2020年美国葡萄酒市场报告出炉，哪些结论对中国市场有价值？

互推小编 2023-06-06

近日，葡萄酒行业情报（Wine Intelligence）发布了《美国葡萄酒纵览US Wine Landscape》报告，概述2018年至2020年下半年新冠疫情期间，美国葡萄酒市场及其葡萄酒爱好者的情况和变化。其中一些发现、结论对中国葡萄市场运营者具有参考意义，可以更好的理解“谁在喝、怎么喝、喝什么”等消费市场的基本问题。

葡萄酒消费者总数略增入门饮者忠诚度低

2018年至今，美国饮用葡萄酒的总人数一直保持稳定，从2.39亿消费者略微增加到2.4亿。其中，每年至少喝一次葡萄酒的人数增加了1000万，从1.08亿增加到了1.18亿。但是，定期饮用葡萄酒（至少每月一次）的人数却减少了700万，从8400万下降到7700万。这表明，葡萄酒入门级消费者对于饮用葡萄酒的热情和忠诚度相对较低，他们大多数时候只是出于偶然才饮用葡萄酒。

谁在喝？男性、高收入人士和千禧一代

从人口统计学的角度来看，2017年美国的葡萄酒爱好者主要是女性，占葡萄酒消费者的52%。而从2018年之后，这种情况发生了转变，更多的男性（占葡萄酒消费者的51%）经常喝酒。这一变化可能是因为越来越多的男性开始接触葡萄酒，也可能是因为女性葡萄酒消费者逐渐减少饮用葡萄酒。

与此同时，葡萄酒爱好者的收入结构也有了重大变化。高收入的葡萄酒消费者比例大幅度上升，特别是年收入超过8万美元的人，占美国所有葡萄酒消费者的28%；而年收入在4万美元至8万美元的消费者比例则由35%降到了31%。

从葡萄酒消费者的年龄组成来说，千禧一代消费者在不断增长。葡萄酒消费者中，45-65岁以下人群占22%，25-34岁人群占21%，35-44岁人群占20%。

喝什么？红葡萄酒更受青睐

从2018年以来，美国消费者饮用红葡萄酒的人数一直在增长。2020年，79%的消费者常喝红葡萄酒，而喝白葡萄酒的人只有72%。其次是啤酒（占61%）、伏特加（占47%）、威士忌（占41%）。最受美国消费者欢迎的红葡萄品种包括美乐、赤霞珠、黑皮诺和金粉黛。美国消费者首选的白葡萄品种有霞多丽、灰皮诺、长相思、白莫斯卡托和雷司令。

在哪儿喝？餐饮渠道额升量减

从2017年至今，在家庭之外的消费场所中，美国消费者购买的葡萄酒单价都上升了，但是消费的葡萄酒瓶数却在连年上升趋势后出现了下降。而同样的变化并没有体现在其他销售渠道中。

这说明，美国的葡萄酒消费正在经历一个关键时期，社会文化和生活方式都在转变。在疫情冲击之下，家庭以外的葡萄酒消费更倾向于高端精品葡萄酒。但与此同时，葡萄酒消费也越来越多的发生在家庭等场景中。最受欢迎的购物渠道依次是超市、酒水专卖店、俱乐部商店和酒吧。

疫情刺激饮酒频次增加

自2019年以来，美国葡萄酒消费者饮酒频率显著增加，这主要因为年龄偏大的消费者每周要饮用多次，他们的饮酒频率高于整个消费群体的饮酒频率。

在新冠疫情开始之前，美国葡萄酒消费者平均每月饮酒9.3次。在新冠疫情期间，2020年8月这一频率增加到了11.1次。男性消费群体引领着这个饮用频率的增加趋势。男性饮酒量已经从13%增长到15%，特别是男性中的高收入者，年收入在15万美元以上的男性消费者中有17%每天饮酒；而整个男性消费群体中，平均只有13%的人每天饮酒。

不过自2020年10月以来，美国葡萄酒消费者的饮酒频率逐渐恢复到疫情爆发之前的水平，因为消费者现在已经习惯了疫情下的消费新常态。

越年轻越好奇

在美国，年龄较大的葡萄酒消费者推动了葡萄酒消费的频率，而年轻的葡萄酒消费者好奇心更强，会定期尝试不同风格的葡萄酒。相反，55岁以上的饮酒者不太可能探索新的风格，因为他们之中有47%的人知道自己喜欢什么样的风格，并倾向于尊重自己的喜好。在21-34岁的消费者中，只有13%表示会固定在自己喜好的风格上。

认知度显著下降

2018年以来，美国葡萄酒消费者对葡萄酒的信任度上升了0.1%，但消费者的葡萄酒知识指数则下降了7.5%。这可能是因为移动互联网的广泛应用，葡萄酒应用程序使得在线获取相关信息更为便捷，因而引起消费者“认知脱载”。美国消费者认知度最高的葡萄酒国家、产地依次是美国加利福尼亚、意大利、法国、西班牙、美国其他产区、澳大利亚、阿根廷、智利、葡萄牙和德国。消费者对这些产地的认知程度均有下降。

对葡萄酒品牌的认知度也出现了同样的下降趋势。2018年至今，美国消费者认知度最高的前十个品牌是：Barefoot、黄尾袋鼠Yellow Tail、Sutter Home、Gallo Family Vineyards、Woodbridge、Cupcake、Franzia、Beringer、罗伯特蒙大维Robert Mondavi、Carlo Rossi。

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