拼价格、比味道：预制菜为何还是败给了外卖？

互推小编 2023-06-20

近两年，预制菜带着投资机构、预制菜企业、生鲜平台等各方的期待，在疫情封控期间充当生活救急的工具、在年夜饭里作为人手不足的补充，强势进入消费者视野，成为消费者日常餐桌上的一道道菜品。

去年疫情期间，预制菜成为李小多和张可为居家办公时候饱腹的新选择。他们出于尝鲜下了单，巧合的是，虽然两人的购买平台和购买的预置菜品有所不同，但最终的体验感受较为相似：操作麻烦，味道一般，比起预制菜，更愿意点外卖。

生鲜电商属于较早布局预制菜赛道的企业，而且有别于传统餐饮品牌侧重B端用户，生鲜电商预制菜产品主要客户为C端消费者。近日，叮咚买菜公开宣布正式步入“大健康预制菜2.0”时代，并开出了目标规模50亿元的预制菜“订单”，面向全行业招募“预制菜合伙人”。

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜表示，“我们看到预制菜的需求非常旺盛，从需求端来说，这是一个数万亿的市场，但同时它也是一个艰难的挑战。”

布局预制菜所面临的挑战，对于企业来说可能意味良多，但对于消费者来说，预制菜之于他们的“挑战”主要还是好不好吃、划不划算、健不健康。

比起预制菜，更青睐外卖

艾媒咨询在相关预制菜报告中对C端用户画像进行了描述：一二线城市用户居多，华东区域客户量较大、中青年为主。45.7%的用户分布在一线城市；22-40岁用户占比达81.3%，其中31-40岁用户占比为46.4%。

在北京上班的张可为就是画像中的典型代表。去年三四月份，因为疫情原因居家办公的他，偶然在抖音上刷短视频的时候看到了关于舌尖英雄App的广告。了解到该App是一个专门提供各种类型预制菜的平台后，张可为出于好奇下载了App并在上下了一份单价为20元左右的水煮牛肉。

据了解，主打C端社区零售生意的预制菜品牌舌尖英雄，启动之初便采用砸重金、烧钱补贴、裂变式推广等营销打法，以实现快速拓店。消费者在线上下单，在线下门店自提或配送。不过，舌尖英雄本质还是一个销售平台，自己不生产预制菜，而是通过连接上游生产企业和下游消费者赚取利润差。

据张可为介绍，他当时购买的水煮牛肉不是一个直接放在微波炉或炒菜锅里热一下就能吃的即热型产品，而是一个包含生牛肉和调料包的即烹型预制菜。也就是说，他需要像日常做饭一样，洗锅烧菜，还需要饭后清洗碗筷。单从体验感上，这个过程并不便利，另外口感上也并不出众，“外卖40-50块钱一份，这个20多元一份，但是味道一般，比外卖难吃。”

所谓预制菜，是指经过洗、切、搭配、加工完成的菜品，并采取冷冻或真空等一系列方式包装保存，消费者购买后只需通过简单烹调或直接开封即可食用。

当前，预制菜根据预制程度共分为4个品类，分别为即食预制菜，如卤味等开盖即食；即热预制菜，在微波炉、空气炸锅或煤气灶上加热几分钟后食用；即烹预制菜，需要根据生肉、料理包和菜包再烹饪食用；即配预制菜，则是已经洗好、切好的菜，如蔬菜包，可即食，也可当配菜下锅后食用。

同样是好奇心驱使，在逛美团买菜时，在北京工作的李小多和男友都曾抱着尝鲜的心态，相继下单过19.9元一份的佛跳墙、6.8块一份的肉末茄子等预制菜品。

“你看，我当时为了吃佛跳墙还专门买了两份米饭。”当李小多向财经网科技分享自己的购买经历时坦言，觉得预制菜味道一般，而且做起来费功夫。

在李小多的眼里，预制菜属于鸡肋型产品，一方面没有外卖方便，“我买来还需要加热，不如直接点外卖送到家里，我直接就可以吃了”；另一方面，有这给预制菜加热的功夫，她更倾向于自己买菜做饭。“我买一斤鲜活的海白虾，随便蒸一蒸不比预制菜干净健康？”

当问及对单身消费者更青睐外卖一事如何看待时，欧厚喜坦言，叮咚买菜的目标群体不是以单身或非单身为衡量尺度，而是将愿意回家吃饭、注重家庭氛围的人，享受做饭的人作为目标用户。所以自有预制菜品类会提供“解决用户一日五餐的餐食解决方案”，分量上也“都是家庭分量”。

买预制菜到底图什么？

与单身青年、情侣不同，对于在成都工作上班的已婚人士管管来说，驱使他购买预制菜的原动力不是好奇心，纯粹是因为预制菜好操作和快速的属性。

一般在家庭聚会、节假日或者团年饭的时候，管管会把预制菜纳入使用范围，“因为一个人做饭的话，时间会不够充裕；预制菜十几分钟就可以做好一道菜，时间上比较来得及。”

咖喱牛腩、猪肚鸡汤和羊肉汤锅都是管管会购买的预制菜品，因为如果自己下厨做一顿咖喱牛腩饭，意味着“土豆要自己切，牛腩也是自己切”，但一个预制菜包，就可以解决自己动手的难题。当然，猪肚鸡汤的羊肉汤锅的便利可谓异曲同工，只要把包装袋里的固体加热一番，食物就这样诞生了。

“新鲜度你没法知道，因为预制菜的保质期都好几个月，你也没法去看它到底卫不卫生，那你只能关注价格了。”

当问及预制菜的价格、新鲜度、卫生健康等属性哪些是其最关心的因素时，管管表示唯独“价格”能明显感受到。他说，在出去吃和自己在家做之间，对于做饭新手来说，预制菜算一个比较好的选择，“它比外面吃要便宜，但是肯定比自己买食材来做要贵，但是它能提供方便。”

《2022年中国预制菜产业品质升级专题研究报告》显示，有54.5%的消费者在购买过程中，遇到过预制菜产品质量问题，47.5%的消费者认为预制菜产品口味还原度低，食用体验不及预期。此外，预制菜行业目前还面临标准缺失、行业发展散乱等问题，这导致不少消费者对预制菜的食品安全卫生产生不信任。

好奇尝新、方便快捷、价格实惠是上述消费者购买预制菜的主要原因，但品相一般、味道一般等因素最后集结而成的“性价比不高”则成为阻碍他们复购的“拦路虎”。

在对多种预制菜品尝试一番后，因为预制菜的品相，管管表示复购的欲望并不大，“重复买的几率其实比较少，主要是我感觉预制菜的味道还不错，但是性价比不高，（因为）预制菜的品相其实不是特别好。”

艾媒咨询的调研数据显示，在消费者认知中，市面上预制菜存在的主要问题为价格偏贵、性价比低(42.9%)，口味不够好(34.4%)，保存条件严苛(33.1%)。另外，有超六成的消费者希望预制菜价格更加实惠，还有五成的消费者希望可以提高菜品的卫生。

预制菜该如何满足用户味蕾？

据天眼查数据，目前我国已有超6.8万家企业名称或经营范围与预制菜相关，其中58%的企业成立于5年内；在融资方面，从2013年到2021年，预制菜共发生70余起融资，融资金额达数十亿，投资机构不乏百度风投、源码资本、中金资本、华兴资本等。

进入2022年，终端市场上预制菜更是销量大增。艾媒咨询数据显示，叮咚买菜春节期间预制菜销量同比增长超3倍，七天时间内卖出预制菜300万份，客单价同比增长1倍；盒马2022年货消费数据预制年菜销售同比增长345%；京东到家数据显示，平台半成品净菜同比增长2.6倍，寿司、炸薯条、烤肠、沙拉、热狗等西式口味也有同比3.5倍及以上增长。

最近，叮咚。。买菜对外宣布，将进入“大健康预制菜2.0”时代，接下来会相继推出首批将推出少油无油预制菜”“低钠无盐预制菜”“控卡低卡预制菜”等5个系列。

欧厚喜告诉财经网科技，未来推出更健康的预制菜，一方面是消费者对于更健康食物的需求明显，另一方面是叮咚买菜希望有更多新的尝试，带动上下游企业发展，为行业标准的建立贡献力量。

最近两年，盒马、叮咚买菜、美团买菜等生鲜平台都陆续上线了预制菜自营品牌，试图深入产业链，在原材料、味道、供应上建立独特优势，留住用户、扩大营收。

以叮咚买菜为例，欧厚喜介绍到，在叮咚买菜目前的预制菜自营品牌中，蔡常青家常菜品牌为主，主打一日三餐吃得饱；主打大单品的叮咚王牌菜以餐厅大菜和各地经典美食作为开发样本；叮咚好时光则是为吃的健康，“几个类型价格拉开、品类不一样，结构上更健全。”

当谈及叮咚买菜如何不断开发预制菜以满足平台用户需求时，她解释称，平台预制菜的开发主要围绕基础品类、时令性和场景性产品两个维度展开，前者属于刚需产品，是消费者日常生活中需要的家常食物，后者则会围绕季度、节气或者一些新消费场景，比如露天烧烤等打造一些场景化预制菜品。

不过，有意思的是，叮咚买菜预制菜的布局思路同样在美团买菜、盒马生鲜平台上有所体现。财经网科技发现，一方面，这几家生鲜平台在产品上无不围绕火锅食材系列（火锅底料；涮肉；蔬菜等）、全国特色美食大单品美食（海鲜大餐；热菜锅煲等）、家常快手菜（方便净菜；主食面点；熟食卤味等）几大领域展开。

另一方面，平台在预制菜消费场景的打造上也较为相似。比如关于“春天”的食材，目前，叮咚买菜App在“预制菜”入口中已经加入了“春季限定”页卡，提供腌笃鲜、酸笋老鸭锅底等带有春天特色的产品。

盒马则推出了“咬春八鲜”系列商品，围绕刀鱼、香椿、春笋等8种时令食材做成不同的预制菜。盒马预制菜负责人陈慧芳表示，从2月中旬到4月，盒马陆续会有近40款预制春菜上新。

”预制菜是一个空间比较大的行业。但是落实到投资上，这个行业目前还是比较难形成较强的竞争壁垒。”汇添富基金经理胡昕炜在接受媒体采访时表示，在B端，预制菜的商业模式还比较差，很难树立品牌。在C端，目前也没有品牌做出差异化的新制。

《2023年中国春节预制菜消费者行为监测报告》也指出，预制菜产品类别同质化较为严重，产品的可替代性较强。预制菜现有套餐种类稀少、形式单一限制了消费者的选择，降低了消费者的体验。对此，企业应加大消费者行为需求的调查及数据监测，迎合消费者口味及需求，进行选品调整，提升种类的丰富度，例如可以推出招牌菜单品、不同菜品灵活搭配等方式给予消费者更多选择，丰富消费体验。

艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿。民生证券认为，从长期来看，加工深度较高，规模大的自研单品将是预制菜制造企业核心盈利点，大品类、自研能力强、多渠道的专业预制菜企业将逐渐脱颖而出。

（应采访对象要求，上述提及的李小多、张可为、管管均为化名）

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