低温鲜奶市场竞争：时间、营养、温度……

在低温鲜奶市场中，随着品牌的增加，产品也出现了新的变化。通过不断凸显低温鲜奶的新鲜、营养优势，以及推动低温鲜奶走向更高端、更细分，成为了品牌们的竞争方向。

这些低温鲜奶产品的出现，一方面为品牌带来差异化和特色，另一方面也为消费者提供更多的选择。而且目前低温鲜奶市场格局未定，品牌或许可以借此获得更多占据市场份额的机会。不过在顺应这些趋势时，也对品牌的奶源和供应链方面提出了更高的要求。

利用时间，凸显新鲜

面对不断增长的乳制品消费需求，低温鲜奶已经成为了乳制品市场中一个备受关注的赛道。一方面低温鲜奶在市场上越来越普及，另一方面低温鲜奶品牌持续增加，整个市场都变得热闹了起来，也逐渐改变了原有的竞争格局。

随着低温鲜奶市场中品牌的增加，竞争也明显更加激烈，不过目前低温鲜奶市场还未形成稳定的竞争格局，各个品牌都在抓紧攻城略地、抢占份额，用产品来吸引更多的消费目光。

其中“时间”成为了品牌们展开竞争的一个方向，一般低温鲜奶的保质期在7天左右，甚至还有更短的3天左右，虽然不能再进一步缩短保质期，但是可以减少低温鲜奶生产出来之后到餐桌的时间。

对此市场上出现了不少标称着“日日鲜”“24小时”“5小时”的低温鲜奶产品，比如新乳业推出的24小时鲜牛奶，承诺生产开始后24小时内销售，并且当天上架、当天下架。

而且去年国家市场监督管理总局还发布了鼓励企业标注乳制品食用期限的公告，除了生产日期之外还可以标注保质期到期日。不仅方便消费者识别低温鲜奶产品，而且也将新鲜选择权摆在了他们面前，已有部分乳企在部分低温酸奶和低温鲜奶产品中进行试用。

降低温度，保留营养

对于低温鲜奶产品来说，新鲜、营养可能是其主要卖点，品牌除了用时间来进一步凸显低温鲜奶的新鲜卖点之外，也开始在营养上更下功夫。

一般来说，低温鲜奶采用巴氏杀菌法，相比常温牛奶能够保留更多的营养成分和活性物质，比如乳铁蛋白、免疫球蛋白、维生素等。而在一众低温鲜奶产品中，这些营养成分和活性物质的含量自然就成为了品牌们竞争的关键。

因此不少品牌将关注目光放到了降低杀菌温度和提升生产工艺上，比如光明致优全鲜乳采用法国低温陶瓷膜过滤技术，其中免疫球蛋白含量为220mg/L、乳铁蛋白含量为50mg/L、乳过氧化物酶含量为2000U/L。

而新乳业推出的24小时鲜牛奶将杀菌温度从80℃降低到了75℃、15s，免疫球蛋白含量是普通鲜牛奶的10倍、乳铁蛋白含量是普通鲜牛奶的5倍。

可见乳企在进入低温鲜奶市场时，将新鲜、营养等放在了关键位置，成为了提高产品竞争力、吸引消费目光的重要因素，而且这可能已经成为一种趋势。

丰富品类，走向高端

在对低温鲜奶进行新鲜、营养提升之外，高端、细分的低温品类也成为了品牌们的关注点。主要是当下的消费者对乳制品品质要求明显提升，常温奶、酸奶等品类都出现了明显的高端化趋势。

虽然低温鲜奶已经是相对高端的一类牛奶，但是在这一品类内还能有更高端、更细分的产品出现，比如像娟姗、草饲、有机、A2等细分品类也逐渐出现了在了低温鲜奶市场中。

就拿娟姗鲜牛奶这一品类来说，已经出现了光明、香满楼、一鸣等品牌，与一般的低温鲜奶相比打出了更高的售价。其中光明致优娟姗鲜牛奶285ml售价18.2元、香满楼娟姗鲜牛奶250ml售价13.63元、一鸣娟姗鲜牛奶250ml售价13.67元。

而一般的低温鲜奶价格虽然已经比常温牛奶高出一截，但是却还比不上这些细分高端品类，像伊利金典鲜牛奶235ml售价约6.49元、塞上一头牛鲜牛奶228ml售价约5.48元光明优倍鲜牛奶280ml售价约4.95元。

更高端、细分的低温鲜奶出现在市场中，为消费者带来了新的选择，与此同时品牌也可以借此获得更大的利润空间，并且形成差异化和建立起优势。

低温鲜奶为何出现这些趋势？

得益于健康意识的提升以及乳制品需求的增加，低温鲜奶在近两年得到了快速发展，也吸引了很多品牌的进入。为了能够更好地在低温鲜奶市场中占据优势地位，品牌之间展开了更加激烈的竞争，从产品角度进行多方位改变。

1、低温鲜奶市场壮大

天猫商城数据显示，2020年常温奶销量同比增长50%，而低温奶的销量同比则增长了150%。从2020年起，低温鲜奶更多地进入了消费视野中，也受到了很多消费者的喜爱。

中商产业研究院数据显示，我国低温鲜奶市场规模不断扩大，从2016年的253亿元增长至2021年的415亿元，复合平均增长率为10.4%，预计2022年市场规模将达到440亿元。

中商产业研究院

2、进入的品牌越来越多

随着低温鲜奶市场规模不断壮大、低温鲜奶受到消费者的喜爱，越来越多的品牌进入到这一市场中，以前主要以区域型乳企为主，现在全国型乳企（蒙牛、伊利等）、新兴品牌（卡士、简爱等）也加入了其中。

此前有不完全统计数据显示，国内经营低温鲜奶产品的企业数量已超过400家，其中区域龙头乳企的低温鲜奶增速达到了20%左右。品牌的增加让低温鲜奶市场竞争变得更加激烈，要想从这一市场中突围只能不断寻找突破口。

欧睿数据

3、低温鲜奶格局未定

从市场格局来看，在2019年的低温鲜奶市场中，光明乳业以12.1%的市场份额占据行业领先地位，其次是三元、新希望与卫岗，主要是以区域乳企为主。

然而随着更多乳企的加入，尤其是蒙牛、伊利等全国型乳企，会对我国低温鲜奶市场格局带来很大影响。不过目前来看依旧还未成为定论，这意味着每个品牌都有机会，因此品牌都在着力竞争。

2019年中国低温鲜奶市场格局——观研天下

4、迎合乳制品品质需求

对于当下的消费者来说，追求健康与高品质生活，因此对乳制品奶源、工艺、营养、口感等都提出了更高的要求。各个低温鲜奶品牌也是在根据新的消费需求，对产品做出提升。

从低温鲜奶的变化情况来看，也在朝着新鲜、健康、营养、高端等方向发展，或许能够更好地迎合现在的消费需求，也能让品牌在竞争中更添一份优势。

町芒研究院

如何实现上述目的？

不过在低温鲜奶向新鲜、营养、高端等方向发展的过程中，也对品牌提出了很高的要求，尤其是奶源和供应链，如果不能在这两方面具备一定的优势，可能很难实现这些目标。

一方面对于低温鲜奶来说，本身对奶源的要求就比较高，而要实现更营养、更健康的要求，原奶品质需要保障。而且在发展高端、细分品类时同样也要具备奶源基础，毕竟娟姗奶、草饲奶、A2奶的产量并不高，如果没有稳定的奶源很难发展下去。

另一方面低温鲜奶要想缩短到餐桌的时间，以此来凸显产品的新鲜价值，除了目标市场附近的奶源之外，完善的供应链体系也非常重要，这样才能保障运输温度和运输效率，让低温鲜奶更快更好地运输到市场中进行销售。

从这些方面来看，也不难理解为什么乳企都在加大布局奶源以及完善冷链建设，虽然可能不仅仅是出于布局低温鲜奶市场的目的，但也确实为占据低温鲜奶市场打下基础。除此之外，产品品质依旧是品牌长久发展下去的保障。

行业思考：近几年低温鲜奶得到了快速发展，在吸引乳企布局的同时也加大了品牌之间的竞争，而为了能够更多地占据低温鲜奶的市场份额，品牌们开始寻找不同的突破方向。虽然更新鲜、更营养、更高端可能成为趋势，但是需要建立在奶源和供应链的基础上，对于品牌来说仍是考验。

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