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家页观察 | 网红摩飞背后的小家电之殇

互推小编
 

因疫情呈井喷式增长的小家电正在集体降温。

曾风靡一时的摩飞科技，让新宝股份从代工厂转型做品牌的步子又迈进了一步。然而好景不长，网红摩飞很快归于平静，新宝股份的品牌之路又回到不温不火的状态。

4月28日，新宝股份发布了2021年度财报，当期实现营收149.12亿元，同比增长13.05%；净利润7.92亿元，同比下滑29.15%；扣非净利润6.82亿元，同比下滑26.77%。其中，网红摩飞实现国内营业收入16.6亿元，同比增长10%。

摩飞业绩增速下滑明显，新宝股份的品牌之路如何续写？

从代工厂到品牌建设，
新宝股份尝到了做品牌的甜头

2018年，摩飞推出的MR9088多功能锅因时尚的外型设计和便捷的多功能迅速走红。此后，摩飞又借势推出了多个小家电爆款，一时间成了网红品牌。

但很多人不知道的是，爆火的摩飞其实是新宝股份在国内独家授权经营的海外品牌。1998年，摩飞便与新宝开展了代工出口业务合作。

到了2006年，摩飞宣告进入中国市场，新宝是摩飞的品牌代理之一。但由于摩飞对中国市场不甚了解，其产品并没有在中国激起水花。

后来在2017年，新宝拿下了摩飞的独家代理权，正式与摩飞签订品牌战略合作。自此，摩飞中国诞生。

此时的新宝，一方面经过多年的积累，拥有了规模化的生产能力以及较为完善的供应链；另一方面则是多年的代工经验，对国内外市场都有足够的了解。

这两年，正值国内社交电商兴起，新宝通过抖音、快手、小红书、微信视频号等各类新兴社交或内容平台进行全渠道营销，与美食博主、达人、KOL合作，以测评、体验、图文种草、美食烹饪、达人直播带货等形式积极拓展线上渠道。

同时，新宝打造出的多功能锅、便携榨汁杯等爆款，在一定程度上帮助摩飞迅速起量，打响了在国内市场的知名度。

新宝股份做代工起家，虽然在产业初期可通过为巨头代工积累技术能力和供应链实力，但是代工处于产业价值链底部，利润低，很容易因受制于人和环境而陷入被动局面。

摩飞便是新宝股份优化营收结构的重要举措，也是新宝股份向自主品牌转型的跨越性一步。

但是，这两年小家电赛道竞争越来越激烈，都在走打造爆款的路子，爆款层出不穷，摩飞也很快失去了爆款优势，从2021年摩飞的营收数据便可见一斑。

新宝股份如何

寻找下一个增长点

时间进入到2021年，摩飞实现国内营业收入16.6亿元，同比增长10%，对比2018年的国内营业收入同比增长350%，摩飞的脚步开始变得迟缓。

2021年，摩飞陆续推出刀具砧板消毒机二代、气泡原汁机及果汁杯、多功能锅升级款、无线除螨仪、折叠暖菜板等新品，但都没有再像多功能锅、榨汁杯那样爆火。

不止摩飞，无论是同样定位中高端的北鼎股份，还是走平价路线的小熊电器，均遇到增长困扰。

2020年，疫情的爆发带动了宅经济，人们足不出户，在家秀厨艺、晒美食，小家电随之走红。如今市场热度不在，不少小家电面临着被闲置的境地，使用频率低、有点鸡肋、体验一般等吐糟也接踵而至。

此外，由于缺乏护城河，技术门槛低，这两年不断有新的品牌涌入小家电赛道，导致市场上的小家电产品同质化严重，外观和功能大同小异，营销方式也如出一辙。

爆款是有生命周期的，很快会被复制和模仿，爆发快，衰退也快，要想长久占领用户心智，企业还是要把发力点放在技术研发上，技术研发始终是打造产品力的核心。

新宝股份要想继续取得高增长，寻找新的增长点，还是要在产品品质、技术研发、管理服务等方面进行提升。

但新宝似乎不这么认为，根据2021年年报，新宝股份当期研发投入4.42亿元，同比增长12.26%，并没有跟上营收的增长速度。

随之而来的就是本就不高的研发占比还在往下降，新宝2021年研发投入占营收比仅为2.96%，比2020年下滑0.03%。其竞争对手北鼎股份的数据为3.66%，小熊电器的数据为3.61%。

在新宝的2020年经营计划中，研发层面也不是重点，反而聚焦于提高生产效率，追求制程工艺的稳定性等领域。

当然，因为目前新宝股份仍是以ODM/OEM模式为主要营收模式。其自主品牌2021年营收仅22.40亿元，占比15.02%，追求稳住基本盘的基础上，徐徐图之，也无可厚非。但在竞争对手快速前进的情况下，逆水行舟，留给新宝股份的时间并不宽裕。

本质上来说，随着国产小家电逐渐从早期的代工生产1.0阶段，逐渐完成原始积累，从而进入自主品牌发展的2.0阶段，再到如今以科技、创新、消费者需求为导向的3.0时代，时间并不长，这也要求了企业在求稳的同时，需要有着敏锐的嗅觉与强大的执行力。

跨过野蛮生长期的小家电赛道，故事才刚刚开始。

作者 | 淇萱

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