP的升级迭代，为艺术创作和文化产业开拓了新赛道。从文学IP影视化到影视作品IP化，再到影视IP商业化，影视IP产业链被重塑，影视IP资源的价值被整个市场评估重视。2015年，电影《西游记之大圣归来》的衍生品首日销售收入破千万；2016年，《大鱼海棠》上映两周，其衍生品销售总额超过其电影制作成本；电视剧《乡村爱情》盲盒、电视剧《庆余年》手游、网络剧《苍兰诀》饮品、动画片《中国奇谭》冰箱贴……在优质内容的助推下，文化消费新的产业链正在加速形成。

这是生产端与消费端“双向奔赴”的结果。一方面，产品类型不断丰富，开发过程更加科学。除了钥匙扣、徽章、海报等“软周边”，手办、模型等“硬周边”日益成为消费主流，更有利于正版授权产品的销售。一些成功的影视IP在项目早期就同步启动衍生品开发，根据作品题材类型，完成品牌定义、图库开发、授权市场开拓、产品研发生产等工作。

另一方面，年轻群体的IP周边消费习惯被逐渐培养起来，他们不再满足于购买单一产品，而是更追求对文化场景的沉浸式体验、在社交场景中的仪式感分享。电视剧《去有风的地方》带火了云南大理的旅游产业。今年春节，各地游客赶赴沙溪古镇“追风”，打卡电视剧取景地，体验日出而作日落而息的乡间慢生活、蓝天白云下四季如春的好气候。可以说，借由IP带来的粉丝黏性和情感属性，消费者对商品质量、情感投入方面的要求将越来越高。

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但整体看，我国影视IP商业化仍处于起步阶段。我们不缺乏对作品热度的“及时跟进”，但缺乏对影视IP的“长线维护”。衍生品的“寿命”，往往与作品的上映周期紧密相关。热一阵的“爆款产品”有之，但一直火的“IP周边”缺位。对于电影衍生品的量产，制片方、发行方、生产商等往往持谨慎态度，作品爆火后再“临时抱佛脚”生产衍生品，导致总是“慢半拍”；也有一些开发团队不遵循产品逻辑，用流量资源拼贴IP标签，趁着IP热度一味追求快速变现。

打造IP新场景，流程化、规模化各个环节，实现业态组合，构建商业模式，才能让IP影响力转化为持久的消费潜力。从本质看，要加强全产业链的协作联盟与共同进步。以迪士尼为例，既有位于产业链源头的影视公司，源源不断地输送优质IP，还有位于产业链中端的消费部门和产业链末端的消费渠道。消费部门拥有强大的衍生品开发能力，与品牌商保持密切联系、长期合作；以迪士尼乐园和直营店为代表的“终端”，则提供良好的消费场景。

我们缘何愿意为影视周边买单？因为珍藏的是一份文化记忆，收藏的是一种共情的价值认同。让“长尾效应”惠及整个产业，方是影视业长久健康发展之路。归根结底，好内容、好故事依然是打造现象级产品的关键。从这个角度看，影视IP商业化遵循的是商业逻辑，更是内容生产逻辑。

好生意，呼唤好创意，更呼唤诚挚的心意、真诚的情义。

这正是：

艺开千万朵，聊折一两枝。

设计寄巧思，件件成精品。

（文 | 王瑨）

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《与未来谈谈心——睡前聊一会儿》

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丨简介丨

继《与时代谈谈心》《与世界谈谈心》后，人民日报评论部的“睡前聊一会儿”栏目再推系列读物之《与未来谈谈心》，把睡前几分钟的谈心，变成更为触手可及的陪伴。本书系统梳理了这两年中具有重要意义的新闻热点，分为风尚、世态、青春、时代、人物、文化、生活、社会、新知等部分，给读者一个触摸时间、观察世界的窗口。

我们在时间中跋涉，向着未来前行。面对过去，每个人都会有遗憾、懊悔、回忆；好在，每个人也都有未来，那里有困惑、失落，更有收获、希望。这本小书收录的，是时间中的圈圈涟漪，是记忆中的种种际遇，希望它能让我们在相连的悲欢中，“一起向未来”。虽然未来还不确定，但也正因如此，一切皆有可能。

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