护肤行业品牌体验新趋势！渠道数字化这样做，赢得最佳品牌体验

互推小编 2023-06-14

过去几年，护肤品行业一直面临着各种挑战，各大品牌竞争激烈，但整体市场依然保持着稳步增长。中国消费者对于护肤品的热衷已经持续多年不减，据了解，2020年中国面部护肤市场规模达到2815亿，预计2025年市场规模将达到4655亿。（数据来源：果集数据）

新锶体验在对护肤行业的洞察中，我们同样可以看到：护肤行业在2022年护肤行业排名一直都名列前茅，从Q1季度的第一名，在Q4稳住第三的成绩。根据最新《2022Q4护肤品行业品牌体验报告》显示，护肤行业品牌体验指数为57，就2022年整年数据来看，该行业体验指数呈小幅上涨的趋势。

进一步分析Q4护肤行业品牌体验榜单，可以看出以下几大趋势变化——

# 01

成分党崛起，功效护肤受热捧

薇诺娜、瑷尔博士、HFP进入TOP10，瑷尔博士、HFP连续两季的品牌体验都是排名上升的状态，薇诺娜则连续两期霸榜护肤行业TOP3。

选择市场上消费者认知度比较高的成分作为主打是比较讨巧的做法，而随着医美的发展，医用辅料等护肤用品也随之水涨船高。如头顶“医美面膜”光环出圈的品牌敷尔佳，在Q4护肤行业中排名上升7名，成为该行业品牌体验NO.16。

同时，相关数据也指出，功效型护肤品正处于增速高、增长确定性强的发展阶段，未来功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿。（数据来源：艾瑞咨询）

# 02

国货护肤大行其道

国货品牌接受度和讨论度不断走高，新老品牌也在不断刷新着消费者的认知，为消费者带来诸多惊喜。在本期TOP10榜单中，竟有八个是国产品牌。韩束成为TOP10品牌中增长最多的品牌，排名提高了7名，成为本期榜单品牌体验第九。

国货正逐渐崛起。据弗若斯特沙利文报告显示，2021年中国化妆品市场占21.9%市场份额的前五大企业均为国际化妆品集团，而国货却占比47.2%。

# 03

新品牌新玩法，积极推进线上营销数字化

众多新国货护肤品牌抓住线上渠道兴起的机遇，积极开展直播带货与线上营销。且新国货护肤品牌宠粉能力相比国际品牌稍好，懂得迎合当下本土市场的消费者的愿望，借用私域力量提升品牌好感度和转化。如新锐品牌瑷尔博士、HFP，分别占据榜单第四、第八，这也是数字化品牌适应当下市场发展的优秀代表。

相比于淘宝、京东高转化的大电商，内容渠道能够在分享体验、树立品牌信任上更好地施展拳脚。抖音能够随机、随身、随地触达品牌，在短视频的乐趣中接收产品信息；微信则能够引流入群，与消费者打造强关系，甚至实现品牌一对一的真实互动，发放更多宠爱。

本期解析护肤品牌如何在微信、抖音上实现营销数字化，做到极致渠道体验？

>>微信

据新锶体验观察，微信是护肤行业的体验必选渠道，所收录的品牌99%均在此布局。行业榜单中，排名前十的品牌均开通官方认证公众号、视频号、微信小程序。

在2022Q4数据中，该行业在微信渠道上的体验指数得分61分，相比于Q3得分增长3分，排名上升4名。微信渠道体验最佳的品牌依次为悦诗风吟、科颜氏、御泥坊。

品牌如何打造矩阵，提升营销效果获得更多消费者关注，实现高效体验的？我们总结了渠道体验优秀的品牌，给出一些帮助品牌提升体验的方法。

用公众号展示品牌面貌

品牌可从设置的公众号菜单栏和新关注自动回复进行用户引流，关注者点击菜单栏就能获得相应的服务，如爆款单品介绍、进入官网，领取新人福利、进入官方社群等，满足不同粉丝的需求。

公众号内容推送传播品牌动态

微信推文是消费者接受品牌动态最好通道之一。从新锶体验数据来看，渠道前三的品牌保持一周约三篇的发文频率，关注者可通过公众号推送了解品牌活动、相关福利等，甚至可以打造出圈文案，实现快速传播品牌。

小程序站内闭环

小程序的站内玩法是一针加速剂。小程序内有专属的优惠，并设置客服入口，关注者可在小程序内进行产品下单，实现一条落地的、可视的、可复用的品牌自有闭环。

在最新发布的Q4TOP10榜单中，50%的打通与视频号的链路，40%的品牌在小程序中与消费者有每日签到、入会攒积分、抽奖获券等游戏形式的互动，加强触达新老用户，促进互动，建立黏性，并基于此实现很多玩法功能。

此外，小程序线上预约定制服务、导购到线下门店……对于追求个性化的年轻消费者主力军来说，这比门店、电商平台所提供的标准化商品/服务更具吸引力。

视频号融合微信生态

不同于抖音、快手的娱乐功能，品牌可以利用视频号实现「社交+内容」在微信生态的融合。目前，微信生态内几乎所有服务场景，均支持导流至视频号。在公众号/视频号简介内放企业微信引流到私域的方式。视频号到企业微信个人号。引流已购用户至私域社群。

>>抖音

据了解，2022年抖音平台护肤类目销售额同比增长80%，并且抖音的带货优势一直延续至今年。从整体销量中位数来看，2023年1月，淘系相比抖音的销量优势已经缩小到5%左右，淘系销量被抖音电商分流明显。

新锶数据洞察得知，有97%品牌在抖音平台开设账号，且top10品牌账号数量在3个及以上矩阵号，对不同人群进行分层运营。同时，相较于上一期（2022Q3），各渠道体验中抖音变化最大，体验得分提高9分；抖音渠道体验最佳的品牌依次为欧诗漫、韩束、悦诗风吟，得分依次为87分、87分、86分。

相比Q3，欧诗漫在抖音渠道得分增长5分，由原先的第四晋升为渠道第一；在淘宝渠道体验指数仅72分，排名行业第43名。相关销售数据也显示，2022年整年，欧诗漫在抖音上的单月GMV均已超过了天猫，且一路高涨，2022年8月甚至以1.4亿的销售额登顶抖音，再次印证了“体验越好，增长越多”。

作为抖音渠道的优秀先行者，欧诗漫在短视频内容领域积极营业。目前，欧诗漫已发布作品1971篇，每日发布1-2篇。内容以开箱产品介绍以及护肤科普为主，并与明星、头部达人合作短视频宣导和直播带货。

除了内容营销，欧诗漫在抖音渠道采取疯狂的全覆盖式直播。每月直播40场，日播时长超16h。不同于在天猫主打小白灯、小橘灯等大单品爆款，欧诗漫在抖音品牌官方直播间主推的是更具性价比的护肤礼盒套装，巧妙迎合抖音用户群中具有抗老淡斑美白需求的下沉市场女性，一下子拨动目标消费者的“下单神经”。

本季抖音渠道体验黑马——悦诗风吟，在抖音渠道上的得分上涨6分，排名上升16位跃至行业第三。经新锶体验分析，主要缘由是品牌在抖音发力宠粉。品牌在首页新增加了会员入口，并为粉丝派送福利，无论是在账号首页、直播间，随时可发现商品满减、会员礼包等；以优质内容科普种草，合作受粉丝欢迎的KOL做到有效触达，目前该账号已获372w+点赞，单品销量最高达3.7w，超2千人收藏。

随着入场品牌不断增加，护肤品牌的渠道和流量之争将进一步加剧。及时调整航向发力线上渠道、强化数字营销，找准市场定位、不断修炼内功，打造极致品牌体验将成为既有品牌生存和发展的关键要素。灵验喵CEM支持全渠道数据收集，实时洞察社交媒体行业信息，通过问卷平台/API/NLP等多种技术手段获取客户反馈，帮助品牌及时调整运营策略。

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