美妆百强县 | 曲阜：能解决皮肤问题的化妆品店才能突围

互推小编 2023-06-17

术业有专攻。

文｜木子

山东曲阜市，以孔子故里闻名。作为旅游城市，慕名而来的游客给这座城市带来经济与活力。但就美妆市场而言，游客并未带来太大收益，消费人群依然是本地人为主。近三年才开始有护肤意识的曲阜人，消费观念保守。“价格低、活动力度大、朋友圈推荐多”，是当地人选择化妆品时考虑的三个要点。

在曲阜市，百货购物中心式微。相比之下，CS渠道能迎合当地的消费理念，并尽其所能教育市场，挖掘消费者潜力。

百货专柜式微缺乏竞争力

曲阜有三家大型的购物中心，银座商城、百意购物中心和中盛购物广场。其中银座和百意均是十年以上的老店，中盛刚开业一年。它们的美妆消费各有自己的定位特色和相对固定的消费群，但总体来说销量不如化妆品店。

银座商城成立至今有11年，商城定位在高端市场。但其基础设施陈旧，地理位置又不在市中心，客流量少。正值周末，银座商城灯光昏暗，较为冷清，有的专柜甚至连BA都没有。化妆品消费呈现“客单价高、客流量小”的特点。

银座商城化妆品区负责人孟璐告诉木子，由于化妆品销售区地方小，化妆品品牌较少，仅有佰草集、梦妆、巴黎欧莱雅、卡姿兰、自然堂、丸美六个品牌，以及国际化妆品代购专柜。

▍银座商城一楼服装摊位随意陈列在专柜周边

当被问到佰草集等专柜没有BA时，孟主管并不惊讶。他称这些品牌不重视县城市场，人员配置少且配货量差。

据了解，梦妆是该商城销量最好的品牌。从2007年入驻商城至今，梦妆积累了不少老顾客，因品牌性价比高，配货量上有诚意，上新及时而受到欢迎。但即使作为银座最畅销的品牌，梦妆从2016年起也开始出现销量下降的情况，原先几乎不打折，现在打到了八折。

▍银座梦妆专柜

究其原因，孟主管称网购和化妆品店对银座的分流大，且银座楼下的樊文花和荟宝凭借面部护理优势也带走不少客流。现商城引流主要靠超市和发放商城购物卡等活动。

▍银座负一楼樊文花、荟宝体验区

位于两公里之外的百意购物中心地处曲阜较繁华的地段,是三家商城中客流量最大的一家。该商城成立至今已有14年，但作为老店其基础设施和环境相比银座要完善得多。但也仅有自然堂、佰草集、春夏、巴黎欧莱雅、丸美、欧诗漫、珀莱雅七个品牌。

▍百意丸美、珀莱雅、欧诗漫组合柜

百意购物中心化妆品区的负责人柴书光介绍，该商场化妆品区定位在中高端，相较于银座客流量大但客单价较低。自然堂、巴黎欧莱雅和丸美销量较好。

▍百意巴黎欧莱雅专柜

柴经理称曲阜化妆品最大的特色就是“商场百货专柜销量比不上化妆品店。”他告诉木子，这一结论并不是凭空得出，而是不少供货商向他反映的。比如，丸美这一品牌在当地“艾尚美妆”等化妆品店的销量高于专柜销量。

究其原因，柴经理也提出了他的见解：

第一，在曲阜，化妆品店往往掌握着更好的供货商资源，化妆品品类多且齐全。而相比之下商场专柜引进品牌受利润空间等各种限制，导致品牌相对较少缺乏差异性。

第二，商场场地限制无法做面部护理等服务，这些服务正是化妆品店的优势所在。

第三，化妆品店在价格上更加灵活，各个商品价格调控浮动可变，可以有较大的折扣力度。而商城必须保证利润，因此缺乏这样的引流手段。

针对这些问题，百意购物中心接下来计划更新品牌，引进更高端的进口化妆品以吸引年轻人群。

CS店两大营销模式瓜分市场

据了解，曲阜的工薪阶层月收入大概在3000元左右，在护肤品上的消费在400元左右，当地人购买化妆品大部分还是看价格。此外，不少化妆品店反映当地消费者“虽在近两年有了护肤意识了，但不懂护肤。”

主流消费群体经济能力有限且缺乏护肤知识，使曲阜化妆品店出现两种销售模式。一种是以艾尚美妆为代表的“大门店、全品类、低折扣”的促销模式。第二种是在降价的基础上转向皮肤问题管理的销售模式。

▍艾尚美妆友朋路店

艾尚美妆是当地最出名的连锁，在曲阜有八家店。相较于其他化妆品店，店面规格大，多在120平米以上。店内装修精美，有的还设置了休闲区供顾客喝茶聊天。从产品品类上来看，艾尚美妆店内销售产品齐全，不仅有自然堂、一叶子、丸美和珀莱雅等国产畅销品牌，还有SK-II、雪肌精、欧莱雅、兰芝、DHC等进口大牌。据当地业内人士称，各店的月销大约在15万左右，丸美、自然堂、天芮销量最好。

▍艾尚美妆店名品化妆品柜

值得一提的是，艾尚美妆店打折频率高，且折扣力度大。“集9个赞，加一元送一叶子套装”等集赞送产品的活动在平日里很常见，而像中秋节、双十一这样的大促节假日，更是有买多少送多少，积分换电器等促销活动。

艾尚美妆这种促销模式，迎合了当地消费者对低价的偏好，又由于规模大、品类全、服务好，使其在三年内名声大振，成为曲阜“头号”化妆品店。但同时，也遭到了周边部分化妆品店的诟病，称这种价格战扰乱市场。

不少如爱心化妆、优美尚妆、爱琪美妆等在当地也有较高声誉的化妆品店，在店铺规模，代理商资源和品牌数量上优势不如艾尚美妆，因此在无法避免价格战的同时，逐渐开始转变模式，将销售重心转向针对性的皮肤问题管理，用服务留住顾客。

▍爱心化妆店内美容师为老顾客做皮肤护理

优美尚妆的老板彭贞告诉木子，原本皮肤问题管理只是店内的附带项目，但由于前几年当地刮起的微商风，不少消费者盲目购买微商护肤品导致皮肤出现各种问题，越来越多顾客有了解决问题肌肤的需求。并且不少进店消费的顾客，只要适当引导，她们便有通过长期的皮肤护理，解决皮肤问题，改善皮肤状态的意识。

因此不少化妆品店，开始引进如祛痘、祛斑、祛红血丝等差异化的皮肤问题管理产品。

学生美妆消费市场潜力大

背靠曲阜师范大学的大学东路，是曲阜市较繁华的商业街，吃喝玩乐兼具。有七、八家化妆品店聚集在这里。木子在走访曲阜化妆品店的过程中，从不少店主那了解到曲阜学生众多，仅曲阜师范大学的学生就超过2万，这群年轻人或将成为曲阜市美妆市场上的消费主力。

据了解，尽管近两年网购冲击带走不少客流，但曲阜学生群体中比较注重护肤质量的还是会到线下购买，一般他们会选择屈臣氏或本地化妆品店，很少去专柜。在化妆品的选择上，当地学生的购买特点是“快”。

▍艾尚美妆大学东路店内热卖商品

近两年才有了化妆和护肤意识，“很多学生来买之前都没用过护肤品”“学生进店都是素颜”，因此购买以BA推荐为主。韩束、一叶子和百雀羚三生花系列产品较受欢迎，它们的价格区间是大部分学生能接受的。

如美尚名妆这样开在大学内的化妆品店，大多也能进行面部护理，通常是购买护肤品赠送护理项目，经BA引导如注氧、高温热喷、祛痘等项目被越来越多学生接受。

▍济宁学院内美尚名妆店

抖音、小红书等APP的流行，也使进口化妆品开始受到曲阜学生群体的关注。木子在曲阜的几条商业街均看到一两家进口化妆品店，店内韩妆品牌居多，也有抖音、小红书上火爆的欧美单品。

进口化妆品连锁店美丽加是当地进口化妆品较全的一家，店内有雪花秀、悦诗风吟、AHC、后等韩妆品牌和兰蔻粉水、迪奥口红、雅诗兰黛小棕瓶等较火爆的大牌单品。该店负责人于女士称，进店消费的以年轻群体为主，她注意到最近一年学生群体在化妆品的选择上，有从韩妆转向欧美大牌和日本“药妆”的趋势，客单价也在逐渐提升。

▍美丽加店内热销品展示

除了这些本土化妆品店，在曲阜百意购物中心和中盛购物广场内的屈臣氏也是年轻人购买化妆品的重要渠道。百意购物中心一楼的屈臣氏内购物的群体在年龄上，与商城专柜的购物群体有着明显的年龄分层。该店王姓负责人称，在曲阜白领和曲阜师范大学的学生常来购物，但从2014年开始，网购带来了不小冲击，未来将引入更多彩妆来抓住年轻群体。

县城生意供大于求，美容美体抢占市场

曲阜西南面的陵城镇，位于曲阜、兖州、邹城三市、区交界地。该镇作为曲阜重点镇，被称为“曲阜西部科技新城”。陵城镇的日化店、美容美体遍地开花，分割着原本就不大的乡镇美妆消费市场。出现店越开越多，生意越来越难做，“供大于求”的现象。

在陵城金陵街遍布不少日化店，有的开业十几年，有的开业不到两年。日化店内化妆品品牌以国产为主，鲜有进口产品。韩后、欧诗漫、百雀羚、一叶子、珀莱雅较常见，其中百雀羚在当地销量最好。