名酒高端开年，泸州老窖第二次入局，1952的机率有多大？

互推小编 2023-06-09

文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）

值班编辑 | 小知

热衷于全球大型体育赛事的泸州老窖，自然不会错过此次北京冬奥的品牌窗口机会。无论是在2020年东京奥运会以“为中国荣耀干杯”，赞助整个中国国家队；还是派高端品牌国窖1573出席澳网大型赛事，泸州老窖对体育的热爱同样点燃了这个寒冬。

不过，与往常有所不同的是，XN知酒洞察到，在本届冬奥体育赛事营销方面，泸州老窖对国窖1573的品牌露出有所调整，转而加强对去年新发布的泸州老窖1952的品牌曝光度。透过这一细节变化，背后意味深长。

为什么泸州老窖要强化泸州老窖1952的品牌宣传？泸州老窖1952的品牌战略对集团发展意味着什么？泸州老窖1952又具备怎样的成功价值？

谁在引领名酒经济？

虎年开工后，北京冬奥会相关话题持续保持高热度，大家对冬奥会的关注和热情不减反增，似乎延长了春节假期。冰雪健儿为国争光、“一墩难求”的冰墩墩，全球运动员、媒体团等目光也被“中国之家”的绚丽中国红吸引，泸州老窖1952成功抢占了酒业在冬奥会上的C位。

泸州老窖代表酒业出征冬奥，引发业内热议。但值得关注的是泸州老窖此次选择营销的品牌是泸州老窖1952，并非国窖1573。

冬奥会作为全球顶级的体育IP盛会，具有高关注度和高曝光率，它是品牌走向全世界，走向全球商业的重大机遇，对任何企业而言都不容错过。尤其是在互联网信息爆炸的时代，消费者获取品牌和产品资讯的广度和深度极大增加的前提下，冬奥会的营销是一次品牌输出的机会窗口，换“新人”上场，其中深意不言而喻。

以1952年第一届全国评酒会这个特殊的事件为起点，2022年迎来名酒70年。而泸州老窖1952的问世也是以1952年泸州老窖获评首届中国名酒称号为背景。此后的1963年、1979年、1984年、1989年的国家名酒评比中，泸州老窖是唯一皆蝉联这一称号的浓香品牌。因此，泸州老窖1952不仅是对名酒70年的致敬，更是对名酒新时代引领的开拓，进一步筑牢中国名酒价值。

正如中国酒业协会理事长宋书玉所说，新时期下中国白酒正进行品质升级、产业升级、服务升级，而中国名酒代表着中国白酒的未来，名酒践行的自我革新与创新表达，不仅在源头与酿造中引领创造新标准与新工具，同时也不断满足消费者的个性化与多元化需求，极大提升消费体验。

根据2021年三季报成绩单显示，泸州老窖前三季度实现营业收入141.1亿元，同比增长21.65%；其中，大单品国窖1573就已经突破百亿销售。按照泸州老窖提出“重回前三”的目标要求，必然要在国窖1573单核之后，迎来“第二曲线”的“双核”甚至多核时代。

在目前发展质量、多重竞争手段的白酒市场中，开拓第二增长极是未来头部企业制胜关键，即在企业存量收入和正常增长情况下的成熟产品外，打造新的高端化大单品，形成与原有大单品共挑大梁的新阵营。

在这样的大趋势中，泸州老窖1952无疑是泸州老窖未来发展的重要一环。以“泸州老窖1952”为引领的泸州老窖品系，即重点孵化企业的第二增长极，增加整体品牌的发展空间和抗风险能力。

从目前的情况来看，泸州老窖1952显然是其高端第二增长的头号选手。这一点从去年的发布会阵容上就可洞察，刘淼、林峰、张彪等泸州老窖高层领导班子到场站台，足以看出集团对这款品牌的战略重视程度。

致敬中国名酒，成就泸州老窖

在白酒这个“定价定天下”的行业，价格是品牌价值和企业战略最明显的表达。泸州老窖1952的定价为899元，稳步在高端价格带，可以说是泸州老窖新的价格体系。

就目前泸州老窖而言，在1000元以上价位带有国窖1573，且已成长为泸州老窖最核心的超级大单品；在大众价位上又有“塔基”新品黑盖；泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、高光等大单品尚在300-700元价位发力，七百元到一千元价位段还需要战略产品来“补位”。

由此，“泸州老窖1952”的推出是市场竞争的必要之举。

就目前市场战略来看，头部白酒企业纷纷入局千元价格带，动作频发，愈演愈烈。千元价格带被极大打开后，700-1000元的价格区间也随着水涨船高，从这个层面来看，老窖1952也是顺应市场。正如经销商所说：“1952这个产品价格定位很好，操作空间大，是投资未来的选择。”

公开资料显示，泸州老窖1952于去年10月17日在上海全球首发，并同步亮相北京、深圳、成都、武汉、广州、重庆、天津、长沙、石家庄、杭州、西安等城市。

从首发到亮相城市不难看出，几乎囊括了目前中国的一线城市与新一线城市，地理位置辐射周边多个城市及地区，而这些发达城市也是价格定位899老窖1952的核心战场。

虽然从泸州老窖产品价格体系来看，着实需要一款800元左右价格带的单品，扩大营收，寻找增量，但面临的市场挑战依然不小。纵观市场，800元价格带多为头部名酒、区域龙头企业重点布局区间，这当中以梦之蓝M6+、古井古20等为代表，它们具备一定的市场基础，而泸州老窖1952要在其中切出一块“蛋糕”就要直面竞争，存在一定挑战难度。

1952启示录：名酒五面手，登高可成功

距离泸州老窖1952去年全球首发，仅过去四个多月，这支以“时代经典，致敬开创”为定位的泸州老窖核心战略单品，便已经呈现出与其价值相匹配的活跃度。

泸州老窖1952延续了与泸州老窖其他战略单品一致的品牌缔造强度，迅速在行业内外释放品牌曝光度与价值张力，诠释了自身作为泸州老窖新王牌的重要地位，承载着泸州老窖第二增长曲线的强力引领者。

如何看待泸州老窖1952，以及未来发展成功因素，为此XN知酒采访了北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏，与大家一同探讨分享。

“泸州老窖1952是承载泸州老窖第二增长曲线的引领者！泸州老窖是中国老四大名酒，浓香鼻祖，2022年是中国名酒70年，在荣获中国名酒70周年这一特殊时间节点推出泸州老窖1952，势必扛起泸州老窖母品牌复兴和升级的大旗的重任。”

在谈及泸州老窖1952成功因素，田卓鹏指出，该产品具有5大成功因素：定位决定成功、定价决定未来、价值决定品牌、荣耀决定地位、资源决定成长。

一、定位决定成功：泸州老窖1952定位是泸州老窖母品牌的价值标杆以及中国老名酒中的引领者，首先在整个老窖体系中定位比较高，同时在整个中国名酒体系中也比较高。

二、定价决定未来：目前白酒市场中千元价格带日趋成熟，酒业的天花板已经被茅台提到了3000-5000元，与此同时，千元价格带已成为高端商务的一个重要选择价位，在800-1500元价格带，我认为名酒是具有重大的战略机遇。

三、价值决定品牌：泸州老窖1952实际上是泸州老窖的名酒价值，品质价值、品牌价值。

四、荣耀决定地位：泸州老窖1952的推出奠定了中国四大名酒的地位，以及浓香鼻祖地位，足以称奇。

五、资源决定成长：一方面是泸州老窖整合了全国名酒资源酒商的高端运作能力，加上老窖团队也具有高端名酒的运作和实践能力，另一方面是泸州老窖的销售团队，以及整个经销商的资源体系，这也是1952成功的基础所在。

以1952年为起点老名酒们开启了中国酒业的新篇章，70年后，老名酒们在新时代又将书写怎样的新篇章？“泸州老窖1952”或许能在2022年给出答案，XN知酒也将持续关注。