消费韧性时代来临，快消品期待释放“第二增长曲线”

互推小编 2023-06-09

随着时间齿轮划向2023年，市场新增长引擎正在重启。每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道，由上海商情信息中心策划的2022-2023中国（上海）快速消费品/生鲜品牌发展年度论坛昨天举行，共话“重启2023”新需求、新赛道、新品牌、新增量。

会上，上海商情信息中心发布了《2022-2023中国（上海）快速消费品/生鲜品牌发展趋势报告》，并向“年度农产品金篮子品牌”，“年度快速消费品金品榜”、“年度优秀快速消费品/生鲜采购经理人”颁发奖杯、证书。

理性消费：流量“慢行”，回归“价值”

2023年，回归理性消费，网红品牌流量泡沫渐退。网红品牌与老字号品牌走向“殊途同归”，走向消费本质价值：前者跳出流量桎梏，修炼“内功”，寻找细分领域核心竞争力；后者开始发力线上渠道、社交属性，突破Z世代圈层。当流量“慢行”，消费回归理性，能打动消费者还是产品本身价值。

沪上烟火气消费回归，年夜饭打响消费复苏“第一枪”。今年市民预定年夜饭比往年大幅提前，新年第一周年夜饭预定迎来首个高峰。从线下来看，老牌年货置办地第一食品举办的年货节以“高品质、海派风、有年味”为目标，消费者纷至沓来，18000份年夜饭礼盒销售一空。南京东路店元旦期间，店内人流如织，同时客单价增长25%，达到150元。从线上来看，叮咚买菜年夜饭相关菜品销量同比增长500%，既有主打家乡味道的传统宴席“八大碗”系列，上线仅半个月，销量突破10万份；也有主打营养健康、高端品质的海鲜预制菜，帝王蟹、波士顿龙虾。

老字号和新消费从不是“新老”对立的。根据抖音电商数据显示，2021年4月-2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。2022年，金枫酒业聚焦海派风情，石库门品牌焕新，展现海派黄酒魅力，明确石库门海派黄酒开宗立派的地位。与此同时，金枫酒业携手百年雷允上联袂打造女性轻养果味黄酒——“红卟卟”，推出三种果味，跳脱年轻人对传统黄酒的刻板印象。光明随心订联合汪裕泰推出龙井牛乳茶。龙井牛乳茶原叶选自钱塘龙井核心产区，由汪裕泰专业评审团队亲自挑选，条索扁平光滑，嫩绿鲜润圆整，清香持久，鲜醇甘爽，恒温恒湿环境中精磨至一千目，保留本真风味。

网红品牌以好产品为支点，才能实现“长期主义”。喜茶初期依靠好产品+网络口碑传播火了起来，在门店越开越多的同时，它没有放弃继续提升自身的产品力，成立了专门的新品研发团队，每次迭代的新产品都是最符合受众的口感，不断地提升品牌的产品力，用产品留住用户，是喜茶从网红到长红的关键。

“意愿经济”：愿意为情绪价值买单

随着Z世代逐渐进入主流消费群体，聚焦“独而不孤”的不同圈层细分市场，不论是追求省着点“花”好好生“活”的实惠消费人群，还是生活中有一件好事“花生”的品质消费人群，品牌越来越重视与用户之间的沟通，去满足不同情绪价值，催生“意愿经济”。

大健康成为新刚需。年轻人正在成为养生主力军之一，他们追求新潮化、便捷化、多元化、功能化的膳食养生产品。比如，“0乳糖，0蔗糖，0胆固醇”光明乳业糙米奶，为乳糖不耐的朋友提供了更丰富的选择，鲜活的植物能量还包括豌豆蛋白及鹰嘴豆蛋白，成为了健身朋友们和养生爱好者的新宠。界界乐推出了“我di系列”，主打“随身小零嘴”的概念。无独有偶，光明乳业x大白兔同样推出益生菌奶球，其中添加了日本森永长双歧杆菌BB536，每袋38克含有38亿CFU活性益生菌。

如今，越来越多的消费者愿意为情绪价值买单，年轻人的仪式感有了新的表达方式。比如，随着热红酒、围炉煮茶风靡社交网络，在小酒馆、咖啡馆与茶馆之外，更有“火锅+热红酒”“烧烤+热红酒”“剧本杀+围炉煮茶”“露营+围炉煮茶”等跨界体验。与此同时，对应场景的产品也层出不穷。2021年5月，RIO强爽全新升级，表现出色，有望成为品牌“第二成长曲线”。

预制菜消费井喷式增长，更加细分的食品消费场景。针对消费者的生活习惯中不同场景下的放松需求推出不同预制菜产品，例如瞄准工作间隙、泡澡后、夜间休闲等放松时刻的美食需求。同时，随着空气炸锅、电炖锅、自动炒菜机等等厨房小家电的频普及，中国消费者的厨房革命带来更多创新机遇。盒马2020年成立3R（即热即食即烹）事业部，盒马工坊SKU数超过1300个，是盒马最大的自有子品牌。

在大部分品牌看来，2023年将是重启之年，如何洞察新消费群体需求，打造不同新消费场景体验，精准匹配不同圈层文化，在趋于理性消费的当下激发“意愿经济”是业内同仁共同去摸索的命题。相信在韧性时代来临之际，企业和品牌都将在“第一增长曲线”极限之前，寻找到品牌的“第二增长曲线”破局点。

作者：徐晶卉

编辑：张天弛

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