刚刚，一瓶鲜奶到家了~

互推小编 2023-06-19

“宅经济”的突起既让人意外，却又理所当然。

事实上，“宅经济”其实不是一个新名词，快递、外卖、电商、直播各个业态早已有之。只不过在疫情影响下，一些新的消费习惯加速沉淀，让之前并未火起来的生鲜配送、在线教育、远程办公等市场需求短期内激增，让“宅经济”突然之间迎来拐点。

对于乳品企业而言，“宅经济”延伸的市场业态也成了疫情之后可以持续拓展并努力深耕的领域，让奶瓶子的“速递”更快、更远。

“宅经济”扩充线上群体

疫情影响下，超市等线下零售实体客流有限，顾客到店购物也是即买即走。针对这种状态，借助外卖平台实现到家配送，成为零售业获得客流量和客单价双增长的首选，不出门已经让不少人习惯了“手机购物”。

65岁的呼和浩特市市民武女士家有5口人，肉、蔬菜、米、油、牛奶等生活用品需求量比较大，居家防疫期间让这些东西消耗得更快，几乎两三天就得集中采购一回。“这些东西我都是从微信群里买的，社区便利店的配送十分方便，不仅如此，京东超市配送也是很快的，现在网上购物已经成了我家购物的常态。”

中国乳制品工业协会原理事长、国际乳品联合会中国国家委员会名誉主席宋昆冈在日前的举办的“中国乳业营销创新经验交流会”线上云会议中提到，“疫情期间，线上销售突飞猛进，线上销售对消费者带来极大地方便。以前网购只是年轻人的事，老年人则习惯到店里购物。我过去没有在网上购过物，这次在家里宅着，尝试着在网上买点日用品，想不到一发而不可收，家里需要的所有东西全在网上购买。”

疫情期间为减少出门， 60后 70 后用户纷纷加入外卖消费大军。数据显示，在外卖新增用户中， 60 后 70 后消费群体异军突起，分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖增长新主力。

重视线上发展渠道

美团外卖发布的《餐饮外卖复工消费报告》显示，疫情期间非餐类订单占比增幅超77%，包括蔬菜、肉、海鲜等在内的食材类商品平均销量环比增幅达200%，而复工以后非餐品类继续保持平稳增速，形成了新的生活方式和消费习惯。

“乳品企业要改变传统的分销模式，坚决果断发展网上销售。” 宋昆冈呼吁到，他表示“战疫期间”推动了线上销售，这给乳业市场带来一个新的机遇。乳制品是快速消费品，非常适合在线上销售。各个企业要重视线上销售，因为线上销售只能继续发展，不会后退，乳制品企业目前有线上销售的尚是少数，要当机立断开展网上销售。

“我作为一个消费者，对乳制品在网上销售，也有自己的希望。第一要保障质量，因为牛奶除了常温产品以外还有低温产品，低温产品如何保障质量，不脱冷，这个需要我们认真研究和策划。第二个要快捷方便，因为牛奶它属于大众产品，是快消品，如何保障不破损，及时送到消费者的手上。”宋昆冈说到。

尼尔森快速消费品研究部门乳制品行业总监牛瑛在线上会议做《新冠疫情如何影响和加速乳品市场的变革》的报告中指出，疫情逐步过后，消费品类产品会迅速获得一个回弹重回增长轨道，因此对于厂家来说，需要提前准备好疫情结束之后产销的一个布局，同时在整个疫情期间去应用诸如电商和O2O平台等完成产品的销售。

低温奶保持增长

对于疫情期间的乳品市场情况，牛瑛根据尼尔森监测线下渠道中70个快消品品类的销售情况分析说，2002年1—2月社会消费品零售总额下降20.5%，食品烟酒价格指数上涨较多。在整个线下渠道整体快消品一二月份的销售额同比是下滑了4.2个点，但是如果把电商也就是线上的销售结合进来，整体一二月份的销售额是同比增长了3.4。

此外，线下渠道中食杂店销售下降了9.5%、大卖场下降了8.9%，受疫情影响严重。相对而言，超市小超市为代表的相对小型渠道，保持了一个正向的成长，整个来看是线上和小型渠道带动了快消品销售额的一个同比增长。

受疫情防控物流运输影响，本该是受影响相对较大的低温乳制品在此次疫情中却有着不同的结果，“前两年一直保持着较好的增长态势的低温牛奶在整个疫情期间受到的影响是非常小的，依然保持了双位数字高速的成长；常温纯牛奶产品虽然受到疫情影响，增速有所放缓，但依然维持一个正向成长；低温酸奶整体来看，增长幅度是一个相对稳定的态势。”牛瑛还提到，常温酸奶、常低温乳酸菌等等这些品类，它们在不同程度上受到了疫情影响，相对幅度是比较大的。

在呼和浩特市各大型商超中，低温巴氏奶在2月11日左右就恢复了供应，而在社区便利店里，甚至更早恢复供应。不仅如此，中专路几家社区便利店的店主接受记者采访时提到，由于社区便利店也推出了无人接触配送服务，社区居民只要在微信群里选好需要的食品就可打包配送到楼下， 2月、3月牛奶的销售要高于平常，尤其是巴氏奶，因此也增加了巴氏奶的订货量。

“肉菜奶”的组合销售

买牛奶送蔬菜，线上平台订奶，线下冰柜取奶，“把牛奶放进菜篮子里”，这是疫情期间很多企业都在做的市场调整和布局。

据媒体报道，多数有着订奶系统企业都正另辟蹊径，摸索出一套新的运营模式，其中液奶企业把会员订奶系统升级成复合生鲜平台，其中，广州本土乳企风行乳业充分发挥自建的“风行生活”O2O电商平台线下连锁专卖店的前置仓功能，在广州核心社区圈开展“买牛奶送蔬菜”活动；风行乳业以“产品+物业配送+前置仓”运营模式开展订单农业，与产地农户建立“菜篮子”产品直销对接，在销售牛奶产品的同时也有效解决特殊时期农产品滞销问题；光明乳业送奶上门服务再度升级，随心订全面上线蔬菜肉类配送服务；三元积极利用首农食品集团优势，开展产品跨界联合促销，将三元牛奶与蔬菜、米、面、油等形成食品包，为消费者带去方便，并借势将“肉菜奶”组合营销方式逐步转变为常态营销。

这样的销售模式目前还在延续中，然而，后疫情时代后，线上销售要如何跟进市场的变化？

后疫情时代的市场探索

有公开资料显示，盒马生鲜2月第一周，广州、深圳、成都等地的订单量相当于平时的5-10倍；每日优鲜1月24日—1月28日（除夕至初四）交易额较去年同期增长321%；京东到家1月24日—2月2日（除夕至初九），成交额较去年增长374%；叮咚买菜近期订单量增加80%；每日新增用户多达40000人。

这样的销售现象也使很多人认为疫情结束后，生鲜平台以后会变成一个主流渠道，在中国乳制品工业协会副理事长、市场经济委员会副主任委员、铭泰•铭观乳业咨询机构创始人刘骥看来，“只能说生鲜平台在疫情期间发挥了它渠道的分流作用，但是疫情结束之后，生鲜平台立刻会成为乳制品的主流销售渠道，这是我反对的。因为一旦疫情结束之后，消费者的户外活动会增加，消费者就会立刻恢复线下交易的习惯，当然有少部分人宅在家中习惯了在生鲜平台购买，那么它有可能会继续保留，但是保留的不会太多。”

北京三元食品有限公司副总经理张俊在线上会议中也提到，疫情催生的“宅经济”，一方面消费者价格敏感度进一步降低，另一方面购买品种、频次与单价发生了变化，后疫情时代厂商从产品及营销策略上需迎合消费方式的改变。此外疫情期间，线上平台渗透率翻倍增长，将推动线上销售更快地进入升级时代，将渠道下沉到离消费者更近的地方。当然，企业供应链连动协同效果、如何助力销售、如何实现线上、线下的互动与变化将成为企业相当一段时间内的关注重点。

牛瑛提到，疫情对整个乳制品各类产品原有的消费场景产生一定的影响，特别是此前一些具有比较强的即食即饮属性的产品，或者一些送礼属性的产品，企业要结合疫情之下消费者生活习惯和消费行为的改变，去拓展消费场景，抓住新的一些增长的动力和机会。此外，疫情期间造成了消费者购物渠道和方式的一些转换，特别是电商和O2O平台的使用提高，同时小型渠道特别是社区店覆盖渗透加大，而这对于厂商来讲，是销售渠道要抓住多元化的一个增长维持品牌竞争力的机会。

大健康时代的诉求

据报道，尼尔森调研显示，疫情下消费者对酸奶特别是含有益生菌的酸奶消费选择大幅上升。事实上，自2019年下半年开始，消费者对肠道健康的关注就显著提高，对整体健康的意识也日益增长。2019年8月，市场研究公司InSites进行的一项消费者调查显示，72%的中国消费者认为饮食在塑造健康生活方式中起着关键作用。近一半的受访者认为，保持消化系统健康是维持整体身心健康的重要因素。

在业内人士看来，此次的疫情防控也是一次前所未有的全民健康教育，一方面，人们更加深刻地认识到乳品对促进健康的重要作用，饮奶习惯将进一步养成，膳食结构将更加合理；另一方面，国民的健康需求也将激发行业继续提升品质、加快创新，以更好的产品呵护国民健康。

国家卫健委发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》及4家协会发布的《中国居民奶及奶制品消费指导》里，将奶制品摄入放在了重要位置。这些倡议被乳制品行业视为利好信号，将促使更多企业投身大健康领域。

在牛瑛的报告中也提到，除了低温牛奶继续保持了双位数字的高速增长，高端的纯牛奶也维持了正向成长，基础纯牛奶有非常轻微的下滑。但整体来看，序列产品中升级趋势还是比较明显，代表着更加新鲜或者是更高品质的高端类产品，保持了正向较好的增长。

整个疫情使得消费者对于健康的概念全面的升级提升，企业在随后的产品中要更关注这些更刚需、更有健康属性的产品类型。

“铺天盖地强调要注重免疫力，那么，对于企业来说如何做到让消费者为免疫力买单？这是需要下功夫深入研究的。”刘骥说到。

天猫快速消费品事业部品牌营销总监山睦在线上会议就疫情期间网络消费热点产品做了阐述，他表示，伴随着“健康”理念的深入人心，功能性的零食、高蛋白液态奶、能量棒、植物乳品都是近期非常热的一些品类。在一些新的赛道当中，也发现专门针对儿童的零食、牛奶、奶粉，还包括去年在天猫上大火的骆驼奶、水牛奶等等，这些全新的赛道，都会是当前各个品牌需要看到的整个市场新的趋势。

（乳业时报）

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