从名庄+大品牌之路突围，长城如何追梦“宁夏首个破亿酒庄酒”？

互推小编 2023-06-19

Micro说：

好酒庄应如何做响品牌，从而担负起引领产区自信的责任？

9月14日，正值2018一带一路（宁夏·银川）国际葡萄酒大赛——国际葡萄酒博览会开幕之际，微酿受长城葡萄酒之邀参与了开幕式并在长城天赋酒庄内进行了参观与交流。

就在现场，以长城天赋酒庄为代表的国产葡萄酒企业正式签约《贺兰山东麓葡萄酒产业联盟公约》，主要目标为：根据政府“做优做强贺兰山东麓产业集群,打造世界知名葡萄酒产区”战略目标，将“基地做大、龙头做强、品牌做优、产品做精、市场做活、联盟做实”，充分发挥贺兰山东麓葡萄酒产业酒庄相互之间的优势，保护贺兰山东麓葡萄酒产区品牌，保障产区酿酒葡萄、葡萄酒的质量和信誉，携手打造东方葡萄酒领袖品牌，筑就世界葡萄酒第三极。其中，最值得关注的内容为：联盟酒庄以“让消费者喝到独具中国特色的优质葡萄酒”为愿景，以“打造世界知名葡萄酒产区”为使命，定位“宁夏的、中国的、世界的”，以专业化、品牌化、国际化合力打造“贺兰山东麓”葡萄酒产区品牌。

天赋酒庄如何做响品牌，从而担负起引领产区自信的责任？

而对于长城天赋酒庄来说，这一重要内容早已成为其打造大单品、大品牌所坚持的策略。中粮长城酒业有限公司总经理李士祎先生在现场表示：“好产区与好酒庄之间是相辅相成的关系，好产区为酒庄的产品质量提供了绝对保证，而好酒庄在葡萄酒领域崭露头角，可以带动小产区走出国门、走向世界。对于长城葡萄酒来说，长城天赋酒庄是最适合走大品牌路线的酒庄。”

据了解，2018年长城葡萄酒确立的五大单品组合均着重强调了产区特色。目前，长城天赋酒庄所推出的核心大单品为长城天赋赤霞珠干红葡萄酒。长城希望通过强调大单品的产区特色，推动长城天赋酒庄葡萄酒在上市首年成为宁夏第一个破亿的酒庄酒。那么，我们不禁要问，天赋酒庄如何做响品牌，从而担负起引领产区自信的责任？

中国葡萄酒企业到底要走“名庄之路”还是“大品牌之路”？

就在此次活动中，李士祎先生从“名庄之路”和“大品牌之路”两个角度，解读中国葡萄酒企业应该如何利用文化和风土优势，将国外名庄、名品牌的经验融入自身的发展过程中，最终实现品牌价值和市场价值的突围。

他抛出了“好产区和好酒庄，谁在先，谁在后？”这样的一个问题，引起了大家的思考。李士祎认为，二者之间的关系不分先后，是相辅相成的。好产区为酒庄的产品质量提供了绝对保证，而好酒庄在葡萄酒领域崭露头角，可以带动小产区走出国门，走向世界。宁夏贺兰山东麓产区目前的酒庄应当共谋发展，带动贺兰山东麓产区走得更远。

那么，好酒庄应如何做响品牌，从而担负起引领产区自信的责任？李士祎给出了两条“突围”路径：走名庄之路，走大品牌之路。

名庄之路的定位，意在打造极致的高品质好产品，并建立直销会员精准营销模式，锻造葡萄酒行业“金字塔尖”的产品。在长城葡萄酒体系里，长城桑干酒庄践行的就是名庄路线。在确立了顶级酒庄酒的定位后，长城桑干酒庄四款产品：桑干首席酿酒师甄酿赤霞珠干红、梅鹿辄/赤霞珠干红、西拉干红和雷司令干白葡萄酒的市场销量也应然而生。

名庄酒的可贵之处在于数量稀缺、一瓶难求，走这条路线的品牌注定是少数。位于“腰部市场”的品牌要实现突破，就要以核心大单品为依托，走“大品牌之路”。李士祎表示，消费者熟知的奔富酒庄、美国蒙大菲酒庄、智利干露酒庄等名庄发展路线都是大品牌之路。这些酒庄以核心产品为中心进行产品线延展，从而提升了整个品牌的认知度。对于长城葡萄酒来说，长城天赋酒庄是最适合走大品牌路线的酒庄。

天赋酒庄，能否承担起国产葡萄酒的“速度与激情”？

在位于贺兰山脚下的长城天赋酒庄内，笔者与长城酒事业部、产品管理中心、宁夏新疆产品部产品总监王锐军先生进行了交流，他说：“从数据上来看，目前国产葡萄酒企业下滑比例是5%左右，一个很重要的原因是龙头的大企业没有高速成长，领头羊跑得不快，看行业平均值数据是没有意义的。我曾经在乳品行业从业多年，在2003-2004年的时候，乳品在整个市场的渗透率也很低，但是经过近10年的发展，整个乳品行业出现了大踏步的飞跃，出现了一些领头企业。因为没有高限的目标，没有封顶的目标，所以这个行业才会蓬勃发展。那么，葡萄酒尽管目前还不是高频消费品类，但要找到未来的突破点。进口酒板块每年的尼尔森数据显示能达到15%以上的增长，这个增长指数来自于每年新进入的不同国家、不同产区、不同酒庄或贸易商的产品更新迭代，这就是‘蚂蚁战术’，而国产酒要真正的突破和发展，必须得从优势品牌上发力，这就是我们选择把天赋作为大单品战略品牌之一的重要原因。同时，长城天赋酒庄作为宁夏贺兰山东麓产区的龙头企业、龙头品牌，代表着贺兰山东麓产区的风土特点，肩负着引领产区发展的使命，而长城天赋赤霞珠干红葡萄酒则是长城天赋酒庄的核心大单品。”

在王锐军先生看来，如何让你的品牌与潜在消费人群对话？只有你的产品是适合他们喝的，那中国葡萄酒行业才能真正的做大。“我们做了很多市场调查问卷，真正深入到消费者当中去”，他对微酿说。

“我们听到了消费者的很多需求，这对于天赋的定位非常有意义。在我们看来，只要是倡导积极向上、敢于追求‘速度与激情’的人，都值得被生活所犒赏。也正是针对这些需求，我们去挖掘产品特点，‘有天赋，敢追梦’就成为了天赋产品的Slogan。同时，我们认为宁夏其实跟天赋的定位极其相似——这是一个年轻的产区，但它有无限的潜能，也非常有特色，所以选择在这里种植、酿造天赋产品，那么产品营销就有差异，品牌才能有不一样的故事，去打动更多的消费者。”

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