美妆新品开发/内容营销/包装创新的方向，都在这里

互推小编 2023-06-28

“因为是媒体人出身，总觉得自己应该在中国化妆品产业中有所作为。”这是15日2020品观找货美容大赏晚宴上，品观APP创始人邓敏的肺腑之言。

于正在历经浴火重生的美妆行业而言，2020中国化妆品年会的满满干货，就是品观此次带来的最大助力。

今日（12月16日），这场由品观APP、化妆品观察主办，莹特丽、有赞战略合作的年度盛会在广州落下帷幕，在“冲浪”主题之下，不少劈浪斩荆的前行者应邀而来，为时代巨浪下的化妆品从业者们带来了品牌创新、平台变化、零售创新、直播电商等层面的新思路。

如果说15日主论坛是一场思维上的盛宴，主要诠释了新消费时代美妆产业呈现的新机会，那么今日的新品开发论坛、内容营销论坛和包装创新论坛三场分论坛，则更聚焦于“冲浪”的方法论，20位行业资深人士围绕不同主题给出的深度解读，都极具实操性与落地性。

品观APP统计，为期两天的会议共计到场人数近5000人，线上直播累计观看人次超35000，观看人数多达14000人。

新品开发篇

美丽修行易鸥

“泛成分党”时代正在到来

美丽修行APP在四年间实现了连接消费者与行业、构建完整产业创新闭环的目标，目前已经拥有2000万累计用户以及海量行业数据。基于此，美丽修行创始人易鸥在中国化妆品年会现场，从四个版块详细讲解了大数据与产品创新的密切关系。

第一，成分成为美妆商品新卖点，热门成分品类从护肤开始向身体护理和发用产品扩展。目前，以成分命名的商品备案数量持续增长。直接在产品名称或核心宣传标语中标注成分添加量成为新风向。

第二，成分党倒逼美妆产品升级。消费者从以往只关注成分安全性，演变到关注作用、用量、活性、配方等。美妆品牌开始针对性地开发成分产品以及新的营销模式；成分更新换代的速度加快，为产品创新带来挑战。

第三，成分影响消费者购买决策。消费者不断通过热门商品获悉并传播成分，在实际购买时，根据核心成分查看同类型产品并进行比较是消费者选品的关键步骤。目前，含有修护成分的产品更受欢迎。

第四，全产业链大数据驱动整个产品创新与营销闭环。易鸥透露，入门和进阶用户的比例在不断扩大，对护肤品成分有初步意识的“泛成分党”的时代正在到来。企业要从成分生命周期图谱探索产品创新机会。

诺斯贝尔邱晓锋

化妆品产业要创新，更要绿色共享

“化妆品产业的发展不仅要创新，更要绿色、共享。”在年会现场，诺斯贝尔副总裁（研发）邱晓锋以新型冻干面膜的开发为例，分享了诺斯贝尔新品开发的思路与阶段性成果。

邱晓锋表示，在化妆品产业绿色可持续发展过程中，纯净美容是一个热词，这是一个全球化的市场趋势。目前在中国，消费者对品牌可持续发展的意识增强，更多消费者寻求产品的绿色声明和信息透明度，品牌也更坚定可持续产品的研发和推广。

今年上半年，诺斯贝尔研发出了迎合亚洲人护肤需求的Clean Beauty纯净美妆产品,并率先推出光蕴活能系列、新肌舒润系列两大系列产品。冻干面膜系列产品也是诺斯贝尔绿色可持续发展理念在产品上呈现的结果。

邱晓锋还在现场分享了化妆品产业可持续发展的五大趋势：一是可持续发展成为化妆品的基本要求之一；二是针对各种消费群体，开发包容性更强的产品；三是更多符合个体需求的定制化产品；四是更多关注个人健康（well being）的产品；五是融合线上和线下的多渠道体验式服务。

科丝美诗高秉秀

美妆潮流爆品开发有五大趋势

“全球产业正在呈现一体化的趋势，中国的企业想要进行新品创新开发不仅需要了解中国的市场趋势，还需要了解全球的市场和趋势。”

科丝美诗（中国）战略市场部本部长高秉秀，现场诠释了美妆潮流爆品的五大趋势，为企业开发潮流爆品和新品指明了方向。

其一，产业正在重新定义。高秉秀认为，了解新的产业定义，才能更好地指导企业集中力量，整合业界整体资源去达成目标。其二，模拟与数字结合。疫情后线上渠道成为重点，高秉秀判断，无接触将成为美妆行业的新趋势。其三，全球性环保趋势。坚持资源共享和循环经济成为新趋势。其四，人工智能扮演着重要的角色，虚拟人物也颇受化妆品公司青睐。其五，媒体的变化。高秉秀认为，媒介载体更加多元，品牌通过社交网络可以触达年轻消费者，从而做出更加专业化的内容营销。

伟博海泰李和伟

冻干面膜市场今年将达50亿

伟博海泰董事长李和伟自嘲为“站在化妆品门外的野蛮人”，但事实上，在冻干闪释技术，创造冻干面膜新品类等领域，其有绝对的话语权。此次演讲，李和伟用爆品、创新、长期主义这三个关键词，详细介绍了伟博海泰打造新品类的原则。

冻干面膜品类是当前最大爆品之一。李和伟介绍，冻干面膜品类这几年呈现爆炸性增长，今年整个市场大约在50亿元左右，占整个面膜市场的5%，到了所谓的“诺基亚时刻”。

科学的创新才能支持产品迭代。李和伟认为，科学创新分5个维度，即研究、开发、翻译、工业化和应用。“研究是科学维度的；开发是技术维度的；当技术转化为产品，叫翻译；翻译的产品能够上市，中间的过程即工业化；消费者体验则属于应用层面。”

长期主义主要体现在三个方面：要把消费者利益最大化放在首位；保护客户、品牌方利益；要保护环境利益。

全丽孔蓓俊

微生态护肤时代来了

上海全丽生物科技有限公司研发总监孔蓓俊在研发趋势预判上和邱晓锋达成了一致，即纯净美容成为当前最热门的趋势。

孔蓓俊表示，市场对于纯净美容有不同定义，关键词主要包括三个方面，即产品安全性、环境可持续发展以及商业道德。消费者调查显示，“无添加”“无污染”“使用有机成分”等特点成为消费者对纯净美容的主要认知。商品备案动态则显示，2019年，以微生态关键词命名的商品备案增长率超50%。

目前，益生菌护肤概念已经在中国消费者中产生共鸣。英敏特调研显示，有近三分之二的受访者正在关注含有益生菌成分的面部护肤产品，甚至超过了透明质酸的关注度。孔蓓俊表示，“研发企业宣传以草本植物包括中药成分通过益生菌发酵生产的成分，有机会引起更多关注。”

美业颜究院刘晗

后疫情期，彩妆有三大机会点

美业颜究院资深市场分析师现场刘晗分享了2020年线上彩妆消费分析与趋势洞察报告。

依据该报告，刘晗全面解读了2020年彩妆线上市场规模、增长趋势、竞争格局以及消费者对彩妆细分品类、产品的偏好。她指出，目前国货主导底妆/眼妆市场，头部品牌包括珀莱雅、彩棠、完美日记、橘朵、花西子、卡姿兰等；进口品则撬动唇妆市场，唇部彩妆热销品牌中仅有完美日记与colorkey上榜，其余多为进口高奢品牌。

整体来看，彩妆品牌国别占比整体变动较小，法国品牌市场占比有明显提升，韩国彩妆品牌通过较低价产品扩大市场占比，国产彩妆品牌展现了初步的消费升级。

刘晗认为，后疫情时代，彩妆市场存在三大机会点。首先是多功能产品大受欢迎，彩妆盘产品销量猛增；其次是彩妆新品多IP联名；最后，妆容精致化趋势下，细分、视觉化、跨界美妆工具大受欢迎。

恩特科技方维亚

15天后，化妆品行业将迎历史性巨变

《化妆品监督管理条例》将于2021年1月1日起正式实施，这意味着，15天之后中国化妆品行业将迎来历史性的巨变。本次论坛上，恩特科技创始人方维亚详细解释了“化妆品新政应对及对新品开发的影响”。

首先，新条例对普通化妆品和特殊用途化妆品类别进行了更细分的规定，包括“牙膏不属于化妆品品类”“健美、美乳、育发、除臭、脱毛会从特殊用途化妆品类别中删除”“香皂属于化妆品，但女性私处产品不属化妆品”等。

其次，新条例增加了产品功效评价。方维亚认为，通过功效评价的产品，可以在标签上标注产品已经过评价验证，而这一点可能对新品在市场中的销售提供助益，进行人体评价的产品在市场中或许更有竞争力。

现场，方维亚还重点强调了新条例中明确禁止的两方面。第一是禁止医疗作用宣称和虚假宣称，第二是禁止擅自配置，比如，美容院在使用部分产品时会自行配置，但配置方式如果没有进行产品备案或注册，可能被认为是擅自配置，接下来将会不被允许。

内容营销篇

海语析林恺澌

淘系美妆破2600亿，精华挑战面膜地位

上海语析信息咨询有限公司创始人&CEO林恺澌分享了一组数据，2020年1月-10月，淘宝天猫的化妆品护肤和彩妆总成交额达1993亿元，同比2019年的1475亿元增长35.12%。2020年全年，预计成交额将突破2600亿元，同比增幅不低于27%。

其中，在“美容护肤/美体/精油”品类，2019年面部护理套装/面膜规模最大，以312.39亿的年成交额遥遥领先；面部精华2019年交易额189.08亿，相比2018年增长58.1%，冲击面膜市场地位。

在“彩妆/香水/美妆工具”品类，唇彩、唇釉类唇部彩妆年成交额38.29亿，增幅67.4%，正在高速追赶口红；蜜粉/散粉增幅高达98%，增速第一，已经远远甩开了粉饼。

整体而言，用户对妆容的追求更加细化，BB霜、CC霜等可简化化妆步骤的品类热度减退，粉底液、散粉和阴影的高速增长，展现出了用户对面部底妆妆效要求的提高，上妆工具的需求也随之增长：美妆蛋、化妆刷、粉扑等美容工具成交额高达94.9亿，且相比2018年增长了40.8%。

莱博药妆李成亮

国内功效护肤市场将达万亿规模

“欧美发达地区功能护肤市场占化妆品市场的60%以上，日本药妆产品占到市场50%，而中国功能护肤品不到20%。”莱博药妆技术（上海）股份有限公司董事长李成亮认为，未来，国内功能护肤品有3倍的发展空间，功效护肤品市场或将成长到万亿规模。

即将落地的《化妆品监督管理条例》对功效宣称的补充和完善，对化妆品行业的功效评价也提出了新的要求。

李成亮表示，在严格把控下，功效性护肤品或将迎来机遇期。而抓住机遇的方法，正是做到规范宣称。

“功效宣称要有依据，需公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要。”李成亮谈到，这其中包括消费者使用测试、实验室试验（动物实验和体外实验）和相关文献或行业内普遍认同的资料。在此背景下，有着完善功效评价机制的企业/机构，不仅能让自身在市场上脱颖而出，也能为其他企业赋能。

小美诚品邓俊

美妆产业将迎来新一轮时代红利

“美妆行业将迎来新一轮时代红利。”小美诚品CEO邓俊在会上表示，新锐国货崛起、跨界新营销兴起、资本新业态三大变化，将为美妆行业带来新的发展机遇。

他表示，新国货、跨界、直播的多重组合方案、玩法，也为CS渠道带来了更多价值。在新的机遇面前，邓俊指出了CS渠道面临的新挑战：客户进店越来越少、数据化经营能力薄弱，以及面对新兴事物接受和改变慢。

针对CS渠道面临的上述困境，邓俊给出了自己的建议：一是突破困境，“走出去”，找新发展；二是发展多元业务，挖掘现有消费者价值；三是学会“蹭热点”，吸引客流。

与此同时，小美诚品也采取了一系列措施为CS渠道赋能，一方面利用数据系统，以“平台+供应链服务”模式助力美妆行业数字转型；另一方面整合信息、商品、物流等资源，形成了一整套针对美妆行业上下游客户的全产业链服务。

HELIUS赫丽尔斯刘思宇

她经济时代营销需做到感同身受

随着女性经济和社会地位的提高，围绕女性的理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象。女性对消费的推崇，对经济推动效果明显，因此称之为“她经济”。

在“她经济“时代下，HELIUS赫丽尔斯品牌营销高级总监刘思宇认为，以女性为主题的营销内容，不只是追随热点借势那么简单，它反映的是品牌对消费群体的理解与认知，只有真正走入女性的内心世界，真正做到感同身受，与消费者的价值观相吻合，才能找准女性营销的切入点，用精准营销破局。

以“情绪艺术馆”为主题，HELIUS赫丽尔斯展开了系列营销，包括打造情绪FM、情绪插画、情绪综艺等。

微盟楼育伶

好的品牌更容易在私域获益

“大家都知道微盟是做SaaS软件出身，但现在，微盟从私域流量运营、小程序商城运营再到社群运营，基本形成了一个完整的闭环生态。”微盟品牌电商行业总监楼育伶分享道。

据悉，微盟与品牌方的合作，主要有两种，一种是做广告投放，但并非单纯投放，而是会追求ROI（投资回报率）；第二种是跳出现有的广告投放逻辑，和品牌进行深度合作的运营模式，帮助品牌进行私域的布署。

楼育伶认为，好的品牌更容易在私域获益。基于企业微信的一对一私聊、社群、朋友圈、公众号和小程序等服务或交易载体，大大延伸了品牌的服务深度。尤其在美妆日化、快消、母婴等消费升级和更具服务溢价的行业，私域的价值日益凸显。

杭州不息张玉虎

小红书三大变革下的四种投放打法

作为深耕小红书的服务商，杭州不息在过去一年内取得了良好的成绩：合作品牌缤兔、呼嘎分别位居美妆冰箱类目及国产漱口水类目top1；枚柯从线下转线上后增长10倍；宝缔在小红书的双11成交“跑进”top10榜单，Only Write成小红书平台美妆新型集合店流量top1……

杭州不息联合创始人&首席客户官张玉虎表示，小红书有着可观的美妆流量池，但其增长逻辑与投放方法发生了变化，小红书投放的核心呈现出“三大变革”，即由内容数量向内容质量转变、由海量规模化种草向聚焦竞争型投放转变、由收割平台红利向跟随平台合作转变。

关于小红书投放，张玉虎认为有四类打法，1、需要快速起量的品牌，更应该在热门竞争型类目进行高密度投放；2、需要阶段收割的品牌，投放的重点在于品牌建设、提高客单、推新类目；3、需要打营销战役的品牌，如季节性单品，可以在大促、直播前做大量投放；4、需要垄断式打法的品牌，如国际集团性品牌，投放特点是高投入，需要垄断类目关键词&稀缺资源。

茉莉集团Danny

新媒体营销时代，要学会“交朋友”

“整个互联网直播受众4.3亿，天猫成交额的90%来自品牌直播，抖音电商日成交量6亿。在这背后，直播服务商是不可忽视的存在。”茉莉集团联合创始人Danny说道。

随着“电商平台内容化”，服务商也必须做出相应的升级改变。在Danny看来，服务商已经从运营驱动的第一代，经过工具驱动、数据驱动，从2017年开始进化为第四代的内容驱动。

Danny表示，以前企业有产品就行，有客流量即可，但如今同时满足这两点已远远不够，还必须赋予产品内容创意。因此，他认为新电商时代的品牌发展有三大核心驱动力：品牌产品、流量营销、内容创意。

而在未来，企业有三大发展趋势：一是新品拉动新人群/新消费、二是平台入局做内容、三是行业迈向专业化比拼。Danny强调，新媒体营销时代企业要学会“交朋友”，除了品牌联动之外，还要和服务商、媒体、达人包括消费者做朋友，“要把消费者当人，而不是取款机。”

包装创新篇

艾瑞咨询汤艾菲

创新包装让商品成为流量载体

“美妆个护全渠道的销售额已经超过5500亿元，而线上销售占比已超过45%，新消费市场的机会不容忽视。”艾瑞咨询华南智研总经理汤艾菲认为，当下的美妆消费生态，呈现出科技驱动、多中心化和热点共创等新趋势。

在新消费趋势的影响下，产品包装也呈现出诸多新特点。他介绍，不少产品开始采用智能化包装，拥有诸多传统包装无可比拟的优势，如3D打印极大节约了设计与开发的时间成本，并提升了品牌溢价。与此同时，美妆领域新的多中心化生态已经逐渐成形，产品包装将成为营销活动新的载体。

汤艾菲认为，美妆品牌正在与平台、媒体和KOL等多方角色共创热点。“产品包装是影响用户购买决策的第一关键点，而与众不同的创新性包装，可以让每一件商品都成为流量载体。”

劳仕塑业萧明圣

智能制造是一场效率革命

在新消费浪潮的席卷下，智能化工厂成为业内的“香饽饽”。作为智能化数字化工厂的排头兵，宁波劳仕塑业总经理萧明圣认为，智能制造的实施可以助力企业在多方面实现良好改善。

首先，运营成本降低。在降本增效上，主要有6个方面得到重点改善：第一，设备改造及引入自动化设备，降低人工成本；第二，打造快速物流仓储体系，降低存货仓储成本；第三，优化计划及供应链体系，提高生产效率；第四，纵向集成，实现由控制层、车间层到企业层的网络化、信息化集成，消除信息孤岛；第五，端对端集成，实现研发、工艺、生产、质量、设备、物料、营销的业务协同；第六，实现内部互联、虚实互联、内外互联，深度融合制造业与信息化。

其次，产品开发周期缩短。以劳仕塑业为例，同等类型模具开发周期由原40+天缩短至21天模具结束，缩短比例超40%。

上思广告杨正华

一个包装走天下的时代过去了

“包装设计正呈现出减少塑料运用、以人为核心设计的趋势。”英国上思广告中国区首席执行官杨正华表示，具体到化妆品包装的设计，主要有四大变化，即包装上复杂的线条图形大量减少，逐渐变成意象化的简洁的线条；白色、黑色及代表小女生快乐轻盈的颜色渐成趋势；符号更加简洁化；以及品牌更倾向于使用花草图案。

另外，随着数字化的发展，包装印刷变得更加多元，且逐渐向定制化迈进。他认为，品牌包装不再只是简单的包装，⽽是⼴告物，可以创造情感体验，成为互动的⼯具。同时，通过资源整合，包装能够变成沟通工具。可以说，一款包装走天下的时代过去了。

杨正华总结道，包装不一定是包在产品外面的部分，将来包装的可变性会变得更加复杂。具体来说，化妆品行业将不再仅仅是单纯卖产品，而将成为服务业，“一旦商品与服务结合起来，那么，包装就是无所不在的沟通。”

洛可可陈兵

新锐品牌包装创新的三重体验法

在包装创新论坛上，洛可可创新设计集团管理合伙人、洛可可国际品牌策划（北京）有限公司总经理陈兵，围绕以客户为核心如何建立客户的同理心、在产品的表达上如何与用户沟通、以及品牌与用户应该建立怎样的关系三个层面做了分享。

在陈兵看来，以前购物是“逛看找买”，如今变成了在一个小屏幕上的“点按扫滑”，消费方式的改变促成了“注意力经济”的诞生，因此，在短时间内如何抓住客户注意力显得非常重要，这离不开产品三重体验法，即好看（感官体验）、好用（行为体验）、好喜欢（情感体验）。

针对这三重体验法，陈兵基于产品包装提出了四个观点：第一，看不见的是卖不出去的；第二，要拥有一个品牌特有的语言气质；第三，超越功能的思考，产品给消费者的细节体验很重要；第四，简短明了的沟通卖点。

法尚吴秀婷

设计已经进入吃透中国文化的新阶段

“法尚设计崇尚具有创造性、大胆的创意，不大胆的创意毋宁死。”法尚创意设计广州分公司总经理吴秀婷表示，2021年，美妆行业在设计上有3个新思维可供参考。

第一，打造信赖感。她认为，设计已经进入了吃透中国文化的新阶段。尽管市面早已有多种以故宫、颐和园以及传统建筑为元素的美妆设计，但很多还停留在简单的“复制”阶段，这些文化被过度消费后，引发了消费者的审美疲劳。

第二，敢于做不同。零售的面貌在不断革新，品牌方也在积极寻找更多新的零售体验方式。而那些更与众不同的品牌，无疑将获得更多关注。

第三，创造可玩性。“后疫情时期，更多的品牌开始了数字化转型，突出品牌特性来提升产品的差异化竞争。”吴秀婷分享道。比如，一些百货公司引入VR技术，消费者可以用手机扫码并读取货架上的产品信息，也有国货品牌紧跟新消费人群的喜好，为消费者呈现更具可玩性的产品。

八点王乐飞

要用品牌思维做包装设计

曾服务过百雀羚、三草两木等品牌的八点，旗下业务包括品牌孵化项目、设计服务、战略咨询等，已在行业浸淫十多年。

其创始人王乐飞表示，在最适合打造品牌的当下，产品设计的思路不只是在产品上，而是需要基于品牌高度出发。“再好的设计，如果不与品牌关联，它的商业价值就很难被放大。依托于品牌的设计更具价值。”

关于产品包装，他认为，包装不仅仅是产品的保护层，好的包装令人充满期待，而要做到“既能实现销售表达，同时又能保护好产品”，其实并不困难。

在美妆行业，则需要用生态品牌学的思维去设计。“用这个角度来看待品牌设计或者包装设计，其实是情感品牌最需要的，而美妆行业正好是感性的。”他认为，具体可以分五步走：第一，打造可持续的设计主题；第二，在品牌纬度中确定风格；第三，讲述一个真实的故事；第四，为定位人群服务，以销售场景重新思考设计，线上讲故事，线下看陈列；第五，确定标准，在产品结构中确定包装风格和成本。

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