上海男人转行预制菜，一年大卖两个亿

记者｜韩璐 编辑｜江昱玢

15分钟，轻松做好一桌菜。

新中式预制菜品牌“珍味小梅园”的年夜饭套餐，从2021年底到春节，就保持着日销2万元的业绩。

2020年，创始人兼CEO浦文明首次推出年饭套餐时，预期不足，备货不够，再战春节档，没有错过生意。他接受《21CBR》记者采访时表示，年夜饭套餐销售额逼近千万元。

“传统，又不简单。”他觉得，预制菜出现在家宴上，不是偶然。

这个爱吃的上海人，没有用鲍参翅肚等名贵食材，选择了家喻户晓又烹饪麻烦的菜品，类似宫保鸡丁、八宝鸭、东坡肉、酸菜鱼，把它们做成预制菜，对消费者而言，价格实惠，操作轻便。

珍味小梅园创始人兼CEO 浦文明

2020年8月，浦文明离开饿了么，成立珍味小梅园，一路走得很顺，创业一年多，销售额接近2亿。2022年，珍味小梅园预计能到5个亿。

在浦文明看来，预制菜不是新概念，过去以各种“俗称”存在着，比如速冻食品、半成品、熟食、快手菜……有品类，无品牌。就地过年、居家烹饪兴起，品类成了新风口、大赛道。

他认为，预制菜更像零售，而不是餐饮，门道和其他消费品没有本质区别，无非解决三个问题：卖给谁？卖什么？怎么卖？

一年摸索，他有了自己的答案。

01

一道荤菜，控制在25块

最开始，没有预设要做预制菜。之前，这个品类叫“半成品”，或者叫快手菜。

这事儿能做，就是要搞明白：卖给谁？卖多贵？

2019年，我从事商超采购工作，发现冻品销售在上升，就找工厂，定制了一款老上海葱油饼半成品，切入早餐场景试水，一促销，第一个月销售额到了200万。

我们花了一个多月，调研了200多位消费者，了解购买预制菜的原因。

消费者的首要诉求是简单快捷，其次口味丰富，最后才是美味。80%的消费者，家庭月收入在2万元左右，每周做饭的开销500-600元，大部分愿意在家烹饪，一周在外就餐一次。

一天开销，控制在90块以内，按照3-4个菜算，有荤有素，平均一个菜的卖价在20块左右。价格太贵，购买欲会下降。我们参考调研结果，荤菜定价基本在15-25块，这是消费者最舒服的区间。

预制菜的逻辑，瞄准家庭用户和日常做饭下厨的人，提供做饭的解决方案。很多00后是外卖的重度用户，可能不下厨，就不是目标消费者。

“珍味小梅园”的目标受众，和熟食卤味很相近，买完菜，多加一个荤菜。用户一桌菜，不能指望都是预制菜，但市场体量也不小。

起步时，完全是“可以试试，应该能成”的心态，方法论没完全想明白，启动资金也用自己的钱。唯一的想法，就是先活下来，别亏太多钱；供应链也不专业，就绑定了一家专业食品工厂，相识很多年。

选品上，没有创新菜，老老实实做最热门的。我们拿来饿了么的外卖数据，酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝这些家常菜，点击率特别高。变成预制菜，原则上不会有问题，只要口味不差、性价比不低，就能卖掉。

预制菜的技术，也没太大难度，关键是复合调味上的差异。最畅销的金汤酸菜鱼，金汤料我们调整了近10版。

一开始上架的产品，研发速度快，平均一个半月，完成从idea、研发、采购、定价、内测到上市的全流程，最初包装不考究，不像品牌货。

去年4月，品牌负责人到岗后，第一次换包装、换VI（视觉识别系统），下半年全面投放大屏广告，有了品牌感。

研发大师傅一到，又重新调口味，升级金汤料，最初用巴沙鱼追求性价比，全部改用黑鱼片。

众口难调，在口味上，做不到用户100%满意，最少也要保证95%的用户喜欢。

02

做出爆款，有三个诀窍

消费品一上来，不要简单砸品牌、砸营销，第一原则是做好产品，好好卖货。

我们有些方法论总结，预制菜的爆款，有三个维度的特点。

1.选品逻辑：成品率要高，确保出圈率；加工方式简单；菜品最好具备网红元素；口味有成瘾性，可以提高复购。

2.品质：主料多、辅料多。

3.供应链：易包装、易运输。

我们做过爆品，也踩过雷，起初推过的惠灵顿牛排，销量还行，口碑上毁誉参半。

当时用了原切牛排，内部试吃，反馈不错，我们自以为，这么高级的菜品变成预制菜，肯定能成爆品，没想到，客户评价很极端。

有消费者说，“这个东西坑人，烤完以后咬不动”。我们就问他，是不是按照要求烤的？回答说是，一烤完，里面是生的。

我们意识到，惠灵顿牛排的操作要求太高，必须提前一天自然解冻，按照烤箱温度烤制。烤箱的大小、功率，又会影响操作。

预制菜一定要加工简便、成品率高，把用户当做“小白”，菜式要按照步骤，一烤一炸一蒸一煮能做出来。

比如酸菜鱼，500毫升水烧开，倒入金汤料，酸菜和粉条再倒进去，烧开后，鱼片铺在上面，盖锅等烧开就行。

一些网红菜品成瘾性高，比如小龙虾意大利面，酸的、辣的，吃了还想吃。

菜品配料要多。酸菜鱼加包土豆粉，水煮肉片里多加蔬菜，成本没增加多少，客户感受很不一样。

三个维度都符合，基本能火。如果不爆，大概率是价格问题。

一有好产品，再选择调性契合的渠道。

我们线下渠道强，线下有团队，产品配合促销，先铺线下的盒马、大润发、家乐福，再是线上的叮咚、盒马。

品牌力靠积累，每次好评、曝光是加分，差评就是减分，当加分远大于减分时，就是品牌力的证明。我们铺设渠道，品牌物料露出要求很高，要好位置、优质曝光。

谈判的资本，又回到产品好不好卖。

葱油饼刚上线时，在盒马连续半个月“买一送一”促销走量，恢复原价后，检验复购率；次月再半价促销，逐渐降低折扣率，维持基本复购。现在很少做活动，14块8一盒，产品成了利润款，月销维持在300-400万元。

有产品、有渠道，业务端不亏钱，先活下来，再磨炼团队，搭建供应链。

03

线上客诉率，降到0.1%

新消费品牌的打法，常常快速开店、铺城市，我们不会快速扩张，打“单城市”模型，做好线下动销。

现在主要在华东，尤其聚焦上海打磨，从老字号“第一食品商店”、KA商超，一直到夫妻老婆店、农贸市场和专营店，铺了大概1800个网点。

如果只求渠道量，而不是合适的渠道，等于说，货从大仓搬到小仓，没有那么多人和精力去维护陈列。做不出动销，高铺货量只是消费旺盛的假象。

消费品回归本质，最终要看利润的。

只要合理估值，我们就小步快跑地融资，希望弹药充足，2020年，完成数百万美元天使轮Pre-A轮融资，2021年上半年，完成数千万A轮融资，又在下半年完成B轮与B+轮融资，累计融资金额过亿元。

去年4月开始，我决定从只卖货，转向产品端研发和品牌端升级，公司起初才3人，变成了220多人，特别供应链，加了很多投入。

我们吃过供应链的亏。

2021年初，月均销量不过几十万，供应链一共6个人。第一次直播带货，卖出300多万手工鸡柳，卖完之后，履约问题一大堆，发货用了近一周，售后团队一直在处理客诉，赔了很多钱。

于是，搭建团队，招了供应链总监，以及库存周转、物流、采购负责人，制定库存计划，优化物流成本，精细化对接工厂，还花了百万自建研发实验室，招募研发大厨。

2021年5月时，月销不足千万，到12月，月销2500万元，供应链不升级，承担不了这样的增长。现在一场直播，销量200万元，48小时发货完毕，线上客诉率从以前3-4%，降低到0.1%。

现在合作的工厂，年产值近3亿，可能满足不了之后的业务，我们在考虑自建或者合资建厂，分期扩大产能。

一年半的时间，珍味小梅园销售规模近2亿，2022年预计达到5亿元。2021年，我们调整过2次价格，幅度不大，品牌认知一提升，销量不减反增。

从聚焦华东打磨城市模型，到启动全国扩张，成败的关键在人，要把团队培养好、内部磨合好。

未来10年，预制菜能达到3000-5000亿规模，现在处于有品类、无品牌阶段，我们在和自己赛跑。

去年度过了生死年，今年要打“天王山战役”，公司收入提升更快，利润更高，活得也更好。

题图来源：受访者供图

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