泸州老窖啃老本，1573难“冲三”

互推小编 2023-06-13

文 | 虚渊玄

“你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年,国窖1573。”

这句经典的广告词停留在很多80、90后的记忆中，而“能品味到的历史”，从428年变成了449年。

这款即将有450年历史的国窖1573正身负重担，带着泸州老窖(000568.SZ)向白酒第三的位置艰难冲刺。

可在这句广告语诞生21年后，泸州老窖似乎离白酒前三的位置越来越远：根据2022年第一季度财报数据，茅台(600519.SH)营收322亿元，五粮液(000858.SZ)营收275亿元，洋河股份(002304.SZ)营收130亿元，山西汾酒(600809.SH)营收105亿元，泸州老窖营收63亿元。

这支诞生在世纪之交的国窖1573，又面临着怎样的未来。

浓香型白酒的象征，用新概念做差异化

7月5日，国窖1573联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYS HOTEL》,为国窖1573全新12°C冰镇体验带来了全新的推广宣传。

这是国窖1573持续发力“白酒冰饮”概念的又一重要营销事件。泸州老窖在极力打造高端白酒差异化的路上另辟蹊径，出人意料地开始培养传统白酒的新饮法。

其实，“白酒冰饮”概念已推出14年。14年间，泸州老窖7位国家级品酒大师通过反复试验与品鉴，发现冰镇可以让国窖1573原本的醇香再度聚集，冰镇至8-15°C时饮用口感舒适，当温度刚好达到12°C时，酒分子结构可达致最和谐状态。

近几年，泸州老窖加速了“白酒冰饮”概念的营造，通过策划各类营销事件，试图为国窖1573迅速出圈提供良好的助力：

2018年，“冰饮风尚”升级为“冰·JOYS”，并在北京三里屯举办冰窖酒吧快闪店；

2019年冰·JOYS邀请王千源、黄景瑜、黄觉演绎“冰·JOYS先生狂想”，同时将冰饮国窖1573闪现至各大城市的知名酒吧；

2020年，冰·JOYS携手音乐人张亚东、建筑师马岩松和艺术家徐震，上演国窖1573冰·JOYS“冰火之道”艺术展，拉开“冰火之道”的序幕；

2021年，国窖1573邀请品牌挚友崔健，发布微电影《冰火之道》，并在全国20城举办冰·JOYS快闪店；

2022年，冰·JOYS回归白酒本源，进行白酒品饮体验的深入挖掘，未来将在10个国窖1573的核心城市开启新一轮的快闪。

从泸州老窖一系列的品牌营销活动呈现来看，国窖1573无疑想以打造更为年轻化的消费场景，来吸引更为年轻的消费群体。

高频营销活动也代表着高额的广告费用指出，根据泸州老窖2021年财报，2021年，泸州老窖广告宣传费用为17.69亿元，同比增长34.37%。

不过，“白酒冰饮”的概念看似新潮，可是，对现在的年轻人真的能产生很大的吸引力吗？

首先，12°C的建议“冰饮”温度与我们普遍认为的“冰度”似乎高了不少。所以，这所谓的“冰饮”，难道不是伪概念吗？

针对“白酒冰饮”的概念，知名白酒专家、国家白酒技术标准委员会委员、河南省酒业协会总工程师赵书民表示，“冰镇喝白酒作为一个商业噱头我并不反对，但是作为饮用白酒更科学的方法，并不提倡。”

另一位白酒专家蔡学飞也曾对媒体表示，“温白酒会让其口感和刺激性更弱，更舒服。冰白酒其实更多是洋酒传过来，属于混饮鸡尾酒的一个概念，它本身只是饮用场景的差异，没有高低优劣之分。”

至于“白酒冰饮”的口感如何，目前在行业内部也没有统一的观点，更多的只是泸州老窖内部人员的一种评判。

但，在实际的饮用场景中，作为消费者的我们，如何能保证这样的温度呢？

其次，以“年轻人的第一瓶白酒”江小白为例，江小白的火热不仅是因为创意十足的瓶身文案，以及低度不甚刺激的口感，更重要的，还是产品本身的价格定位复合年轻人的消费范围。三者合一，促成了江小白前十年的迅速成长。

现在的小江白，反而开始发力高度酒市场，想要抓住更广泛的消费人群。

消费场景的打造，能反应出品牌方对于自身产品目标人群的定位，而一直定位“三大中国高端白酒”的国窖1573，为何瞄准对于白酒消费欲望并不突出的人群，其营销策略值得思考。

1573的产能瓶颈，难以撑起“冲三梦”

花样百出的营销手段，究其根源，仍是对拔高销量的一种刺激。

泸州老窖现任董事长刘淼2015年上任，成为一把手的刘淼自上任起，就将“重回三甲”作为泸州老窖的首要目标。

三年后，刘淼在公开场合继续表示，要让泸州老窖在2020年回到行业前三。仅2018年，刘淼至少公开发表过7次类似的讲话。

可实际情况又是怎样的呢。

据各酒企公开数据显示，2022年第一季度，泸州老窖是白酒营收前五企业中唯一没有登上百亿规模的酒企，一季度营收63.12亿元，营收规模远低于山西汾酒的105.30亿元和洋河股份的130.26亿元。

其实，泸州老窖行业地位下滑的趋势并不是从今年才开始的。回顾2021年白酒行业，排名前五的是茅台1326.24亿元、五粮液662.09亿元、洋河235.5亿元、泸州老窖206.42亿元、汾酒199.71亿元。

泸州老窖不仅被洋河夺取了第三的位置，而且与第五名汾酒的差距缩小到了6.71亿元。从2022年第一季度营收来看，汾酒以105.3亿元已经成功超越泸州老窖。

浓香型白酒的鼻祖，上世纪80年代不可撼动的行业老大，沦落到第五位，作为土生土长的泸州人，刘淼当然着急。

不要忘了，在这座以“酒文化”著称的巴蜀西南小城，还有同城“小弟”郎酒正迅速崛起。今年3月，“郎酒酱香产品企业内控准则”发布会上，郎酒集团董事长汪俊林在会上透露，2021年，郎酒销售回款超过150亿元。

面对前有堵截后有追兵的严峻局面，国窖1573的担子显得更重了。

然而，想要重新夺回行业第三名的位置，并不能靠空喊口号。国窖1573的产能是否能跟上销售节奏，是关键。

根据公司2021年的财报，泸州老窖拥有百年以上的窖池1619口，2021年，中高档酒类产量48662.9吨，销量31765.82吨，库存量39177.05吨，产量同比增长100.13%，销量同比增长25.42%，库存量同比增长75.84%。

看似高产的中高档酒类中，国窖1573的产能又有多少？

在《2002年度配股说明书》中，泸州老窖对于产能有如下描述：“公司主要经营泸州老窖系列酒的生产和销售，现存5万吨/年固态发酵酒的生产能力、6万吨/年的散酒储存能力和7万吨/年的白酒包装能力”。

关于国窖1573，在同一份文件中的的表述为：“本公司先年产泸州老窖特曲、头曲、二曲系列酒43000吨，国窖1573和百年老窖1000吨。”

而在另一份文件，《泸州老窖集团有限责任公司2015年度第一期中期票据募集说明书》中，关于国窖1573的产能有了新的表述：“2013年度，公司白酒产能（成品酒）为26.24万吨，产量（成品酒）为17.86万吨，产能利用率为68.06%。因公司高端白酒“国窖1573”只能在百年以上窖池生产，目前“国窖1573”白酒的基酒产能约为3000吨/年，高端白酒窖池产能限制对公司未来扩大销售存在一定的影响，存在一定的产能不足风险。”

旗舰产品国窖1573的产能，结合泸州老窖先前发布的相关资料与同行及媒体的测算下，3000吨基酒的产能是比较合理的数值。