中国影视周边不能只是赚快钱，做好大IP更需一脉相承

互推小编 2023-05-31

来源：环球时报

【环球时报报道记者马梦阳赵乾坤王冬】2月14日，电影《满江红》官方授权衍生品在发布众筹后仅一天，就宣布因产品设计和创意初衷与部分网友理解存在偏差，下架众筹活动。而另一边，淘宝旗下众筹平台造点新货显示，《流浪地球2》官方授权模型周边已筹金额1.19亿元，成交数超52万，刷新国内影视衍生品众筹金额最高纪录。无论是下架众筹，还是刷新纪录，影视周边行业无疑在开春两部电影作品的带动下引发业内新思考：中国影视周边经济到底如何发展？从产品研发到发行，哪些环节仍存挑战？

消费结构发生两个变化

影视周边众筹，是指品牌方通过筹集资金制作影视周边产品，根据观众的喜爱程度以及购买意愿，投入生产和销售。淘宝玩具潮玩行业运营相关负责人向《环球时报》记者表示，近期周边产品销售比较火爆的影视作品包括动画《中国奇谭》、电影《流浪地球2》《满江红》、电视剧《狂飙》。一二线城市的年轻群体是影视周边产品的主流消费者。

今年，影视周边众筹呈现出“井喷”的状态。目前，与《流浪地球2》周边相关的多个众筹、预售项目，销售金额都已经远远超出了预期。淘宝玩具潮玩行业运营相关负责人告诉记者，近期电影衍生品的热销展现出中国社会消费结构的两个突出变化：一方面，年轻消费者在兴趣类消费方面投入增加。拼搭积木、国创机甲、模型等品类的衍生品受到了热烈追捧，尤其是融入科技因素的产品，如《流浪地球2》中融入遥控功能的“笨笨机器人”周边。另一方面，文化类产品消费热度持续上涨。对于国产影视作品的喜爱度逐渐提高，国产IP联名衍生品受到欢迎。

“掘金”需多方合作

对比影视周边市场发展相对成熟的美国、日本市场来看，美国影视行业总收入近70%来自电影衍生品授权和主题公园运营等周边经济，电影周边市场已形成了比较成熟的产业链。日本动画协会发布的《日本动画产业报告2022》则显示，2021年日本动画以角色商品市场为代表的周边经济规模达6631亿日元（约合人民币344亿元）。而中国影视行业总收入约90%来自票房和广告植入，周边经济收入占比不足10%。

清华大学文化创意发展研究院院长胡钰向《环球时报》记者表示，与日韩、欧美国家相比，中国影视周边经济目前仍处于起步阶段，中国影视行业的周边经济仍是一片蓝海。

从市场上推出的产品类型上来看，像书签、挂件等开发成本较低的“轻周边”产品更容易推出，而需要研发的“重周边”如手办等，往往需要专业的玩具公司参与进来。据记者了解，玩具企业52TOYS以《流浪地球2》中机器人“笨笨”为原型设计的变形机甲玩具目前在市场上大受欢迎。

玩具行业被认为与影视周边产品息息相关，但玩具企业介入衍生品开发的时间和成本都有一定要求。52TOYS创始人陈威告诉《环球时报》记者，目前来看，玩具公司介入衍生品合作的时间还是太晚，影片通常在制作后期才开放合作。如果要想赶在影片上映期间，衍生品就同期面世，其实是比较难实现的，因为留给玩具公司的开发时间并不多。他还表示：“影视周边行业如想可持续发展，首先需要影视行业工业化愈发成熟，能通过内容孵化出适合开发衍生品的IP，并且通过后续不断的内容创作，赋予IP源源不断的活力。”

究竟什么样的影视作品值得开发周边产品？在欧美，具有代表性的无疑是迪士尼，其旗下的公主系列、米老鼠等支撑起了庞大的IP帝国。此外，《哈利·波特》等系列电影的衍生品也创造了巨额收益。对此，多位业内专家告诉记者，内容的持续输出若无法确保，影视IP的价值也会流失。

中国传媒大学戏剧影视学院教授唐培林告诉《环球时报》记者，有实力和成熟的公司可以考虑在剧本阶段就进行IP和衍生品的设计，打造“影视宇宙”，使其影视衍生品与影视内容一脉相承，这样也能更好地延伸影视作品的生命力。

如何让产品保持“生命力”？

影视作品的受欢迎程度是一方面，周边产品的开发、设计与生产、供应环节都能对周边经济产生影响。唐培林以《哪吒之魔童降世》为例向记者介绍，由于IP前期准备工作不足，导致快速生产周边产品的途径有限，且后期产出的周边质量和设计都不能满足消费者，再加上市场上不少盗版产品，结果不尽人意。

他认为，有生命力的周边产品的开发和设计需要较高的文化创意水平，IP要稳定并且有延续性。生产和供应商在制作周期、购买方式、品控等方面都要全面考虑。像《流浪地球2》热度起来之后，许多批次的众筹产品均已售罄，且许多订单的发货都滞后很多，时间长了，如消费者对其的关注度下去了，就会选择退货。

记者采访的多位专家都表示，尽管产业链上下游仍面临挑战，但中国影视周边经济潜力仍可继续挖掘。中国传媒大学文化产业管理学院教授齐骥在接受记者采访时表示，影视周边的发展需要依托完善的产业链，从前期授权开发到后续生产供应环环相扣。前期授权成本和不确定性风险较高，要加强衍生品厂商与影片制作的联系，注重影视作品周边的前期孵化和培养。后续生产供应，还要加强创新思维。

胡钰认为，周边经济本质上属于文创产业，重点在于吸引消费者为影视IP蕴含的文化内涵和创意思维买单。周边经济需要“把大众的无形需求有形化、个性需求共性化”，要推动周边经济的活跃与电影市场的收入，要讲好IP故事，注重消费体验，拓展品牌授权。

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